作者/箐吟

出品/青眼

近日，一个名为水以SHUIYI（下称：水以）的小红书账号发布了多条“闭店清仓”的帖文。该账号在置顶视频中还配有“闭店清仓倒计时30天”的文案，透露出即将结束营业的信息。

据了解，水以是一个国货彩妆品牌，曾于2022年7月推出首个单品——自研粉扑，又于同年8月推出了第二款主打产品“7色号多用唇颊膏”。

对于闭店一事，青眼第一时间联系到水以品牌方进行求证，水以品牌相关负责人告诉青眼，“品牌已经来到倒闭阶段，因为没有利润，做不下去了。”

“做不下去了，没什么利润”

近日，水以通过小红书账号中连发多条题为“小众国货的终点 闭店清仓”、“低至个位数 清仓闭店倒计时 有缘再见”的帖文，并在其它部分帖文中表示，“两个单品同步闭店清仓中，不会再补货了！江湖再见吧！”

▍截自水以小红书账号

对此，青眼第一时间向上述小红书账号运营人员进行求证核实，该账号运营人员回复称“是要闭店了，卖完即止，我们预计3月卖完。”不过，青眼注意到，水以小红书店铺“水以的店”目前已关闭，该品牌旗下产品仅在淘宝渠道有售。

截至发稿前，水以淘宝店铺仍在正常运营中，店铺粉丝数为26515个。不过，水以淘宝店铺仅剩2款商品在售，分别是“糯薯你水以原创粉扑”和“水以绵柔蜜薯唇颊两用唇泥膏”，售价分别为9.61元和15.43元。其中，“水以绵柔蜜薯唇颊两用唇泥膏”显示已售3000+。

对于闭店一事，该淘宝店铺客服同样回复青眼表示“品牌目前已经走到了倒闭阶段，确实准备闭店了。”

值得一提的是，无论是水以小红书账号，还是水以淘宝店铺，均没有认证企业主体，而是以个人名义登记注册。对此，水以淘宝店铺客服告诉青眼：“虽并未认证企业主体，但水以小红书账号、水以淘宝店铺均为该品牌官方在运营。”

那么，水以品牌究竟为何会走到今日境地？

对此，水以品牌相关负责人告诉青眼：“做不下去了，没什么利润，目前销售的存货卖完后也不会再生产了。虽然水以品牌在清仓期间销量有所增加，能回笼一点资金，但也只是杯水车薪。这几年彩妆很难做，未来我们也基本不太可能做下去了。”

另外，上述负责人还认为，错失宣传良机是水以品牌难以继续生存的原因之一。“水以品牌刚成立的时候没有抓住时机宣传，所以一直不温不火，产品也没卖出去多少。”

青眼调查发现，水以品牌的社媒运营仅聚焦于小红书平台，且更新时间并不长。据了解，水以小红书官方账号第一篇文章发布时间为2022年7月16日，期间共发帖数百篇。不过，水以小红书账号在2023年9月-2024年11月期间均未更新内容，直至2024年12月中旬再度更新时，就开始接连发布多条“闭店清仓”帖文。

也就是说，水以品牌在小红书平台的社媒宣传存在长时间停滞，除去停更和清仓时期，该品牌真正的有效宣传时长仅为14个月。

三个月抖音GMV不到5000元

值得一提的是，水以品牌既未入驻微博、微信公众平台，也未开通抖音社交账号，该品牌官方宣传推广渠道仅局限于小红书。

而对于聚焦小红书运营，有业内人士对青眼分析表示，“小红书平台的用户有自己的观点和判断，不容易被轻易说服，新锐品牌若没有突出的产品特点和充足的资金投入，很容易被埋没。”

另据中国商标网公开信息显示，“水以SHUIYI”3类日化用品商标的持有者为广州妆可奈电子商务有限公司（下称：妆可奈电商）。国家企业信用信息公示系统显示，妆可奈电商成立于2022年1月，法定代表人为姚*雯。针对闭店一事，青眼根据工商登记的公开联系方式致电妆可奈电商，但截至发稿一直无人接听。

