出品/壹览商业
作者/董也
编辑/薛向
被称为中国版无印良品的名创优品，2020年在经历了做美妆集合店、做潮玩、上市的高光时刻后，似乎遇到了点问题。
近日，名创优品发布了截至2021财年第四财季未经审计业绩报告。报告显示，该季度公司总营收24.7亿元，较去年同期增长59%；毛利为人民币6.4亿元，同比增长68.4%；净利润为1.5亿元，同比增长242%。
虽然单季度财报亮眼，但是整个2021财年，名创优品总营收90.7亿元，同比仅增长1%，亏损14.3亿元，亏损同比扩大5.5倍。
另外，从资本市场表现看，此份财报发布当天，股价跌破20美元发行价至12.43美元。事实上，这家打着“最牛十元店”名头的名创优品虽然成功上市，但这么多年来一直无法撕不掉“山寨”标签。同时，为了寻求增量，新推出的潮玩和美妆品类和线上的征程，似乎没有想象的那般美好。
01
寻求增长失利
财报中，名创优品多次提到疫情对其造成的重大影响：新冠疫情继续影响公司6月季度的运营和业绩。在中国，5月底至7月初期间，受影响店铺的GMV损失约为5000万元人民币。在海外市场，截至2021年6月30日，205家门店尚未恢复营业。那些恢复营业的商店中，大多数都是半营业的，或者由于新冠病毒在地区的重新出现而减少了营业时间。
尤其海外业务的进展不顺利，直接拉低了名创优品的毛利率。2021财年，名创优品毛利率为26.8%，而2020财年为30.4%。财报中提到，毛利率同比下降主要是由于公司的国际业务的收入贡献减少，而国际业务的毛利率高于公司的国内业务。2021财年，国际业务贡献了公司总收入的19.6%，而2020财年为32.7%。
业绩低迷之下，名创优品不得不寻找新的增长点，押注美妆、潮玩赛道，以及寻求线上增长。
1、美妆赛道持续遇冷
2020年1月，名创优品推出彩妆集合店品牌WOW COLOUR。由于是与各大品牌上的合作形式，WOW COLOUR在模式上显得更加轻资产，更容易低成本实现规模化扩张。截止到目前，WOW COLOUR门店数量约300家，合作超过300个美妆个护品牌，店内SKU超过6000个。
目前，美妆集合店赛道中，有HARMAY话梅、THE COLORIST、H.E.A.T喜燃、NOISY Beauty、HAYDON黑洞等众多玩家。被行业诟病的是，这些美妆集合店模式单一，同质化严重。比如，门店与门店的设计上大同小异，选品上也都是像橘朵、colorkey、kiko、韩熙贞等品牌；线下价格较线上没有优势，消费者到店多是抱着尝鲜心态，复购率低。
另外，随着一二线城市门店的饱和，美妆集合店的竞争也开始越来越激烈。资深购物中心招商操盘手王国平告诉壹览商业，新美妆集合店目前开店速度较快，同时购物中心也很需要他们，但是实际销售情况并不好，大部分门店日销不到1万元，销售稳定的还是丝芙兰这种定位高端的老牌集合店。
有统计称，美妆集合店收支平衡的月营业额至少需达到40万-50万元，因美妆集合店货品成本约50%，租金成本约占25%；人工、水电、装修折旧等成本约占22%-25%。这对于客单价普遍在100-200元的美妆集合店来说，单日营业额不低于1.5万才能保证不亏损。
据中国国家统计局数据显示，2020年第一季度，由于受到疫情的影响，中国化妆品零售额下滑超过10%；虽然在疫情得到了有效控制后，在2020年4月恢复增长，同比增长3.5%，仍有不少美妆集合店背负较大压力。
再看壹览商业报道的2021年6月融资盘点中，整个六月美妆个护领域共发生7起融资，融资金额为4亿元。从融资数量上看，6月美妆个护领域与1月持平，但融资金额却比1月低近一半。
在国内的新型美妆集合店中，KK集团被看作是第一梯队，其旗下拥有THECOLORIST调色师、X11和KKV三个美妆集合店品牌。但据KK集团最新对外融资给到的财报数据显示，2019年集团全年的营收约为6.4亿元，净利润却只有575万元；2020年1月至10月份的营收约为17亿元，净利润也只有732万。连主营美妆集合店的LL集团利润率都不足1%，刚成立不到一年的名创优品又如何去跟其竞争供应链能力、议价能力和背后的运营成本、库存周转能力？
