出品/开菠萝财经
作者/ 路俊迪
“提拉紧致”“激活胶原蛋白”“相当于打了一次热玛吉”，一度被大主播喊出“奇效”的美容仪，如今也成为了资本押注的新消费风口赛道。
据第一财经报道，目前国产美容仪品牌融资共计23起，涉及品牌共9个，披露的融资总额超5.35亿元。仅今年7月，就有InFace、飞莫Femooi、MeSmooth、AMIRO等国产美容仪品牌获得投资。除了IDG、顺为资本、坚果资本等头部VC机构连投多家美容仪品牌之外，华为、小米、腾讯等互联网巨头也悄然入局，小米一口气投了四家美容仪公司。拿到投资的新兴国产美容仪品牌，走的多是“平替”路线，通过“KOL种草+直播带货”的线上网红打法，在培养消费者认知和使用习惯的同时，通过直播带货找到匹配受众，促使消费者激情下单。GFK统计数据显示，2020年前三季度，家用美容仪同比增长20%以上，成为美健（个护）电器品类中的表现突出产品，其中，抗衰类家用美容仪年复合增长率更是高达33%。被资本盯上的美容仪，市场潜力巨大，同时伴随年轻女性消费群体的增长和消费偏好的改变，有业内人士认为，未来，2000-6000元的中端美容仪市场最值得入局。不过，目前处于成长阶段的美容仪市场混乱，各个品牌产品被诟病的问题也不少。烫伤、漏电等质量问题时有发生，山寨、抄袭、虚假宣传等问题频遭曝光，甚至有不少制造厂家进行“贴牌售卖”“真假混卖”。问题来了，产品问题频发，资本扎堆入局的国产美容仪赛道，是一门好生意吗？
国产“平替”美容仪，“专治”年轻人？
在不少年轻人眼里，美容仪是一笔性价比不算高，但不得不进行的“投资”。“美容仪护肤比用护肤品见效快，又没有做医美贵，不过，这种‘大件’也不会日常使用，买回来容易吃灰。”综合这些考虑，24岁的栗子在挑选美容仪时，选择了一款价格为899元的国货，“暂时选国产平替入门，以后消费水平提升了再升级。”“平替”，是国产美容仪品牌的主要思路。开菠萝财经对比国产美容仪和国际大牌美容仪的入门级“射频美容仪”的价格发现，大部分国产品牌的价格仅为国际大牌的三分之一，定位中端品牌的价格也只有国际大牌的一半左右。对收入水平不算高的年轻消费群体来说，相比3000元左右才算入门级别的初普、宙斯、雅萌等国际大牌，售价几百元却能满足 “抗衰”“提拉紧致”等基础需求的国产美容仪，的确要“香”得多。不同品牌的美容仪定位、功能和价格差异大，新兴的国产品牌要想建立消费者认知，取代国际大牌的地位，不得不像大多数新消费品牌一样，选择一套“KOL种草+直播带货”的网红打法。开菠萝财经观察发现，国产美容仪品牌的KOL投放选择和营销策略也因定位不同有所区别。500元以下的平价美容仪，大多选择投放短视频平台中小博主，看准用户“这个又不贵”“买来试试也不会吃亏”的心理，图的就是“我用了”“它有效”“你快买”的声势，以求到“下沉市场”“求量”。在抖音上搜索“美容仪”，MeSmooth、Mior、notime等国产品牌的推荐占比很高，多带有“性价比”“学生党必入”的标签。中端价位的国产美容仪更爱突出“功能性”，多选择小红书、知乎等擅长内容种草的社区平台，KOL选择上更青睐医学类博主、测评类博主和粉丝粘性强的美妆护肤类博主。这类博主多通过长文、长视频解读美容仪的原理和功能，或对多款产品进行“红黑榜”测评，或通过长时间的使用记录展现其实际效果，以求亲测美容仪“提拉紧致”“去法令纹”等功效。在知乎“射频美容仪是伪科学吗”话题下，获赞最高的答主用上万字讲述了皮肤衰老的原理和射频美容仪的原理，并顺势“植入”了近两年不错的射频美容仪，其中就包括国产品牌AMIRO。边讲解边卖货的主播直播间，无疑是美容仪这类需要同步建立品牌认知产品的最佳销售渠道。各个品牌在不同平台的旗舰店和官方账号几乎24小时不间断直播，进入大主播直播间的品牌能更快地打出品牌效应，比如李佳琦就曾推荐过Notime美容仪、MeSmooth逆龄童颜水光机，NuFACE大眼笔等也曾出现在薇娅直播间。明星代言和推广也是国产美容仪品牌常用的营销方式，宋轶、叶璇、蒋依依等明星就都在小红书上推荐过MeSmooth，Comper康铂签约“95后小花”周也成为品牌代言人，瞄准了更年轻的女性市场。
