来源/豹变

作者/陈晓妍

不管你想不想看，当你打开手机里的任意软件，总有一条广告会猝不及防占据你手机的整个页面；在新闻网站上浏览资讯，十有八九会不小心点进一个软广链接；搜索“如何评价XXX”的高赞问答，“某某专车一元起”的广告会突然跟在你划动的手指后面。

如何让人不反感并点击下单，是丁当每天绞尽脑汁都想解决的问题。

作为一名互联网广告从业者，她的主要工作，就是借鉴业内的爆款文案，对客户的产品进行包装推广。以一款产品为例，“美白”“提亮”这类关键词苍白无力，最好换成“黄皮逆袭成冷白皮”的爆款文案，再加一套“抗衰”“自带高光”的组合拳。

写到后面，丁当觉得，文案跟产品本身已经没有太多关系了。

欲望和需求就这样被批量制造出来。丁当的一部分工作，是编辑这些“快速送达”广告资讯。当她按下发送键，就像在上游打开闸门，消费主义的浪潮奔泻而出，涌向每个潜在的消费者。

无孔不入的商业信息，带来了消费上瘾的社会现象。当种草成为过载信息、消费过度引发焦虑时，年轻人也意识了这股试图操纵他们的力量。

在豆瓣的“消费主义逆行者”“消费主义言行大赏”小组里，超过30万人组成了“反消费主义”联盟。这群年轻人比别人更早注意到生活里出现的异常，他们想要用自己的行动来抵制铺天盖地的购物狂欢，以及那些被煽动起来的焦虑情绪。

01你的弱点，让你花钱

从业以来，丁当得到一个重要经验，写广告不能只会写，还要学会琢磨人性的弱点。

这类弱点在她身上同样存在。丁当独自在天津工作，没有家人朋友陪着，每天结束加班，回到出租房，常常是晚上9点或10点。真正能休息时已经是深夜，她宁愿熬夜，也舍不得睡觉。广告推送会在这时侵入她的手机。一盏小台灯或者香薰，也能撩拨起她的购物欲望。

工作压力大时，人的意志力也最薄弱。买点好的补偿自己，成为丁当宣泄压力的方式。她看中了一款面膜，随手下单了六盒，花了1000多元，但没用过几片，就丢在一边。

最疯狂的时候，她一次性收到过27个快递。两个室友帮她搬了两三趟。面对堆在一起快递箱子，丁当又懒得打开。商品们在她下单和运送的过程中，已经完成了使命——它们曾短暂地让她觉得生活有所期盼。

虽然月薪在一万三左右，但一个月下来，即使房租由父母承担，她的工资也一点不剩。

很多次，公司发下的行业报告，都会反复提到，一线城市18～24岁的白领，无论是消费能力还是意愿，都是最受商家欢迎的人群。完全符合这个特征的丁当，像是被谁凭空敲打了一下，她觉得自己像冤大头：“意思是我们比较好骗吗？”

丁当生活一个在电商平台阔步跃进的时代。2018年，天猫双11全球狂欢节，仅用125秒交易额就突破了100亿，全天成交额超过2135亿元，催生出一项新的消费纪录。

在那之后，造节营销越来越常见，从上半年的情人节、女王节、520、618，到下半年的双11、双12，全年无休。

探店博主王悦与丁当有着相同的感受，从事店铺推广的她，感觉自己“一边制造消费需求，一边掉进了消费主义的陷阱”。

王悦的客户大多是新兴品牌或者网红店，甚至还有即将倒闭的店铺，想利用最后一波营销迅速回血。王悦告诉《豹变》，年轻人爱去的酒吧、酒店、室内游戏项目、医美机构、服装店，都是营销的重灾区。

有时候出门，她会带上单反和专业的摄影师，到提前预约好的商家店里。摆好造型，拍上百张照片，最后选出来的只有九张，再进行修图。重点修饰食物的色调、店里环境的氛围，直到让人几乎认不出原物。

很多消费者跟着博主打卡，按导航找到店铺后，却发现跟图片上的完全不一样。这样的事情常有。只不过，商家也只是想利用顾客“来都来了，买就买吧”的消费心理。

2019年，移动互联网人口红利见顶的趋势逐渐明显。当购物节营销、“猜你喜欢”等算法推荐机制已经变得不再稀奇，“种草”又给电商平台提供了破局的契机。

除了李佳琦、薇娅这样的大主播之外，各大社交平台上还有大量中小“意见领袖”，粉丝量在一万以上的博主，都能接到一定量的推广单子。

不要以为粉丝少博主就是安全的。有些营销公司专门找粉丝不多的素人，这样的内容看起来更不像广告，亲近感和真实度更高，更容易影响消费者的判断及提升品牌口碑和印象。

在潮人博主们的运作下，很多地区搜索量排行第一的网红店便应运而生。博主们亲身体验后发出来的“买家秀”，其实还是商家与营销公司合作产出的“卖家秀”。

负责推广的，有正规的广告公司，单子太多的情况下，公司会安排给下属的小公司。有的单子还会经由下属公司，再落到一些来路不明的野生公司手里。

打着博主个人分享的旗号，这个过程往往难以监控。有的网红店爆红几个月，狠捞一笔，热度过了就转手出兑。

大多数人只能看见镜头前的王悦。出现各个旅游城市的餐厅、民宿或酒店里时，王悦总是精致而有品味。妆容、发型、穿着打扮占据了她生活中的大部分时间。化妆台上的二十多支口红记录了一部分潮流的变迁，三十多双鞋子轮流出现在她P出来的照片里。数量太多，她只好将它们放在专门的收纳箱里。

