来源/新商业情报

作者/庞梦圆

线下商业体正在求变，数字化是其中一个关键词。不同业态的综合体实现数字化的过程不尽相同，类似文峰大世界这样具有多个业态的集团，其数字化之路无疑有更多的参考价值。

文峰大世界是一个立足南通的线下区域零售企业，1996年成立，旗下涵盖百货、超市、电器、购物中心四大业态，直营门店 45 家、加盟门店达500 余家。从PC时代就在探索数字化转型，期间尝试过O2O，自建商城等模式，一路走来的文峰大世界，终于在全渠道的探索上找到了答案。

2019年6月，文峰大世界“全渠道中心”成立，这是一个新尝试，文峰大世界开始与有赞合作建立线上商城，吸引导购上线，鼓励门店开直播，并随着对更多有赞产品工具的使用，再加上疫情带来的线上发展契机，“全渠道中心”从一个小职能部门，最终上升为集团业态，“线上线下融合”成为文峰大世界目前的核心战略之一。

文峰的全渠道尝试从线下体量更大的超市、百货等业态开始，本计划走单店测试的模式，旗舰店跑通了再批量复制，但文峰全渠道中心运营总监杨亚霖说，疫情期间，“那些没有上线直播功能的门店都在催着我们开直播”。疫情加速了文峰“全渠道”化的过程。

全渠道不仅给文峰带来销售提升，也带来导购收入的增长。去年，有导购仅靠线上销售就获得5万元收入，“这对于导购员来说是一笔不菲的收入”，杨亚霖说道。

这其中，与有赞新零售的合作也起到了很大加速作用。借助有赞新零售，文峰总部可以更系统地掌握各门店数据，可以更好地发挥协调作用，进而向品牌拿到更好的资源。现在，文峰大世界开始在招商时有意识地谈一些专供线上的品牌，这一定程度上打破了文峰作为区域零售品牌的局限性。杨亚霖透露，目前文峰正在接触一些跨境品牌，比如国际一线的化妆品、户外品牌，也有国内的网红品牌，“基本上如果它用有赞，我们基本都能合作了”。

作为线下实体，在关注线上效果之余，文峰大世界会同时强调“引流到店”，以及到店后二次销售的提升。提升导购二次销售的能力将会是文峰全渠道中心下一个阶段的其中一个工作重点。

01导购、直播、引流到店

吸引导购上线， 是文峰大世界撬开全渠道的第一道钥匙。

首先，在有赞将文峰的线下系统打通、建立线上商城后，基于有赞的分销员功能，文峰提出了“分享家”概念，允许导购上线后不受柜台限制，除能卖自己柜台的货，还能卖整个商场的货。这符合现在“从用户需求角度出发去思考问题”的零售原则。顾客需求是多元的，一个顾客在某个导购那里买了化妆品，但除了化妆品，他还需要家电，食品、生活用品等。另外，导购可以提供更多的商品给顾客，“这无形当中也提升了整个商场的销售能力”，杨亚霖说道。

全渠道中心会对导购进行简单培训，还会安排人手驻店，手把手辅导。在购物中心等业态，驻店员工除教分享家怎么利用自己的线下资源在线上做生意，还会教楼层管理员或选品员如何用使用线上的操作系统。

这些导购有多年的线下经验，有的本就积累了一定的私域能力，有自己的微信群，有两三个微信号，甚至能和顾客成为朋友，“导购私域能力强，卖什么货都水到渠成”，杨亚霖说。因此，文峰不会限制导购的线上分享文案，并且建议他们在推广商品的同时，也多分享自己的生活态度。

分享家在为文峰带来更多销售的同时，也提升了自己的收入。杨亚霖说，“这是最本质的，如果线上销售做上去了，但是导购收入上不去，那导购很快就会失去积极性，因此一定要双向驱动”。

文峰规定，对于线下已有的品牌，导购在线上销售可以获得和线下一样的佣金，对只供线上的品牌，文峰会根据该产品的利润空间重新分配佣金比例。除此之外，分享家还可在有赞分销市场里通过外部供应链找到更多爆款产品。

