作者/巳一 

出品/化妆品观察 品观

近日，资生堂品牌官方发布通知：从2025年4月17日开始，由于原材料等价格飙升，将修改部分产品的价格。

通知显示，资生堂品牌总计对38款产品的价格进行调整，调价产品覆盖护肤、彩妆、美妆工具等品类，涨价幅度在2%-10%不等。

大牌涨价并非新鲜事，几乎年年都在涨。但国际美妆品牌去年一年的低迷，也说明涨价魔法已经失去了效果，就连LV首席财务官都在财报会议中说，“要取消涨价（但也不打折）。”

话音刚落，2025年一开年，资生堂等再度挥起涨价大棒，是国际美妆品牌已经“黔驴技穷”，还是另有深意？陷入增长困境的国际美妆品牌，又能否依靠涨价挽回颓势？

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资生堂「一年一涨」

据上述通知，资生堂品牌此次涨价幅度多在10%左右，其中一款保湿霜零售价由7150日元（约合333元人民币）上涨至7700日元（约合358元人民币），涨幅7.7%；一款化妆水零售价由9900日元上涨至11000日元，涨幅11.1%。

图源资生堂品牌日本官官网

资生堂将涨价归因于原材料等价格上涨。但《化妆品观察》注意到，这并非资生堂品牌首次在春节前后实行涨价策略，逢1月涨价仿佛成了某种定式。

2024年1月，资生堂品牌在日本官网发布涨价公告，表示由于原材料成本上涨，于2024年4月16日调整部分产品的价格，涉及27个产品。其中，SHISEIDO光透耀白凝霜零售价涨幅13.3%，SHISEIDO盼丽风姿精华液价格涨幅8.7%。

（图源资生堂品牌日本官网）

更早前，资生堂于2023年6月也曾实行涨价，涉及16个产品，几乎保持“一年一涨”的频率。若计入旗下个别产品系列的单独涨价行为，资生堂品牌自2023年以来，涨价超过5次。

一位业内人士分析，“一年多次涨价，可能是品牌出于短期业绩增长的权宜之策；一年一次涨价，则大概率出于生产成本的考量。”

“但在美妆行业，原料成本占比并不是最大的。”该人士也指出，对于已经破价的高端美妆品牌而言，原材料价格上涨只是台面上的说辞，本质是为了弥补利润不足、保住高端调性。

在资生堂品牌官宣涨价同期，资生堂集团旗下另一高端品牌CPB，也发布了涨价通知，将从4月17日起调整部分商品的价格。

（图源CPB日本官网）

《化妆品观察》注意到，CPB此轮涨价几乎覆盖全部产品，包括“隔离”“粉霜”等明星产品。以CPB长管隔离这款明星单品为例，零售价从7700日元涨到8250日元，涨幅7.6%。

这一轮涨价，亦将资生堂推上舆论风口。在小红书、微博等社交媒体平台，不少消费者表示，“去年才涨，今年还继续涨，品牌好感都没了”“一年涨价几百回，纯纯割韭菜行为。”也有柜姐发帖称“涨价对销售确实带来了一定的压力。”

截至发稿，相关涨价信息已经在社交平台上发酵。

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美妆掀「新一轮」涨价潮

资生堂、CPB实际上只是新一波涨价潮中的一小部分。

早在2024年年初，欧莱雅就率先打响了涨价的“第一枪”，其旗下科颜氏、阿玛尼等多款品牌在1月初完成了涨价；随后，雅诗兰黛旗下包括雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC在内的1500多款产品，也于2月19日进行涨价，产品价格平均涨幅在10%—30%不等。

据《化妆品观察》不完全统计，2024年以来，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、香奈儿、LVMH等多个美妆巨头均实行了涨价策略，其中雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等更是超过2次。