还有媒体报道称THE COLORIST调色师的倒闭率保守估计超过30%，平均每个月关闭五家门店。
至于名创优品旗下的WOW COLOUR，从2021财年第四财季度财报来看，名创优品只少量透露了潮玩品牌TOP TOY的店铺数量，对美妆品牌WOW COLOUR只字不提。但2019年11月，WOW COLOUR设立了两年内扩张到1000家门店的目标，截止到目前门店数量只完成了目标的三分之一。
2、潮玩的故事很难讲
2020年12月，名创优品又推出潮玩品牌TOP TOY。
据名创优品透露，TOP TOY全球首个梦工厂店落地广州，首月客流量创得佳绩，累计超过20万人次，工作日业绩稳定保持在10万元以上，客单价在200元以上。
财报显示，2021财年第四季度，TOP TOY门店数净增24家。截至6月30日，全球开店数累计达33家。
回顾名创优品在2月25日发布的2021财年第二财季未经审计财报，财报中也透露了成立仅2个月的TOP TOY的业绩，全渠道业绩（包括线下门店和机器人商店）累计破1000万元，积累粉丝超10万，会员7万多名。
2021财年第二季度财报中，名创优品总营收22.98亿元，调整后净利润为1.5亿元。对比2021财年第四季度财报的总营收24.7亿元，调整后净利润为1.5亿元。利润率反而下降。
值得一提的是，单季度财报中，名创优品销售分销费用为2.8亿元，同比增长3.5%。相比之下，2020年同期为人民币2.3亿元，上一季度为人民币2.8亿元。财报解释道，同比增长的主要原因是，随着Miniso和TOP TOY的收入同比增长和品牌知名度的提高，与人员相关的费用和营销费用增加。
一般和行政支出为2.0亿元人民币，同比增长13.8%。相比之下，2020年同期为人民币1.2亿元，上一季度为人民币1.6亿元。同比增长的主要原因与人事相关的支出以及公司新举措（如《玩具总动员》）的IT支出增加，还是与潮玩IP相关。
从某招聘App了解到，名创优品现阶段的重点招聘方向也是围绕着潮玩业务。短时间内，TOP TOY会成为名创优品的花钱业务，暂时不会为名创优品的增长做贡献。
回归潮玩本身，就是一个IP生意，泡泡玛特运营的近100个IP中，包括Molly在内的部分大IP超过营收的一半儿，昂贵的IP版权费并不是谁都能轻易负担得起。目前TOP TOY原创IP包括Twinkle、Tammy、BUZZ、YoYo等，现阶段声量太小，一个原创IP从孵化到成熟需要很长的时间周期，且充满不确定性。
另外，盲盒已经成为承载IP的趋势，同样伴随着品控、质量堪忧，更别说一直被行业诟病的抄袭问题。
目前，连泡泡玛特都还没有讲好潮玩的故事，上市后，有关泡泡玛特的争议不断，经历暴涨后，泡泡玛特市值比巅峰时期的1500亿跌了一半儿。还有面对52Toys、十二栋文化、酷乐潮玩等潮玩品牌的入局，对仅有供应链优势的名创优品来说，竞争力明显不足。
3、线上业务如鸡肋
2018年，名创优品陆续上线京东到家、美团、饿了么等三方平台。但截止到目前，据京东到家数据显示，目前名创优品在京东到家上营业状态门店约1400家，不足其国内门店数量的一半儿。
众所周知，名创优品的创始人叶国富此前对电商并不感冒，2016年马云提出“新零售”概念时，叶国富还大胆直言：“未来3-5年电商会死掉一大片。”
直到2020年初的疫情给了名创线下门店沉重打击，名创优品才开始加强线上业务的发展。据名创优品方面透露，“目前，名创优品小程序更是积累了近3000万的会员数据。”
另外，据天眼查显示，今年6月25日名创优品还成立了跨境电商公司，注册资本1000万元人民币，以布局跨境电商业务。
本次财报也透露了名创优品的线上业绩，国内电商渠道收入为2亿元，同比增长136%，电商和O2O业务合计贡献了集团总收入的12%。
一位从事多年电商生意的负责人向壹览商业表示：“名创优品线上业务起步晚，这点量与其他电商巨头相比规模只是毛毛雨，对名创来说，目前也只是聊胜于无。事实上，行业很多人都不看好名创的线上业务，把用户从向线下门店导流转为向线上导流，流量从线下转移到线上的行为并不能带来新的增量，反而增加了平台补贴，徒有营业额却无净利润。”
