来源/有意思报告

作者/屈博洋

作为一名合格的都市丽人，你大概至少喝过一次星巴克的燕麦奶拿铁。

“很像拿铁，但又有些寡淡，关键是用舌头扫荡一圈都没找到一粒燕麦，恍惚间以为店员给错了餐。”咖啡星人Amy尝了一口把牛奶换成燕麦奶的拿铁后如此评价。

不过没关系，单是“燕麦奶”三个字就值得一条朋友圈。

Amy意气风发地打开手机，却发现死对头Jessica刚刚秀出了咖啡的新情人“土豆奶”，瞬间觉得这个世界简直太疯狂了。

“燕麦奶”、“土豆奶”、“巴旦木奶”，没办法成精的植物，难道最终的归宿都是幻化成奶？

01你说的奶不是奶，你说的奶是什么奶

一直过着“燕麦片兑牛奶”这种精致西式生活的年轻人，突然被西方吹来的更精致的燕麦风给上了一课：

根本就不需要牛奶，燕麦自己就能变成奶。

比“植物魔法”更疯狂的是价格，250毫升-300毫升一瓶，单价在10元左右，几乎是普通纯牛奶的近3倍。

这些以燕麦奶为首的植物奶，到底是何方神圣？

燕麦奶指的是通过浸泡、研磨、高压均质、压榨等方式将燕麦加工成类似于动物奶的颜色和口感的饮品。

除了燕麦之外，不少谷物、坚果乃至根茎类植物都可用类似的方式制作成植物奶。例如瑞典隆德素食主义公司推出的不加一滴牛奶的土豆奶便在今年7月正式亮相中国。

明明一滴牛奶都没有，单纯的植物制品，怎么这么贵？

植物奶定价高一方面与其复杂的工艺有关。新锐植物奶品牌植物标签的创始人张自豪提到，比起牛奶，植物奶的原材料预处理的环节更加复杂，尤其是为了获得更好的口感，它还会使用酶解工艺和乳化工艺，这些都使得成本居高不下。

另一方面，定价高也与生产规模较小、尚未量产有关。

不过，植物奶的高价或许与它在中国的成长路径也有关，尤其是在新消费的环境下，新生品类的定价与其说与成本挂钩，不如说与它所创造的价值感相连。

在中国打下燕麦奶江山的OATLY燕麦奶早年只是一个瑞典实验室诞生的产品，旨在给乳糖不耐受的人群提供牛奶的替代饮品。在不温不火数年之后，与精品咖啡馆合作的新营销思路给OATLY打开了市场，从欧洲走向北美，再到亚洲。

2018年OATLY在中国的精品超市里短暂试错后，依然从咖啡馆这个老路子里找到了方向，先是精品咖啡馆，再是连锁咖啡星巴克，一鼓作气刮起了“麦旋风”。

对中国人而言，作为舶来品的咖啡无疑代表着一种更时髦、更中产的品味。通过咖啡，尤其是精品咖啡和星巴克而让人熟知的燕麦奶，无疑也带有了中产的风尚，它的价值感与早点铺子里的豆浆和逢年过节吃席喝的杏仁核桃露自然不可同日而语。

不仅如此，OATLY在其官网介绍公司理念的说明中多次提及了“环保”、“可持续发展”等价值，直击关怀自然环境的人们和部分中产人群的内心。

OATLY亚洲区总裁张春曾在采访中表示，他们希望能够用产品引领可持续的生活方式，用这种生活方式引领人群，再最终由人群推着时代前进。

你以为你购买的是一杯燕麦奶？不，你肩负的是对地球命运的关切。一杯燕麦奶让消费者与时代命运相连，产品与品牌的高价值感便油然而生。

在OATLY之后，诸多国内外的植物奶品牌开始各显神通，他们或多或少都还踏着OATLY走过的路，与咖啡保持着或近或远的暧昧关系。但同时，还在燕麦之外扩张自己的植物版图，一面丰富燕麦奶的口味，如增加可可味、香芋味等，一面打造出新的植物奶，如开心果奶、黑芝麻奶、巴旦木奶等等。

版图扩张后，水土不服的问题也随之出现。

首先便是某些植物奶与咖啡的八字不合。

燕麦奶之所以可以成为咖啡的灵魂伴侣在于燕麦本身的味道调性并不喧宾夺主，反而能衬托出咖啡原本的香气，同时增添清爽麦香的风味。

但其他植物奶很可能遭遇了不同的命运，例如有人用夏威夷果奶配咖啡，成功制作出了一杯浓稠的豆腐脑。也有人用杏仁奶调制出了一杯汽油味的拿铁。

植物变奶可以有72种幻化，但想变拿铁，则常常与咖啡一个巴掌拍不响。

比起契合度这种“小问题”，植物奶在中国市场最大的问题还是概念的问题。

喝了二十多年豆浆和五谷杂粮粥的小菲发出了灵魂一问，“难道燕麦加水就能称为燕麦奶？那八宝粥没能成为八宝奶是因为块太大么”？

02成也牛奶，败也牛奶

与小菲有类似疑惑的人并不少见，一个每天早上喝豆浆、逢年过节喝露露六个核桃和椰树、去爷爷奶奶家还免不了一锅杂粮粥的土生土长中国人，实在想不明白这些习以为常的植物饮，为何去咖啡馆镀了个金回来就变成“植物奶”了？

