作者/贾贺辉

出品/新消费101

头图/源自电视剧《小巷人家》

今年的金价犹如过山车，牵动着每一个“囤金人”的心。

在经历了近一年的大涨后，11月中旬国际金价连跌5天，纽约期货黄金单周下跌超过4%，创出了近3年来最大的单周跌幅，让站上800元/克的金价重新回到了7字头开头。11月下旬，金价再度小幅回调，今年迄今为止，金价累计上涨超过30%。

以周大福为例，其金价先从10月31日的826元/克，降低到11月16日的769元/克，单克降幅达到57元，相当于买一个30克的金手镯省出近2000元；而到11月24日时，金价又重回了812元/克。

狂飙的金价背后，周大幅、六福珠宝等黄金店铺却接连闭店。根据周大福所披露的财报，2025财年Q2（2024年Q3）显示，今年上半年，在内地闭店180家门店的基础上，该季度继续关停145个珠宝零售点；六福珠宝母公司六福集团整体零售值按年下跌16%，季度闭店76间。

尽管整个黄金市场进入消费冷静期，但并不意味着“囤金人”不爱黄金了，被压抑的黄金购买需求依旧旺盛。最明显的莫过于，年轻消费者开始囤小克重金饰了。

投射在数据上，2024年前三季度，全国黄金消费量741.732吨，与2023年同期相比下降11.18%。其中：黄金首饰400.038吨，同比下降27.53%；金条及金币282.721吨，同比增长27.14%，消费者的“消费需求”转变为“避险需求”。

与此同时，直播带货、即时零售等电商新模式快速发展，拉动了小克重黄金首饰消费增长，前三季度溢价相对较低的金条及金币消费仍能保持较大幅度增长。

那么黄金首饰未来走势究竟如何呢？金价狂飙之下，“囤金人”该何去何从。

01

 从小克重黄金开始，修炼“配得感” 

去年起，Erin的手机上多了一款刻着“全力暴富”四个字的周大福金条钥匙扣，“这原本是闺蜜送的伴手礼，克数虽然小，但是颜值和寓意在线，搭配包包或是手机一点都不违和，简直是时髦精的新宠。”

“金饰和秋冬深色大衣搭配，就是营造氛围感的神器。”娜娜是公司里公认“很会穿的同事”，在她的首饰穿搭心得里，金饰是优雅大气的代名词，“见客户或者重要会议，我会首选有设计感的金饰搭配简洁的西装，举手投足间会透露着知性的优雅。”

据娜娜透露，自从她经济独立了以后，每逢重要时刻都会奖励自己黄金转运珠或是小克重金饰。当黄金价格向下波动时，她还会立刻在微信上咨询金店的销售，如果符合心理预期，款式也是我所喜欢的，还是会立刻拿下。在她眼里，她买的不只是金饰，而是内心的愉悦感，甚至是重新养育自己的“配得感”。

Erin、娜娜，是新一代“囤金人”的缩影。

定期购入金豆豆/转运珠，早已是新“囤金人”中流行的储蓄方式。相较于动辄大几十克的金饰，这些小克重黄金饰品不仅降低了购买的门槛，还为怀揣投资梦想的新“囤金人”提供了进场的契机，就像是“实物定投”，在充满不确定的黄金时代，赢得更大的“投资价值”。

更有趣的是，购买小克重黄金这一行为，还被赋予了“情绪价值”，其背后蕴藏着以“悦己”为目的的情绪消费。比如代表“鸿运滚滚来”的转运珠红绳，是很多年轻人的新年必备；Van Cleef & Arpels的经典四叶幸运系列，以黄金搭配蓝玛瑙宝石切片和玑镂刻纹工艺，搭配经典幸运四叶草元素，成为时尚与好兆头的结合体。

智篆GI发布的《2024淘系珠宝饰品趋势白皮书》显示，“自戴”正在成为黄金珠宝消费的重要场景。而在购买珠宝饰品的主要动因中，超过65%的消费者是为了犒劳/奖励自己，54%人是为了搭配服饰。可以说，当金饰跳出传统「老气」叙事，以创意设计跳进了年轻人的视野，便焕发出崭新的生机。

年轻人对小克重黄金的热爱，背后也少不了各大黄金品牌的不懈努力。一方面，品牌方秉承着“万物皆可黄金，谁火就跟谁联名”的态度，将奥特曼、蜡笔小新、迪士尼、柯南、哈利波特、HelloKitty、三丽鸥等大热IP一网打尽，融入金饰设计中，致力于获取年轻人的认同，甚至还推出了金榴莲、金泡面等脑洞大开的设计，让网友大呼“谁看谁迷糊”。

另一方面，品牌方紧密贴合年轻人的国潮审美，不断革新技艺。从精致雕花到古法技艺，“他们以季度为周期，高密度地推出新款，如今年4月以来，周大福陆续推出周大福传福系列、故宫系列等定价首饰产品，展现“金饰+国潮+年轻化”的无限可能。