据了解，2022年7月，水以品牌在小红书账号发布了第一条图文笔记，正式上线运营。在成立两年半的时间里，该品牌共推出了粉扑、唇泥两个品类，客单价集中在5-40元的价格区间内。青眼通过化妆品监管APP查询发现，水以品牌共有7条化妆品备案信息，分别为其唇泥系列的不同色号，备案人企业名称为义乌市谨科丽研化妆品有限公司（下称：谨科丽研）。

截自化妆品监管APP

谨科丽研相关负责人告诉青眼，他们是水以品牌的产品代工厂。“水以前几年在品类方面做了不少尝试，曾有一款唇线笔出口至日本。但目前仍主要发展国内线上渠道。”

青眼调查发现，除了淘宝官方店铺，抖音平台也曾是水以品牌的主要销售渠道之一。据飞瓜数据，水以品牌仅在2022年9-11月创造了GMV，往后便再无销售数据显示。2022年9-11月，水以品牌销售均价为10-50元，取得的GMV为2500-5000元，销量为50-100件，订单量为79个，浏览量仅为1189。从行业排名来看，水以品牌2022年的GMV在抖音的排名为14473名，市场份额<0.1%。

▍截自飞瓜数据据

了解，水以品牌在抖音主要依托商品卡和达人带货。2022年9-11月，先后有13位达人为该品牌带货，其中多为粉丝数在1000-1万之内的潜力达人，也不乏粉丝数超10万的腰部达人。然而，仅有3位带货达人为水以品牌创造了GMV，且总GMV共计500-750元。

已至少有5个国货美妆品牌没活过3年

“现在的媒介环境对新锐品牌发展不太友好，运营和投流成本太高了。”一位资深业内人士对青眼如是感叹道。据青眼不完全梳理发现，自2023年至今，至少已有5个成立不到3年的国货美妆品牌宣布闭店。

那么，为何新锐品牌的生存难度变得越来越大？多位行业人士告诉青眼，当前市场已步入存量时代，白热化竞争是新品牌发展难以为继的重要因素。

一方面，“卷低价”蔓延整个化妆品市场。这种现象导致品牌之间的价格战日趋激烈，企业纷纷被迫降低产品价格以争取更多消费者，但同时也面临利润空间被大幅度压缩的挑战。广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽告诉青眼，“以彩妆为例，该类产品的价格持续走低，品牌几乎没有溢价空间。”

事实上，低客单价更考验企业的运营能力。上述资深业内人士表示：“拼低价，首先面对的是要跟‘厦门帮’打。但‘厦门帮’是技术流，对流量更敏感，对平台的规则也更熟悉，开品打品的效率非常高，普通新锐品牌很难打得过。”

另一方面，某些细分市场竞争加剧且技术壁垒不高，产品难以打造差异化价值。冰泉品牌创始人程英奇认为，“当前彩妆市场面临品牌和产品严重过剩的问题，这导致消费者对产品和品牌的差异化价值要求更高。若产品同质化、缺乏个性化和差异化价值，将难以吸引并维持消费者的兴趣。”

“解决之道在于找到真正具备吸引力的价值点，而非仅凭直觉行动。好看好玩已不足以吸引消费者，关键在于创造具有消费者粘性的价值。”程英奇告诉青眼。

“品牌可在多个方面实现差异化。”杭州美易添品牌管理有限公司常务副总钱琦表示，“譬如，价格档位、包装容器、产品内涵、色彩表现力或底妆效果。当然，这也涉及到品牌是否真正了解自己的强项所在——是研发、推广还是设计。在选择差异化路径时，品牌必须放大自身的优势，规避不足。”

“新锐品牌必须重新审视其市场定位和经营战略，寻找能够为消费者提供独特价值的途径。仅靠暴力投流或低价策略无法保证长期成功，品牌必须在消费者心智中占据一个无可替代的位置，从而实现可持续的成长和竞争优势。”上述资深业内人士如是告诉青眼。