先从做自营角度来说，我们尚未看到哪家实体零售在线上业务上堪称成功，苏宁、屈臣氏、万达、大润发等实在的案例摆在眼前。实体零售做线上面临着人才短缺、物流配送、投入产出不成正比等多种因素。再从上线第三方平台角度，目前名创优品已经上线了美团、饿了么和京东到家平台。上线三方平台双方在商品品类、支付、履约等方面也受限。
上面提到叶国富本人对电商业务并不感冒，那么随着疫情的平稳、线上业务持续不断的投入，被疫情催生的线上业务未来充满了不确定性。
其他业务短时间内难出头，名创优品想要提升业绩只能靠扩大门店数量。
02
割加盟商的韭菜
叶国富素有“开店狂魔”的称号，2019年，叶国富提出“百国千亿万店”计划，即在2022年前，年营收达到1000亿元，全球门店达到1万家。
事实证明，名创优品的开店速度足以让人惊叹，名创优品在2021第四财季新增162家线下门店，其中，国内门店净增127家，海外门店净增35家。再看2021全财年，国内门店净增406家，海外门店净增121家。
截止到目前，名创优品全球总门店增至4749家，国内门店数2939家，海外门店数1810家。距离叶国富的“万店”计划，目标实现一半儿。
但有意思的事，名创优品的新开门店中大部分都是加盟店，直营门店很少。甚至从2020下半年开始，名创优品国内的直营店不增反减，少了2家。海外市场也在缩减直营店，目前国内+海外的直营店也只有110家。这么看来，目前名创优品98%的门店都属于加盟店。
名创优品的具体经营模式是：由加盟商承担开业的资本支出和商店运营费用；店内商品出售前，名创优品保留商品所有权；名创优品从店内销售收益分走大部分后，加盟商拿剩余部分。除了销售收益，名创优品有偿向加盟商提供店铺管理和咨询服务。
简单来说，名创优品的盈利模式可以概括为：赚加盟费+赚保证金+赚加盟商的收入分成。根据名创优品招商规则，加盟店拿每天营业额的38%（食品为33%）分成，其余归名创优品所有。这样看来，名创优品就是在割供应商的韭菜。
一方面，名创优品通过加盟模式迅速扩张，门店越多订单量越大，有利于摊薄订货成本。另一方面，叶国富的P2P网贷平台也发挥非常重要的作用，在其接受媒体采访时表示自己先后创立了30多个网贷平台，帮助平台上的加盟商解决资金短缺的问题。
可以理解为，加盟商通过叶国富的网贷平台贷款，给叶国富交加盟费、销售分成和管理服务费用，最后赚到的钱还要大部分都流回名创优品，至此，名创优品完成了一围绕加盟商展开展开的闭环。
而对于名创优品，想要实现业绩增长，最简单直接的方法就是一直开店，赚加盟商的钱。但从刚发布的财报来看，名创优品依旧处于亏损状态。
试想一下，如果叶国富实现了百城万店的小目标，能帮名创优名扭亏吗？其实不然，低价零售的生意前后古人后有来者，但是经营得都并不顺利。
阿里去年放出做“1元店”的消息，后来被发现只是做了一个活动展台，目的是为了推广淘宝特价版做的噱头。连阿里都不敢做真正的低价实体店，可想而知低价零售行业有多艰难。
美国低价零售巨头Dollar Tree，前身是家杂货铺，成立于1953年，之后转型为连锁玩具店和一元店。已经有1万多家门店，财报显示，Dollar Tree2020财年营收236亿美元，是名创优品的16倍，但利润率仅为5.26%。
（美元树2017-2021年净利润及净利润率，来源：财报说）
同时，自2018年起，Dollar Tree董事会紧急发布通知，因为美国大环境变化，造成成本激增，不得不考虑关店计划。而那些保留下来的店面，也要缩减规模，减少40%-55%的产品数量。发展了近70年的Dollar Tree都在关店自保，名创优品又该如何谱写低价零售的童话？退一万步说，如果钱真的那么好赚，名创优品为什么还要一直缩减直营店的数量，超过98%的门店都是加盟模式呢？
显然，这些都是需要叶国富和他的团队们认真思考的。
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