王悦很少买包包一类的奢侈品，化妆品也有做美妆博主的朋友送她，可每个月花在打扮上的支出，还是要将近一万元。

02抵制智商税与伪需求

这一切，都成为她们日后讲述消费“血泪史”的素材。

在豆瓣的“消费主义逆行者”“消费主义言行大赏”小组里，有超过30万名成员，和丁当、王悦一样，先后加入了这个庞大的反消费主义阵营。

与“抠门小组”“攒钱小组”不同，“反消费主义”小组并不代表不消费。几十万组员有着共同的目标：抵制智商税商品、伪需求，以及市场煽动起来的焦虑情绪。

他们比别人更早意识到生活里次第出现的异常。有年轻的组员晒出50多万的购物消费单；有人倾诉自己年近三十，什么存款也没有攒下；有人沉迷于过度消费之后，陷入物质带来的焦虑，反而加剧了躁郁症。

其中不少人曾经是消费主义最忠诚的践行者。无论是最熟悉营销手段的广告从业人员，还是觉得“为兴趣买单最值得”的发烧友，又或者是想占平台便宜的“羊毛党”，都无一例外地陷入难以自控的怪圈。

热衷于电子产品的小旺，早在大学期间，就花了两万多，集齐了“苹果全家桶”。她宿舍的写字台上，还摆放着Kindle、降噪耳机、机械键盘、游戏手柄和音响。

电子产品有最详细的功能划分。Kindle是拿来读课外小说的，平板则用于看专业课的书。为了方便做电子笔记，小旺又购入了Apple Pencil和平板的组合。

在说服自己这一点上，“为了学习，自我投资”是个百试百灵的理由。但很多时候，小旺分不清楚，买电子产品是出于真正的需求，还是纯粹的购物欲。

去年十月份，小旺的睡眠很差，就想到买一个运动手环，以便监控睡眠质量。念头刚出现，小旺立刻想起，只差一个Apple watch，就能凑够一套苹果全家桶。

在接下来的两三天里，小旺忙着辗转于各类网站和软件，看Apple watch的测评和适用场景。

网上一位研究生博主展示了拥有Apple watch的生活：早上被手表的闹钟吵醒，用手表看一眼当天的天气和紫外线程度，再到图书馆去，用手表的“番茄工作法”学习。一天结束，晚上回到寝室，又可以启动手表健身功能跳操锻炼。

小旺被彻底说服了，买下这台手表，就能过上理想中的“自律生活”。兴奋间，小旺没想起，自己泡在网上什么都不做，这种近乎失控的状态，已经持续了两三天。

但当真正买下手表，小旺才发现，能培养起自律习惯的，只取决于自己，而不是几个电子功能。小旺依旧没有运动的习惯，也用不惯“番茄工作法”，Apple watch太耗电，只能作为手机的第二块的屏幕使用，原本想戒除手机的想法也落空了。

有时候，小旺觉得，不是电子产品在帮助自己，而是自己迁就它们。为了用上喜欢的机械键盘和音响，原本计划去图书馆的小旺不得不留在宿舍里。上海夏天燥热，戴着密不透风的头戴式降噪耳机出门时，小旺觉得自己看起来像是傻子。

反对过度消费的念头，大多都源于这种被愚弄的感觉。

天天是一位盲盒爱好者。有一次，她一次性在小程序上花了一千多元，也没抽到自己想要的萌款。正当天天懊恼时，她看见小程序上有一个低价回收的功能，用户可以把不喜欢的娃娃以7～8折的价钱卖回给商家，兑换金币，再接着抽。

小程序里大部分都是雷款，抽到萌款的概率其实很低。商家这种明显的“割韭菜”行为，让天天意识到，花出去的钱都是智商税。

03消费主义逆行者

当消费欲最强烈时，焦虑、浮躁、不安也如影随形。很多年轻人都向《豹变》表达了类似的情绪。

天天的淘宝账户已经积累了26万元的消费账单。家里的汉服和JK制服叠成块，也要占去小一张床。印章、手帐、笔一类的小文具，密密麻麻铺满整张写字台。

入盲盒坑，她尽量让自己保持一点理性。知道商家喜欢利用人的赌博心理，她很少像普通人一样抽盲盒，而是直接在二手平台上低价回收。但不到半年，她就在娃娃身上花了三四万。

搬家时，十几个亚克力展示盒里的公仔娃娃让她犯了难。二十多只均价百元的玉桂狗玩偶堆在床头。还有那些平时舍不得穿，被天天“供”起来的汉服，都成了累赘。

搬家最容易引发人对物品的思考。过去，天天想要什么东西，总是必须得到。但她发现，花出去的二十多万，并没有给她带来什么幸福感。相反，越来越少的存款让自己的安全感更低了。她时常烦躁不安，但找不到具体的原因。天天的脾气一度变得暴躁，让她怀疑自己是不是得了躁郁症。