在高级乳业专家宋亮眼中，新兴的燕麦奶、土豆奶等植物奶，与中国市场中传统的核桃露、杏仁露、豆浆、椰汁等植物蛋白饮品在本质上并无不同。

本质上相同，但技术层面的不同是显而易见的，它们被制作成了与牛奶更接近的口感和性状，且在配料表较为干净的前提下变得更好喝。

更大的差异或许是“定位”上的不同：燕麦奶等植物奶不只是饮料而已，它们终于与牛奶在同一个擂台上平起平坐。

不少国内植物奶品牌选择“跟牛奶或奶牛对着干”，例如品牌“拯救一头牛”，从命名上就正中靶心；例如品牌“植物标签”，以“我们和牛奶不熟”作为slogan，表达了立场。

这种定位策略让植物奶从一个细分需求的品类，一跃成为了与牛奶媲美的大品类。然而，心智是占领了，但感情上不乏引起反噬的可能。

毕竟，一直坚信“一天一杯奶，强壮中国人”的消费者可容不得别人说牛奶的不是。高钙、高蛋白、有营养是人们对牛奶根深蒂固的印象。

早在2006年，关于牛奶的流言四起之时，《家庭医药》编辑部便组织了一批专家学者对流言一一反驳。

今年主流媒体财经网也发微博提到了“燕麦奶拉踩动物奶”的相关事件，支持牛奶成为了评论区里最主流的声音。

除了营养层面外，在低碳生活方式上则同样有争议。一直践行绿色出行的小龙认为，现在还远没到通过喝植物奶来保护环境的时候，或许少开一次车、少吃一顿肉，比少喝一杯奶更有效。

“就像还没学会走就着急跑，总觉得植物奶创造的概念比我生活的世界快了一步”，小龙说。

确实，在单位畜禽产品碳排放的数据计算中，牛奶远低于牛羊猪肉。

不过，同样对“植物奶”概念抱有疑虑的小菲认为有些话不吐不快，植物奶的存在并没有要求人们完全放弃牛奶。

“早餐时喝醇厚的牛奶，睡前喝清爽的植物奶，这一点也不矛盾，一个人不可能只有一种需求”，小菲说。

03不必执着于概念，让饮料回归饮料

与牛奶的搏斗既让植物奶登上了史无前例的大舞台，也让它饱受争议。植物奶在有着植物饮传统的中国，它的未来之路在哪儿？

或许回到初心是个好路径，让植物奶重返植物蛋白饮料的定位。

新锐植物奶品牌植物标签的创始人张自豪告诉有意思报告，他创立植物标签的初衷之一便是想要一种更好喝的饮料。从小便热爱椰树椰汁、旺仔牛奶的张自豪希望新的植物奶首先能够做到好喝。

更低负担、对环境更友好都需要建立在好喝的基础上。

张自豪认为，因为大部分中国人并未像某些西方人一样追求例如全素的极致的生活方式，所以让消费者接受植物奶不是用概念去教育，而是应该把它具象化成一款好喝的饮品去征服他们。

“在极其熟悉植物蛋白饮料的中国人眼中，新兴的植物奶更应该是传统植物饮料的升级”。

这样的定位比起与牛奶一决雌雄，显得更加水到渠成。

在新品类的本土化上，植物奶其实有很多可以大展身手的机会。例如在“植物奶”的大概念下，有多元产品生长的空间。不仅是口味上的多元，还有老一辈植物蛋白饮料早就提出来的功能性的多元。

黑芝麻奶可以主打高钙，燕麦奶可以主打膳食纤维，开心果奶可以主打Omega-3。

不同的植物不仅有不同的功能，更有不同的符号意义，这些意义可以激发更新的需求和体验。

张自豪提到，制作开心果植物奶，除了Omega-3之外，还有一层考量在于开心果之于中国人的意义。“开心果或许是过年时能吃到的最美味的坚果，它本身附带着年味和过年的情结”。

此外，植物奶还可以借着0糖0脂0卡气泡水的东风，重新定义“更营养”。在50年前的中国，或许“更营养”指的是高蛋白、高脂肪，一切越高越好。

但在今日的中国，或许“更营养”指的是某些成分的清零，例如0蔗糖、0胆固醇、0添加等等。

刮过了燕麦奶的风，接踵而来或许是开心果奶和土豆奶的旋风。一个新概念从满足细分需求走向满足更大众需求的过程中，常会陷入争议之中。

但好在包容、开放的中国年轻消费者总愿意给新玩意一个机会。

消费者不必全盘接受新品类的宣传，“但多一种产品，就多一种选择，我能够从中找到适合自己的饮食方式，总是一件好事”，小菲说。