来源/燃次元

作者/张琳

20元钱你能买什么？一杯奶茶还是一碗拉面？小镇青年李霄在拼多多的“多多读书月”活动上买了《先生》、《青春咖啡馆》、《第二次呼吸》等经典书目，一共3本。

以社科、文史、艺哲等经典书目为主，加上不限门槛的大规模补贴，朋友圈、小红书、微博、豆瓣等社交平台随处看见的购书体验、拼单链接，让“书虫”们很快关注到了拼多多“多多读书月”这一图书类目的官方补贴活动。

这其中也包括在一线城市从事金融工作的白领闫然，除了价格便宜，他惊喜地发现业内口碑比较好的出版社官方旗舰店，在拼多多上都找得到，这一发现大大提高了他对平台的信任度，使其有了更好的购书体验。

“多多读书月”是拼多多为了推动知识普惠而推出的长期战略，在今年4月首次亮相的时候，就联合了国内主流出版社、图书出版公司、作家等，推出一系列专项活动，对优质、热销图书进行源头直补，带来更多平价正版好书。

“一次大型读书‘真香’现场。”在享受到“拼书”给自己带来的快感后，李霄便时不时去拼多多“捡漏”。

近日，拼多多再次投入5000万元读书基金，启动了第二季“多多读书月”活动，官方补贴200万册正版经典好书，并联合人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版集团、作家出版社等50+国内权威出版社设立线上联合专区，邀请莫言、金宇澄、麦家、郑渊洁等国内知名作家入驻，增设直连创作者与读者的“众声创作者专区”，推动平价正版图书市场发展，践行知识普惠。

正是这一活动让小镇青年李霄和北上广白领闫然同时收获平价正版图书，知识普惠的城乡鸿沟被缩小。

农货上行，知识下乡。截至目前，拼多多年活跃买家数超过8亿，成为中国用户规模最大的电商平台。起步于下沉市场的拼多多，曾经将乡间地头的农产品带到了大城市，如今也将知识带进了都市、三四线城市甚至小村庄，以满足用户不断增长的知识消费需求。

《2020拼多多阅读报告》显示，过去一年，超过4亿人次消费者来到拼多多“拼”知识，消费者的图书拼单量增速超过189%。其中，95后“小镇青年”成为阅读消费的新势力。数据显示，95后读书用户数量在六线城市的增幅比一线城市增幅高24%，五、六线城市与一、二线城市的95后用户数量占比差距从2018年的18%缩减至2020年的10.6%。

“知识普惠”是拼多多的长期战略。“多多读书月”负责人表示，平台将继续加大对正版好书的补贴力度，通过多种形式满足消费者需求，对优质创作者出台举措进行多元化扶持，同各方一起携手推动“消费公平，知识普惠”，共同助力缩小城乡阅读鸿沟。

长期战略需要的是可持续发展，仅仅惠及消费端显然是不够的，更要推动图书供给侧优化。为此，“多多读书月”还推出了“众声创作者计划”与“平价正版公益联盟”两大主题活动。前者旨在通过新电商平台，协助优质创作者找到更多读者，通过销售正版书籍获得更多收益；后者则是联合权威出版社、图书商等，共同加强知识产权保护，维护著作者权益。

旅行作家刘子超是“众声创作者计划”的首批入驻作家之一。“不管我们是否乐意，电商早已经成为读者购书的最主要渠道。现在，有一家像拼多多这样体量巨大的优质电商，愿意通过自己的算法和流量去支持写作者，鼓励全民阅读，这本身就是对创作者的帮助，也是‘众声创作者计划’的意义所在。”

出版商也在平台上获得了快速增长。数据显示，上海世纪出版官方旗舰店在读书月百亿补贴期间，访客和买家数的增量都十分明显。店铺访客数从四月在第一届多多读书月开店之初的几百人到现在已过万。而支付买家数从最初的几十人，到现在每天近千人，销售金额比活动前增长率超过1000%。

百联咨询分析师庄帅对燃财经表示，拼多多加入图书品类，举办“多多读书月”的促销活动可能基于两个方面考虑：第一，提升平台日活和用户粘性，增加物流单量；第二，未来还可能存在向电子书平台发展的机会。