与此同时，直播带货、社交媒体的快速发展，拉动了小克重黄金首饰消费增长，在小红书上，“买金”的相关笔记数已达13万篇，与古法黄金相关的种草笔记多达84万条，无疑推动了小克重黄金的火爆。世界黄金协会调研数据显示，重量低于10g的产品是零售商在23年上半年收入的最大来源，价格低于人民币2,000元的产品贡献了零售商超过35%的销售额。

02

“周大福们”患上业绩焦虑症 

金价越高，金店越惨。持续上涨的金价，令“周大福们”陷入了集体焦虑。

2024年三季度财报（2025财年第二季度报）显示，周大福在珠宝镶嵌、铂金及K金首饰等业务板块的销售额持续下滑。中国内地市场上，珠宝镶嵌、铂金及K金首饰同比下降27.6%，黄金首饰及产品同店销售下降24.7%；以往占公司销售额超30%的珠宝类高毛利业务，如今占比低于15%。

之所以会出现如此反差，一方面是当前经济背景下，消费者开始减少对于珠宝类奢侈品的支出。国家统计局数据显示，今年前9月，限额以上金银珠宝零售总额为2454亿元，同比下降3.1%。其中在9月份，金银珠宝零售总额增速为-7.8%，在16个消费类目中排名倒数第一。

在婚恋市场上，高昂的金价正在劝退无数“备婚”的结婚刚需群体。另一方面，由于黄金置换价值变低，不少投资客转向其他更快捷的投资品。在小红书上，有网友以周大福800多元/克黄金算了一笔账（叠加店铺克减后为600多元/克)：正常来说，市场回收价是以大盘黄金的成本价再减10-20元/克来计算，后面行情好的话金店按照六百多元/克回收，可能勉强保本；倘若行情不好时，金店按照四五百元/克的价格回收，再加上折旧费/损耗费等等，这笔账不管怎么算都很亏。

按照以往经验，国际金价下跌时，金店通常不下跌，国际金价上涨时，金店则立即暴涨。也就是说，只有价格比自己购置时的价格高于150元才能赚钱，但目前来看，金价短期涨幅有限，黄金置换价值变得不再理想。

种种因素叠加下，不少囤金人开始转向更多元化投资渠道，例如自2023年至今先后出现的炒鞋、炒泡泡玛特盲盒等等，也有不少囤金人转向了积存金、黄金ETF联接基金、黄金股基金等“新三金”。

持续上涨的金价，也让金店迎来至暗时刻。

原材料上涨、周转率下降，导致金店投入成本持续增加，利润率走低。天眼查数据显示，周大福半年关闭了180家门店，零售值下滑20%；周生生关闭47间门店，零售额下滑了13%；周六福关闭了76家，零售额下滑16%。

周大福门店工作人员也表示，今年，尤其是下半年的生意格外难做。随着黄金价格的上涨，顾客消费意愿不断下降，且更偏好低克数的消费，整个9月自己只卖出了4单，且客单价都不到6000元。

03

金价，还会再跌吗？

近两周，金价仍在持续波动。

不少经济学家表示，只要国际地缘冲突问题没有彻底解决，未来黄金的货币属性仍然占据上风，其商品属性还将有所减弱。也就是说，黄金价格可能还会出现有限幅度的下调，但不可能大幅或持续下调。

对于“周大福们”来说，未来不明亮的金价走势成为悬在头顶的达摩克利斯之剑，成功穿越市场周期势必成为一场硬仗。

而优化线上销售和强化产品创新无疑是两把利器。与惨淡的线下不同，线上黄金销售表现出了良好势头。据了解，今年“双11”活动中，天猫平台下发的黄金券不到1分钟抢空，老铺黄金、梦金园、赛菲尔等15个品牌的首日成交额较去年翻倍。线上布局将成为“周大福们”应对市场挑战的重要抓手。

《2024淘系珠宝饰品行业趋势白皮书》也显示，消费者在购买黄金时受多种因素驱动，相较去年，消费者更加看重黄金的置换灵活度、纯度保证和是否具有中国传统内涵；在设计款式方面，近六成消费者喜欢新工艺设计款（如金镶玉、珐琅等）。

事实也证明了年轻消费者对于有设计感、有文化感金饰的偏爱。今年天猫双11期间，周大福推出的春意晚盘缠碎金手链，在李佳琦直播间单日成交额过百万；老铺黄金推出具有中式寓意的“古法工艺黄金饰品”，单价近10万元的龙凤金条在预售3分钟后便达成交易，售价5.7万元的八宝香囊吊坠，在预售首日的成交量更是创下了10月记录......种种现象级销售，为黄金行业未来发展带来了曙光。

除外观之外，产品的质量也应受到重视。在黑猫投诉上，有消费者表示潮宏基天猫店购买了一条手链，不到四个月内里手链断了两次。由此观之，在整个行业向“年轻化”靠拢的同时，颜值只是第一张入场券，只有精心打磨工艺、经得起时间检验的品牌，才能被更多消费者认可。

整体来看，未来金价可能仍处于多重因素影响的波动之中，“周大福们”需真正找到消费者心理关于“收藏与消费”的平衡点，才能真正地穿越时间周期。