作者/内参君

出品/餐企老板内参

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“星巴克放弃价格战”上热搜

又一记“反内卷”重锤！

被价格战坑惨的餐饮人，决定正面出击和硬刚。

10月29日，#星巴克放弃价格战#登上微博热搜。据媒体报道，星巴克CEO布莱恩·尼科尔在9月新上任后，就把第一刀砍向了“低价策略”，在北美等市场，星巴克彻底取消“买一送一”和“降价50%”等活动。

无独有偶。千店开业之际，Tims天好中国CEO卢永臣也旗帜鲜明地宣布了反内卷态度：“1000店后，我们不再内卷。”他表示，未来Tims天好咖啡会更加聚焦“新鲜”和“健康”，为消费者提供更健康优质的产品与服务。

此前，喜茶也宣称“拒绝内卷”。9月18日，喜茶《为用户创造差异化的品牌和产品》内部信，称要“极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验”，针对性举措之一就是“拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷。”

一位茶饮连锁创始人高度赞同喜茶的做法。他认为内卷的源头是同质化，当品牌的产品、品质、服务大同小异，消费者必然会走向更低价的门店。

“喜茶在早期有社交货币价值，人们愿意分享朋友圈，但这个阶段早已过去。餐饮品类里不可能一家通吃，品牌再不涨价或者稳住价格，很快会被后起之秀覆盖。或许喜茶储备资金雄厚，现在仍有利润，短期内不会死掉。但随着新品牌入局，难免出现降价，降价可能面临品质下降，直营门店亏损，加盟商利润变薄，会快速找到其他品牌替代，这是恶性循环，情况不可控。”

而呼吁拒绝价格战，拒绝卷低价的餐企，不乏还有西贝、呷哺呷哺、杨国福麻辣烫等头部餐企。

02

“疯卷低价”，危害尽显

疯卷低价、低价营销，对许多餐饮门店来说，只是短暂且虚假的繁荣。

杭州某高校旁一家小火锅店，从开业到闭店仅不到一年。据说，新店开业时采取了低价促销活动，彼时门店天天大排长队，客流涌进，生意红火。促销时间结束后，没有了优惠，缺少了服务，产品体验没有差异化，门店瞬间变得冷冷清清，无人光顾。

这就是价格战的遗留问题。

从冒烤鸭批量闭店，到平价小火锅塌房以及食安问题频发，为契合便宜实惠需求而出现的品类，从爆发、到塌房，周期越来越短。

一旦产品品质不过关，碰触食品安全红线，就会让餐厅，乃至整个品类失去消费者信任，整体陷入凋零。

最近，一则#网曝塔斯汀汉堡吃出生肉#登上微博热搜，据了解塔斯汀已经不是第一次出现食安问题了。无论事实全貌如何，这种隐患出现，必然会损害品牌名誉和形象，也难免会让顾客心生“便宜没好货”的质疑。

毕竟塔斯汀最初爆火就以其低价营销和规模拓店而被关注。但扩张太快也暴露了严重问题，供应链能力、门店管理能力、门店员工培训不到位、监督机制不健全等等。

“站在头部连锁餐企角度，低价优惠或是一次不错的营销策略，但不适合大众餐饮。低价营销在前期需要付出高投入成本，看似让利给消费者，但这部分成本不是所有餐饮都能支撑的。对于很多餐饮门店来说，以价换量的策略，往往让自己陷入恶性竞争的泥潭，可能将门店推向倒闭边缘。总之，餐饮老板打价格战就是自寻死路。”一位行业人士直言。

曾经尝试以优惠策略吸引新客的聚点串吧，也发现结果收效甚微。其相关负责人表示：“低价优惠没有给门店带来新客增加和业绩提升，光顾门店的还是老顾客，他们对优惠没有新鲜感。”因此，品牌改变了策略，不做大折扣降价和优惠，通过提升食材、品质和服务实现高性价比。

03

精细化开店，已经成为常态

餐饮行业的“反内卷”大招，除了拒绝价格战，还有品牌逐渐以门店收缩和聚焦核心业务为主，并重视单店质量和长远发展。

一是战略性关店。

几月前，“怂火锅撤出武汉”的消息在网络上引起热议。在大众点评上，武汉的三家怂火锅餐厅全部显示“歇业/关闭”，此时距离怂火锅进驻武汉才刚刚一年。

对于这一变动，怂火锅的母公司九毛九餐饮集团称，其在武汉的全部3家门店目前确实已经撤店，是考虑到市场环境、消费者需求和营收等综合因素后做出的战略性调整。而且，撤店并非全国规模性的动作，只是针对武汉区域做出的调整，怂火锅会在调整后选择合适的时机重回武汉。