越来越受到年轻人青睐的国产美容仪，也快速吸引资本入局。今年上半年，智能美容美体仪器品牌“CosBeauty可思美”、主打“水光仪+抗糖精华”的“BIOLAB听研”、主打洁面仪和水光仪的“飞莫Femooi”和多品类覆盖的品牌“InFace”分别完成一轮融资。7月，InFace、飞莫Femooi、MeSmooth、AMIRO和个护小家电出海品牌TYMO等家用美容仪品牌均获得投资。值得关注的是，除了头部基金，互联网巨头也开始抢占美容仪赛道。华为商场上线两款支持HUAWEIHiLink系统的美容仪，腾讯投资AMIRO，雷军更是率领小米一口气投了氧芬、InFace、飞莫和AMIRO等四家美容仪公司。行业人士认为，美容仪市场本身是个好赛道，是因为这类产品在某种程度上创造了美容美体领域的“中和”概念，填补了一个“空白”的使用场景：相比涂抹式护肤品，美容仪效果更明显；相比医美和院线美容，美容仪价格更低、使用也更便捷。而其主打的护肤辅助等多功能集成，创建了独特的产品定位，“讲故事”可谓水到渠成。美容仪对标用户的多种使用需求，可以根据功能细分为，光电加热类、通过电离方式导入导出类、促进代谢类、消炎和修复类等。美容仪所属电子消费品，本身是低成本、高溢价的品类，利润空间大。从国际大牌美容仪来看，2016-2020年，雅萌的研发费用仅增长了1.14%，营销费用却可以占到收入比重的24%-30%，且毛利率在64%以上。“老爸评测”曾拆解过日本品牌Refa美容仪，发现其结构简单，“最贵的也就是表面薄薄的金属镀层，且还大部分是重金属”。国内的美容仪供应链日益成熟，国产品牌意识提升，也是资本“认可”的关键因素之一。美容仪元器件所需的材料和技术要求并不高，珠三角有部分工厂利用自己的制造优势，给许多国际大牌美容仪提供代加工服务，对于较为核心和复杂的结构与技术，也可以对其进行拆解、研究、重组、复制。此前占领中国市场的主力军，基本都是雅萌、Tripollar、松下、Refa等国际品牌。随着年轻群体消费需求的增加和消费偏好的改变，国产品牌纷纷抓住了新机会，抢国际大牌的生意。在天猫公布的今年1-6月交易数据中，MeSmooth以9300万元总成交额排名美容仪品类第四。飞莫品牌也曾透露，公司近两年的营收增速都在5倍以上。国产品牌押注的是，在“颜值经济”大行其道的当下，美容仪的目标受众也在进一步增加。《2020线上家用美容仪消费洞察报告》调查显示，有59%的女性表示曾经至少使用一种家用美容仪，一半以上的受访用户表示“并不抗拒国产美容仪”。80、90后女性基于更加雄厚的女性消费实力，更愿意为“抗衰”“御龄”等功能性较强的中高端价位美容仪买单；95后的Z世代女性在近几年“抗初老”概念的引导下，更愿意尝试入门级别的国产美容仪。而各大电商平台“分期付款消费贷”的普及，也让收入水平较低的年轻群体在“剁手”美容仪时少了几分犹豫。“1999的美容仪，可以12期免息，一个月才一顿火锅钱，非常划算。”95后女生小梦告诉开菠萝财经，身边还在读书或者初入职场的朋友，在入手美容仪器时都会考虑分期，“早买早享受，每个月几百块钱也能负担得起。”智研咨询的最新数据也显示，2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。不过，有关数据显示，对比日本11%、美国20%的渗透率，中国美容仪的消费者渗透率在天猫后台是0.5%，京东后台是3%。这意味着，市场远未饱和，中国的美容仪市场仍有很大的潜力。