文峰给导购定了一个KPI，每月在线完成3单，但该KPI没有惩罚性。去年有导购靠做线上分享家一年赚了5万块，据杨亚霖透露，有些导购一个月可以卖上百万的货，比一个小门店都多。

今年618之前，有赞发起金牌导购大赛，文峰集团有团队用5天时间拿到3万红包，文峰所有团队加在一起拿的奖金多达24万。在杨亚霖看来，这不仅对整个导购群体的积极性产生了巨大的促进作用，也通过实战让导购的能力得到了进一步建设。

让“全渠道”从职能部门迅速上升为集团业态的第二把钥匙，是门店直播的大范围施行。

2019年11月初，文峰在内部快速推动门店直播，按原计划，这需要一家店一家店的做测试。不过疫情加速了整个进程，在疫情期间，开通了直播功能的门店销售效果明显更好，“其他门店也催着要上线”。恰好此前，通过与有赞新零售合作，文峰为很多县区门店开通了微商城，同时打通门店和总部的关系，更方便地进行数据管理和结算。

整体在线化之后，去年下半年到今年年初，文峰开始通过有赞试水“多店联播”。这比单店直播力度更大，势能更强。

多店联播的使用场景是，假如一个品牌在多个门店有售，就可以一个店直播，其他门店将直播流引到自己店内。这样不仅省去了其他门店的筹备精力和时间，还能将流量集中，形成更大影响力。且从品牌角度讲，联播通常由文峰总部出面和品牌谈，这样能拿到的货品丰富度、营销支持、活动支持、给顾客的优惠力度，远非单店洽谈能比。

联播只会在特定时期使用，比如今年7月的年中庆。年中庆上，文峰还为化妆品品牌兰芝做了云专柜，云专柜的出现，让那些在线下没有引进该品牌的门店，也能在线上吸引顾客，形成购买。云专柜“是文峰总部赋能品牌、赋能门店的一种表现”。

更多时候，直播以门店为单位进行。不同场次有不同的直播方式。门店自发的直播，可以自己选品，如果是品牌专场直播，就由区域经销商选品，然后和门店或总部对接。

导购上线和店铺直播是品牌数字化基本操作，除此之外，作为一个线下实体企业，文峰大世界给自己另外定了一个KPI，引流到店。

引流到店的流程并不复杂。前期，文峰将老顾客通过小程序沉淀到线上，提升线上用户留存和裂变，而后借助直播间送小样、产品自提、举办活动等营销玩法，把顾客带到门店，再通过导购实现连带消费。杨亚霖说，之前文峰也在其他平台测试过通过卡券做引流到店，但整个教育转化效果没有用自己的小程序做时好，无论是在销售还是核销率层面。引流到店的另一个好处是，可以通过线上把线下的冷区专柜带火。

02反哺品牌

线上能力的提升将反哺到文峰的品牌吸引力上。

文峰有四大业态，不同业态有不同特点，实现全渠道的方式也有所不同。在节奏上，文峰先跑通了电器、百货和超市这三个体量较大的业态，而后才是购物中心，购物中心的线上化去年才开始做。

电器业态相对成熟，几大电器品牌华为、美的，格力本身就在寻找线上化机遇，对文峰的上线邀请也足够配合。百货业态比较复杂，文峰先找了货品最丰富的旗舰店做试点。百货里不同品类的品牌对产品上线也有不同的认知。比如化妆品品牌多是文峰自营，就比较好谈；服装品牌里，文峰会首选比较年轻的少女淑、太平鸟、杰克琼斯等。

至于超市，供应商牵扯较多，难易程度参差不齐。且超市在线上和线下的销售有差别很大，线下SKU多，但库存深度没那么大；线上不需要那么多SKU，但因为有爆品可能，对库存要求较高。因此，文峰会和供应商谈更多的爆款单品，或是请他们帮忙做一件代发。