不过，线上售书平台竞争激烈，在拼多多之前，大众读者基本已经形成在京东、当当等平台的购书习惯，拼多多想要在该领域获得流量，并不是易事，除了“补贴”，还需要更多吸引用户的措施。

01谁在拼多多买书？

读书群的一条拼多多“拼书”订单链接，让小镇青年李霄切实感受了一把“真香”定律。

因为爱读书，李霄加了不少读书群。8月25日一早，李霄就发现从凌晨开始，好几个群里的书友都在晒“订单”，李霄这才知道自己经常买水果零食的拼多多已经卖起书来了。

李霄惊讶地发现，自己上个月花40多元买的刘擎的《西方现代思想讲义》，竟然被书友以17.9元的价格拿下了。“这简直就是白菜价，价格低到让我怀疑是不是正版。”按照书友的指点，李霄在拼多多APP搜索“多多读书月”进入到活动页面，很多原价四五十元的图书，经有平台补贴，价格仅要十几元钱。“群里很多书友说4月份就参加过拼多多的读书月活动，收到的书是正版，我这才放心买。”

因为感觉实在太便宜了，李霄一口气在拼多多上买了30多本书，其中不乏曾经因为书价过高而暂时被收藏在清单中的图书。“其实一开始没想买这么多，我列的购书清单大概有15本，另外一半是看到书友们的拼单，跟着一起‘上车’的。”

李霄对燃财经表示，读书群里大都有乐于分享且有独到见解的精神领袖，“大佬”的书单总是会吸引一部分跟随者，不知不觉就跟着买了。

“拿在手里一页页翻的满足感，是其他阅读方式无法替代的。”在越来越多的电子书涌现的当下，李霄也会通过Kindle读书，可遇到好书，他还是会再买一本纸质书放进书架，随时阅读。

闫然是名“北漂”的金融行业从业者，不差钱的他被拼多多吸引的原因却是“包邮”，换句话说是“购书自由”。

“包邮其实是电商平台图书比较常规的操作了，但大都需要达到一定金额才能享受包邮，我觉得拼多多的特别之处在于，一本不到十元的书也没有快递费。”

闫然之所以会关注到快递费，与他的选书方式不无关系。在他看来，现在的图书市场鱼龙混杂，一不小心就可能买到“精神毒粮”，所以，他买书是一定要看出版社的。“就像买衣服鞋子看品牌一样，很大程度上，出版社决定了一本书的品质。”

闫然介绍，自己买文学类的图书一般会锁定人民文学出版社、上海文艺出版社和长江文艺出版社等。“国内现当代文学名作多由人民文学出版社出版，普遍定价都不太高，印刷错误率也比较低。”他还提到，自己购买随笔和思想类图书的首选是三联书社，人民教育出版社和高等教育出版社的教材类图书比较权威。

闫然在这种按出版社选书的习惯下，经常会碰到只想买一家出版社一本书的情形，但通常情况下需要满60元或90元，出版社才会包邮，为此他不得不为了免邮“凑书”，结果就是买一本心仪的书，还要配上两本“差不多”的书。

但在拼多多单本包邮的机制下，闫然可以自由选择不同出版社心仪书籍，确保入手的每本书都是“刚需”。为了拼单，他还把拼书链接发到了家庭群里，在群里，年纪相仿的表弟跟他拼单了同一本书，河南老家的舅妈发出了种植类图书的链接，还有妹妹的绘本……相隔千里的家人因为讨论买书，连接得愈发紧密。

因为孩子快开学了，身为妈妈的彭佳最近开始穿梭在各个电商平台——抢“购书券”。

对于彭佳来说，这几乎是每年开学季都会重复的动作。“每到开学季，各大图书电商平台都会搞大促，这个时候购书最划算。”彭佳的女儿瑶瑶正在上小学，因为从小养成了良好的阅读习惯，家里有四个一米五高的书架上都摆放着她的书。

“孩子的每年的图书和教辅材料等也是一笔不小的开销。”所以每到购书季，彭佳都会提前做好攻略，按时到平台上去抢满减券。“实际上，最大额度的图书满减券一般都很难抢，小额度的又感觉没省多少。”彭佳对燃财经表示，抢券还只是第一步，最让她头疼的是还要计算凑单，才能最大程度享受满减优惠。