偶然间，天天在网上看到一位践行“断舍离”的男网友。他的所有行李家当，两个一立方米的箱子就能放下。天天感到一阵前所未有的轻快。决定“断舍离”那晚，天天激动得睡不着觉。第二天，她一一给家里的收藏品拍照，将大部分都挂到二手交易平台上。

打包盲盒公仔时，天天一边包装一边哭。虽有不舍，但更多的是懊悔。

在各大互联网公司还在探索社交电商、兴趣电商的道路，积极寻求对粉丝有影响力的意见领袖博主时，王悦离开了这个行业。

在过去，她与营销公司、店铺商家，以及被潮流博主吸引来的粉丝们，共同造就了一场又一场消费狂欢。

但王悦看见了太多撇去滤镜之后，藏在镜头背后的东西。有的店铺质量实在太差，连被雇来的博主都会忍不住给差评。可不接这类单子，照样会有其他博主接。大多数情况下，只好绞尽脑汁夸奖，环境、服务、菜品味道、造型、细节特色，总有一样能挑出来。

长期打卡探店的博主，身材走样、面部浮肿是常态。王悦遇见过许多身体处于亚健康状态的博主，有的体重达到160斤到200斤。

圈子里，充斥着攀比奢侈品、吃穿用度的虚荣风气。贪欲，是这场狂欢留下来的最明显的特征。王悦形容，他们像是《千与千寻》里的无脸男，所到之处吞噬一切。

她在这群人身上看到了自己。离开这个行业后，王悦的断舍离，是首先从人际关系开始的。她删除了80%的微信好友，又换了一个新微信。朋友约她接广告，花着商家的钱去旅游，她也一一婉拒。

久而久之，王悦发现，关掉朋友圈，不活在点赞和羡慕里的生活，其实也并不枯燥。

04罢工的“人肉干电池”

对广告从业者丁当来说，反消费主义也是在向自己不喜欢的生活告别。在广告公司，每个员工一个月都有十几个KPI指标，连续三个月达不到绩效，就会被开除。每天都要用力奔跑，生活得像具行尸走肉，是这份工作留给丁当最深的印象。

于是，丁当辞职了，从天津回到呼和浩特。离开那天，她带走了两个大麻袋和12个大大小小的箱子，光快递费就花了1200元。搬家的工人跟她吐槽，从没见过有人租房会买这么多东西。

这就是丁当全部的资产，除此之外，她再没有任何存款，剩下的，只有因压力过大而增加的体重和长满一脸的痘痘。

在豆瓣“攒钱小组”，丁当看见一个96年的网友省吃俭用，攒了30万。她很受打击，自己在天津工作两年，赚的钱都带不出这座城市。丁当突然觉得自己像一节“人肉干电池”，用工作和消费给当地提升GDP，最后自己什么都没剩下。这笔账，怎么看都不划算。

回到呼和浩特后，丁当开始节省开支，每花出一笔钱，都用记账软件记下。在老家，她只能找到一份月薪4000的工作，比天津的工作少了近9000元。但如今，她在工作之余拥有大把时间，足以陪着父母在下班后散步，和朋友待在一起。丁当很久没在有过购物软件打发空虚的念头。

当她的月开支降到1000元左右时，反而每个月能攒下来3000元存款。

对生活和意志的掌控感慢慢回到丁当手上。有一次，丁当看见一位绘画博主拿Apple Pencil在iPad画画，想买同款的念头刚跳出来，就被她打消。过了几天，她还是舍不住，花4000多块钱下了单。但当快递邮寄到小区楼下的时候，丁当最终拿定了主意，如果真的想学画画，不需要那个 iPad，也不需要那支笔。她最终把快递退了回去。

天天的计划，是将所有物品精简至两个箱子可以装下的程度。月薪一万的她，如今将每个月的消费控制在2000元以内，再慢慢探索花销更少的极限。

以前，天天习惯满足自己的每一次物质欲望，现在，控制欲望变成了她与自己的游戏。

8月份的一天，天天原本打算看场电影，订下电影票之后，她习惯性地分析消费的意义。她知道，其实并不喜欢到电影院看电影，只是为了消磨时间填补空缺，得出“这个消费是不必要”的结论，她退掉了票。

在一家奶茶店里休息时，天天想起自己是这家店的会员，可她决定什么也不买。一下午过去，天天有些口渴，她瞧了一眼奶茶店柜台，最终起身，去隔壁的超市买了一瓶普通的瓶装水。