进入2025年，涨价的美妆品牌阵营进一步扩大。

英国头皮护理品牌Monpure，最近在官方小红书账号发布调价通知：由于全球市场的变化，生产原料、国际物流及仓储等成本上升的因素，运营成本受到了显著影响。为了保证持续为消费者提供高品质的产品，经过慎重的市场评估，Monpure决定自2025年1月1日起，对产品价格进行相应的调整。

（图源Monpure官方小红书账号）

另外，在小红书平台上，有消费者发帖称，香奈儿、爱马仕等奢侈品美妆线将于今年1月1日起陆续开始涨价；希思黎Sisley、纪梵希美妆等也被曝涨价。

（图源小红书）

不止是国际美妆，《化妆品观察》注意到，最近有薇诺娜代理商在朋友圈发布通知，2025年薇诺娜全线产品将涨价。

种种信号看，国际美妆，包括部分本土美妆在内，已在2025年掀起新一轮涨价潮。对于调价，上述集团（品牌）的说法也多是“正常的市场策略调整”“原材料价格上涨”“运营成本上涨”等。

一位不愿具名的进口品代理商对此表示，“近两年经济大形势严峻之下，国际大牌涨价潮已屡见不鲜，几乎每年初都像例行操作，有时候是因为‘对家’品牌涨了，自家不得不涨。”

“但有些品牌虽然明面上价格涨了，实际价格不见得能卖到这么高，这两年高端护肤品的忠诚度是在下降的，美妆品牌无论是自己主动涨价，还是跟风涨价，如果不能拿出足够的‘价值感’支撑价格提升，可能得不偿失。”该代理商直言。

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与「性价比时代」悖行

国际美妆品牌利用涨价来对抗周期、抵御风险，无可厚非。但重要的是，消费者是否愿意为其买单。

目前来看，高端美妆的频繁涨价，引来了愈来愈理性的消费者的”反噬”。

《化妆品观察》注意到，2025开年，外资大牌涨价在社交媒体上带来的舆论明显要偏向负面——“去年不是刚涨过价吗？”、“再次涨价之后，不得不寻找平替”等诸如此类的言论，代表了绝大多数消费者的态度。

一位资深行业人士接受采访时坦言，其在美妆行业整整20年，见证过行业兴衰沉浮，过去消费者对价格的容忍度非常高，还有很大的涨价空间，以至于一些品牌高层还沉浸在价格上涨的快乐中，但一轮又一轮涨价中，部分品牌已经脱离了真实的消费市场。

“消费者的心态转变，非断崖式，可能会是一个缓慢的过程——先忍忍少买些，再忍忍给点面子，直到某一天突然忍无可忍，直接出坑。这个过程太有麻痹性，品牌涨价过于快速是非常危险的。”他说到。

这直指中国美妆市场当下的本质：美妆消费已经进入「性价比时代」。

当9.9风潮席卷整个茶饮行业，穷鬼套餐卷遍各大餐饮品牌，零食折扣店爆火，迪卡侬取代始祖鸟，拼多多也开始和京东、阿里掰起了手腕，我们就要知道，「性价比消费」同样发生在化妆品行业。

「性价比消费」，不代表一味的低价，而是「物有所值」，或是「物超所值」。正如知乎上一位知识博主所说，“我愿意为品牌高溢价买单，但前提是我看到产品品质提升、服务提升以及产品稀缺性的提升。”

遗憾的是，大部分品牌并未提供与价格提升那部分对等的价值，它们拿出“原材料、运营成本”这些经久不衰的说辞，来覆盖高利润的野心，却忘了告诉消费者「凭什么买你」。

市场给出的反馈足够真实。频繁涨价下，国际美妆品牌的客户正在逐渐流失。有线下商场运营方透露，“去年5月多家外资品牌业绩腰斩，6月开始集体实行降本增效。”从近期发布的各大集团财报看，一些企业的利润率仍在持续收窄。

“外资大牌仅靠战略涨价却不做价值升级，显然与市场相悖，可能没等来利润增长先把自己卷死在涨价中。”上述人士警示。