作为一条新兴赛道，美容仪市场混乱，部分品牌质量问题严重，也被诟病已久。2020年10月，央视《每周质量报告》报道称，在测试的10款美容仪产品中，发现2款产品存在低温烫伤风险，6款产品存在着镍释放量超标的情况。之后国家市场监管总局表示，美容仪不是饰品，不是“镍释放量”标准的规制范畴，但美容仪的安全问题开始浮出水面。据广东省产品伤害监测系统数据，2019年-2020年，在全省19家哨点医院共采集到23例因美容仪器而导致的伤害，八成以上是烧伤、烫伤。不同品牌的美容仪质量参差不齐、品控不严等，也频遭吐槽。黑猫投诉平台上，关于美容仪的投诉有536条，最常见的是“严重漏电”“三证不全”“产品有瑕疵”“商家敷衍处理”等问题。据新华网报道，不少消费者购买美容仪不到一年时间，美容仪接触面部操作时经常漏电，平台及商家均以过了退货期为由不予退款或换货。此外，有部分国产美容仪品牌，深陷抄袭、侵权和虚假宣传的争议。2019年，国产美容仪品牌“金稻”洁面仪就被生产Luna洁面仪的斐珞尔公司以外观设计侵权为由诉诸法院。2020年6月，斐珞尔公司也以侵害外观设计专利为由，把飞莫告上法庭。家用美容仪是“假货”“山寨”的重灾区。某自研美容美体类仪器生产商工作人员告诉开菠萝财经，珠三角、长三角一些制造工厂为大牌提供代加工服务，他们可以按照美容仪的材料结构进行大规模复制，并提供贴标服务，成本和门槛都很低。开菠萝财经查询发现，在1688批发网站上，不少商家可提供美容仪批发，以及“贴牌加工”“一件代发”服务，几十块钱的美容仪数不胜数，最低价格甚至不到10元。“一些名气比较小的带货主播可能就会从1688低价批发，然后贴牌卖给消费者。”某电商平台的市场从业者coco表示，“也不排除一些主播真假混卖的可能”。天眼查数据显示，有近350家家用美容仪相关企业产生过法律诉讼，侵权、虚假宣传等问题层出不穷。近日，李佳琦关联公司美腕（上海）网络科技有限公司因虚假或者引人误解的商业宣传被罚款30万元并责令停止违法行为。开菠萝财经查询发现，李佳琦在直播中，曾称“坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很神奇”等用语为“初普 stop vx 美容仪”宣传带货。医学博士张淼向开菠萝财经表示，美容仪的夸大宣传非常常见，甚至达到了“货不对版”的程度。“有的美容仪只是使用了非常普通的微电流技术，却宣称’可以放大双眼‘，甚至’一个月可以去除顽固细纹‘。”在张淼看来，目前国产美容仪市场混乱的一个重要原因，是市场尚处于初级阶段，入局商家多，尚未形成统一的监管和生产规范。不过，相关规范正在落地。今年4月，国家药监局发布征求意见稿，家用射频美容仪有望被纳入医疗器械监管范畴进行分类管理。但这不妨碍投资人和行业人士看好国产美容仪赛道的前景。独立经济学家王赤坤在接受媒体采访时表示，随着消费升级，医美赛道不断扩大，美容仪作为其中一种，正处于享受市场红利的成长阶段，各品牌及资本不断涌入，推动美容仪市场不断扩大。“中端市场是最值得入局的，”一位业内人士对开菠萝财经分析，“国际大牌占据高价市场，已经形成消费者印象，低价市场则充满山寨和争议，2000-6000元的市场最值得开拓。”目前来看，CosBeauty可思美、Comper康铂等国产品牌已切入中端美容仪赛道，与国际大牌抢占“性价比”高地。不过，要想在激烈的赛道竞争中脱颖而出，解决产品“硬伤”，仍是关键。
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