九毛九集团董事长管毅宏也在公开演讲中坦言关店原因，“步子走太大了”。

在管毅宏看来，前100家店的开店区域对后面影响特别大。“你的组织力、供应链能力决定100家店店开在哪，越集中越好。在根据地市场卯了足劲开到极致，在周边品牌有影响力的地方，一个市场一个市场去做，而不是把棋子摆得很散。”

类似的，南城香创始人汪国玉也表示：“南城香在一边开店，一边关店，保持在200家店左右。更重要的是组织变革、效率提升。”

在市场环境充满不确定性的情况下，在关键时刻收缩战线，集中力量提升单店表现和消费者体验，可以在复杂的市场局势中拥有更多的主动权。对于这些品牌而言，生存与长远发展的重要性更为突出。

关店并不意味着失败，而是一种灵活应对市场变化、保留核心竞争力的战略手段。能够在困难局面下活下来，并活得好、活得长远，比一味地追求门店数量的增长更为重要。

二是“砍掉”副牌包袱。

据公开报道，西贝餐饮集团2024战略会决定，西贝将丢掉一切快餐幻想，全力升级西贝莜面村，着重发力西贝莜面村、贾国龙小锅牛肉两个正餐品牌。

据九毛九集团披露的一季度营运公告显示，“那未大叔是大厨”于今年4月停止营运，前身为“赖美丽藤椒烤鱼”的“赖美丽酸汤烤鱼”更名没多久，也在今年年初就传出全部闭店的消息。

据了解，目前这两个品牌已被转让，公司后续将集中资源到太二酸菜鱼和怂火锅厂。

这些品牌的战略调整反映了餐饮行业中的“瘦身”趋势。副牌在发展初期可能作为品牌扩展的实验性尝试，但随着竞争加剧和市场压力增大，聚焦主品牌和核心业务成了更理性的选择。

三是严控加盟门槛。

喜茶向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内容中，除了明确表示拒绝价格战，还在门店扩张方面提出了新的方向。喜茶不会追求短期的开店速度与数量，而是更注重开店的质量与门店运营品质。

“门店规模并不是茶饮行业的关键。”喜茶表示，接下来的几个月将严格把控开店速度与数量，严控门店加密，以用户的体验为出发点，切实提升开店质量及现有门店的运营品质。

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品质餐饮时代，已经到来

低价不是破局的关键，果断砍掉亏损或短期内无法改善的门店不一定是坏事。

眼下，品质餐饮时代已经来了，缩减各方面成本，把精力放在品质上更重要，未来也将持续带动行业的健康良性经营。

面包新语在经历闭店风波后，公司创办人郭明忠表示仍将继续投入中国市场，只不过这一两年不会大规模发展，开店也不是重点。郭明忠接受《联合早报》采访时指出，集团重点不是拓店，而是重视单店的成长，提高销售额，“把品质做好、把服务做好、擦亮品牌，不断学习和创新。”

其深广地区的合作伙伴深圳霸讯集团总裁陈国富称，2023年广深地区的“面包新语”单店营收已经超过2019年。

再如，南城香已经把自助小火锅改为称重模式，在避免浪费现象和降低成本的同时，相当于在变相做价格调整。还有网友观察到“南城香部分门店不提供纸巾和免费水果了”。此前汪国玉公开透露“南城香决定明年取消免费水果。”

有人觉得败坏好感，但有人表示能理解。“大概是被北京老头老太太拿怕了，咸菜拿塑料袋库库装，挨个抽屉拿牙签，接一壶豆浆，走的时候还顺便抽些纸。”

这种现象似乎屡见不鲜，以至于对部分餐饮店纸巾收费现象，给予同情和理解。但与其归结于顾客的不自觉，倒不如说低价优惠给门店经营带来的“后遗症”。卷来卷去，门店成本越来越高，薅羊毛的顾客源源不断，而一旦取消这些惠好政策， 又被顾客吐槽和诟病。

一直以来，也不乏有品牌坚守做品质。例如坚持不降价的小放牛，坚持“活鱼现烤，新鲜直达”的江边城外等，底气源于企业供应链能力的成熟、团队管理体系的健全，门店经营的高效......

也正如餐饮老板内参创始人、CEO秦朝所说，“消费需求侧的理性务实，对应的就是供给端的货真价实。很多卷入价格战的餐饮人，误以为低价就是价实，这是认知误区。而更大的误区是，忘记了货真。”