8月30日，第二季多多读书月上线了童书教辅专区，首批精选的重点补贴书目覆及儿童及青少年阅读图书总数超过5万册，涵盖中外经典小说、自然博物、古典诗词、国学漫画等众多书目。彭佳是在妈妈群里看到拼多多有图书优惠活动的，“想给孩子买的书平台上都有，界面上一步到位标出最终补贴价，价格真的特别便宜，有的书补贴价都不到5元，而且不用费劲算满减，想要哪本直接加购物车，省事省心。”

02谁在拼多多卖书？

对于读者而言，决定是否买书的，不仅仅是价格，还有品质和服务。相对应的，图书电商发展至今，比拼的也就不仅仅是图书品类和价格，更是服务与品质。

《2020年中国图书市场报告》显示，相对于价格，用户对平台/品牌/服务的看重度在进一步增强，49.3%的受调查用户认为某些平台/品牌的品质和服务更好，价格贵点也没关系，45.8%的用户愿意为更好的服务支付更多的金钱。

另一方面，出版社和经销商的经营压力也日趋变大。一位出版行业的业内人士对燃财经表示，打造畅销书一直以来都是出版行业的难题，在图书线上化趋势下，营销费用高企，出版行业的经营压力更大。

“很多出版商都在尝试转战直播和短视频平台，并借助KOL带货，虽然直播当下卖得不错，但基本无法引流到自己的平台。也有部分商家尝试自己培养主播，但因为不懂相关技术，收效甚微。”

“8亿人”都在拼的拼多多最不缺的就是流量。在此背景下，除了放出“百亿补贴”大招，拼多多平台积极与行业权威出版社、出版品牌、知名作家等开展合作，为消费者提供海量正版图书。

商务印书馆相关负责人对燃财经表示，拼多多的拼购模式，相对传统电商平台具有一定创新性，它不仅提高用户参与度，还给到用户更多优惠。“这不仅为购物行为增加娱乐性，还通过各种玩法规则，增加了用户粘性。”

“商家可转换思维，将用户本身作为免费的产品推广者，商家把节省下来的推广费用让利给消费者，产品本身的低价又可以带来更多的流量与曝光度，以此形成有效循环。”

社科文献出版社相关负责人表示，上次活动期间，有读者表示其将拼多多“百亿补贴”10本书的配额全部用于购买该出版社甲骨文书系。“拼多多平台受众广、社交属性强、便于打造爆品，成为近期出版业瞩目的焦点之一。我社希望通过拼多多平台触及更广阔的读者群体，为更多读者提供好书；也希望通过拼多多平台、通过大数据更加了解我们的读者，以期在出版层面更好地满足读者知识消费方面的需求。”

对此，浙江文艺出版社的相关负责人亦有同感，“电商平台的优势在于其爆发性，一些重磅新书，结合当下热点的出版物，能够通过电商平台第一时间触达到读者，同时读者在商品下的评论对我们新品开发也有极大的借鉴意义。”

“新一季读书月将在上一季玩法基础上进行产品迭代，不仅再次投入5000万元读书基金，继续扩大选书视野，增大对优质书目的补贴力度，还携手50+国内权威出版社联合设立线上专区，在全网最低价基础上继续补贴正版经典，书籍最低价至4.9元。”

“多多读书月”负责人表示，这一季的补贴图书总预估数是200万册，首批重点补贴的上线书目SKU是1000+，在读书月持续时间里还将不断更新、扩充优质书目。相比第一季，无论是补贴书目SKU还是总册数，都翻了一倍。

03为什么是拼多多？

全民阅读的本质是“知识普惠”。

自2014年来，“全民阅读”连续第八次写入政府工作报告。在最近的2021年政府工作报告指出，推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。

作为知识普惠的积极倡导者与践行者，拼多多官方宣布将知识普惠作为长期战略，而“多多读书月”仅仅只是一个开始。

“普惠”一开始就是拼多多所擅长的。在招股书中，拼多多的模式被定义为Costco+Disney，其中，Costco正是黄峥“消费普惠”想法的来源。而百亿补贴的出现，也正是拼多多在消费普惠的逻辑上提升了部分国民的整体消费福利，如今，拼多多将其用在了推进正版图书平价化上。