购物中心多是通过券的形式引流到店，实物销售比较少。这与电器恰好相反，电器业态的在线上大部分做实物销售，电器自提并不现实，引流到店价值不大。

品牌们有顾虑的原因很复杂，杨亚霖表示理解，有些供应商认为线上不属于自己的业务范畴，故而兴趣不大，且“线下的销售对他来说已经够了”。有些涉及到经销商，但对文峰来说，经销商的货又没有那么丰富。

文峰想了一些应对方法。比如通过清仓款来跑量，或者与品牌总部直接建立合作，以获得更丰富的产品款式丰富和更大的库存深度。此外，他们也会在中间洽谈，请品牌方给经销商多提供一些让利，等等。

文峰会跟品牌洽谈专供线上的副牌。比如目前正在接触的一些跨境品牌，包括国际一线的化妆品、户外品牌，以及国内的网红品牌等。杨亚霖说，“基本上如果它用有赞，我们基本都能合作了”，合作方式包括分销、日常销售、直播等等。

在前期，主要是靠文峰主动联系品牌，后来慢慢地有品牌主动找上来，希望在文峰的渠道多一些露出，品类涵盖食品、日用百货、鞋服，以及新锐的化妆品品牌。文峰当然欢迎更多品牌的到来，“越大的品牌，越有知名度、热度的品牌越好”。

03进一步融合

全渠道中心成立将近两年，有成绩也有不足。

比如现在，他们正在思考，如何在通过线上将客户引流到店后，提升二次转化的比例。杨亚霖说，“我们曾做过调研，发现一些导购对二次转化认知度不高，比如用户来自提，他们会觉得成交已经完成了，缺少了二次推荐的意识。”提升引导到店后的二次销售，将成为接下来的一个工作重点。

直播也有进一步优化的可能。去年，文峰总共做了900场直播。直播的前期准备工作非常繁琐，尤其对一些片区门店来说，自己做直播非常费劲。所以今年，他们打算“减频增效”，将整体直播数降到600场以内。当然，数字并不是绝对的。

更关键的是，文峰大世界做全渠道的核心，不只是为了线上繁荣，而是“线上线下融合发展”。

线下业态转型是个大背景。文峰会关注同类品牌的新动态，学习他们的经验玩法、活动节奏、导购赋能等等，但操作层面的东西还是要自己摸索。

文峰大世界是一个立足南通的区域品牌，优势在于，消费者对文峰的信任感很强。杨亚霖说，很多年前，国家还没有提出“无忧退货”的时候，文峰就做了满意工程，“拿出几万块钱放在工商局，如果有顾客要投诉、要退换货，工商局可以直接把钱退给消费者”。另外，在他看来，区域性品牌的员工执行力更强。问题是，“走出去会有很大的挑战和困难”。但文峰有走出南通的需求，今年，他们将在南通附近的连云港新开一家购物中心。

对于已有的店铺，全范围的线下升级改造正在同步进行，以提升便利化、体验化。线下整改是一个长期的过程，文峰希望在线下调整的空档期，通过线上把销售补上去，最终为线下引进一些知名度高的、长久的品牌，对一些新锐品牌则比较谨慎，因为它们“生命周期太短”。

他们也在思考，是否能在线下专柜的空档期，将一些线下产品放到门店做扫码购物，“或许交易体量不大，但可能会帮助大家形成对线上产品的意识”。

融合的效果正在一点点展现。最近，文峰新发现了一个数据，整个线上销售里，消费者通过线下扫码支付的销售占到整个流量的第二位，杨亚霖表示，这是“以往想都不敢想的”。这意味着文峰在线下各门店铺铺设的触点起作用了，线下也能为线上导流了。线上线下融合不再是单向度的过程，而是有来有往，相互交融。

不过目前还没有办法精细化的统计，引流到店的比例有多大，有多少顾客是通过线上被引流到线下的，有多少是自提之后又买了其他产品。这需要系统的升级，数据能力的升级，“我们也在推动着一起实现这个事”。