根据拼多多披露的数据，图书业务层面，2020年，有超过4亿人次消费者在拼多多下过单，图书拼单量的同比增速超过189%。来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长双双超过180%。来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长则双双超过152%。

从以上这些数据可以看到，拼多多的下沉市场布局为知识普惠提供了最佳土壤，解决了用户触达的难题。拼多多起步于下沉市场，近几年大力度投入农产品上行，带动了农村用户触网下单，如今随着下沉市场用户精神需求的提升，也为其创造了业务增量。

然而，知识普惠的践行仅仅依靠补贴难以长期维系，图书市场的繁荣需要建立良好供需关系，对于拼多多这样新兴电商平台来说，搭建创作者、出版商与读者间的良好生态环境尤为关键。

作家收入跟不上经济发展，在一定程度上制约了出版产业的繁荣发展。为此，拼多多推出了“众声创作者计划”。根据该计划，未来一年里，“众声创作者计划”将至少邀约百位创作者入驻拼多多，为他们投入流量资源，在百亿流量包、明星IP店铺打造和专业运营小组扶持等方面，协助更多的优秀作家、优质图书面向大众。

据悉，拼多多将为加入该计划的作家，免费开通专属品牌页（明星店铺），首期持续时间截至2021年12月31日，该页面可通过搜索作家关键词直连；作家可以授权出版社进行业务承接，出版社作为实际运营方，可基于此产品获得更快速增长及新增客户群体。

截至目前，已有茅盾文学奖得主金宇澄、麦家，程永新、郑渊洁、易中天、余秀华、周国平等近30名知名作家加入“众声创作者计划”。

麦家表示，他选择入驻拼多多“众声创作者计划”，是被两个关键词所打动，即“众声”与“创作”。“我本身是一个写作者，我喜欢写作，我愿意与写作者相交，我一直觉得现在的文学正在变得越来越边缘，越来越离开‘众声’，而文学是不能离开众声的，一本书、一个时代，都需要‘众声’。”他说。

“众声创作者计划”首批入驻作家刘子超的代表作《失落的卫星：深入中亚大陆的旅程》，在第一季“多多读书月”里五个小时售出1000册，成为站内旅行类畅销排名前三的畅销书。他表示，“众声创作者”打通线上交易购买与线下活动体验，将作品、作家和读者更有机地结合起来。

女作家走走是第二批受邀入驻者，她是《收获》杂志原资深编辑，在她看来，应邀入驻的创作者，还可以推荐、背书，自己觉得写得好的作家入驻，一方面彰显了自己的品味，另一方面又在不断扩展平台用户的认知范围。

“作为一家新电商平台，我们希望通过技术赋能和官方补贴的方式，协助优质创作者找到更多的读者。”拼多多高级副总裁许丹丹表示，“众声创作者计划”是一个开放性的知识公益平台，通过线上线下的同时探索，惠及创作者和读者，进而推动平价正版图书的市场繁荣，更好地实现知识普惠。

她表示，未来，还将通过“多多图书榜”、“百亿补贴荐书”、“作家直播间”等多种形式，将作家群体的思考与创作，传递给平台的8亿消费者。

除此以外，拼多多还采取了与反盗版联盟合作、建立知识产权保护体系等多项措施，大力打击盗版，为平台消费者和商家提供良好的生态环境。

目前，拼多多联合多家出版社和图书商，成立了“平价正版公益联盟”。加入“平价正版公益联盟”的成员，将与拼多多在三方面展开深度合作，包括：在拼多多运营策略的建议下，开展线上销售；针对国内电商知识产权领域面临的新问题，共同开展行业研究；加强送书下乡等公益方向上的合作等。

业内人士分析，对于拼多多来说，无论是“多多读书月”还是“众声创作者计划”，是新经济平台从满足买家物质需求，上升至精神需求的“扩列”，更体现出拼多多基于自身平台定位，助力知识普惠，持续为消费者输出价值、与社会力量“共生向上”的决心。