作者/箐吟

出品/青眼

10月23日凌晨，欧莱雅集团（下称“欧莱雅”）公布了2024年前三季度业绩报告。据财报显示，2024年前9个月，欧莱雅共录得销售额324.05亿欧元（约合人民币2495.47亿元），同比增长6%，合并增长也为6%。 其中，第三季度的销售额为102.84亿欧元（约合人民币792亿元），同比增长2.8%，合并增长3.4%。该增长低于分析师预期的105.7亿欧元（约合人民币814亿元）。 值得一提的是，加拿大皇家银行分析师在一份报告中提到，欧莱雅上一次单季度销售额增长低于预期，还是2020年第三季度，彼时正值新冠疫情阴霾的笼罩期。

前三季度销售额为2495亿元

皮肤科学美容部增长最快

青眼通过梳理欧莱雅近5年财报数据发现，与过去3年前三季度的业绩增长相比，欧莱雅今年同期的增速明显放缓，可以说是近四年最慢增长。对此，欧莱雅集团首席执行官叶慕鸿在接受媒体采访时表示，“我们跑赢了大盘，但仍做得不够好。”

 分部门来看，欧莱雅旗下四大事业部门：高档化妆品部（L'Oréal Luxe）、大众产品部（Consumer Products）、皮肤科学美容部（L’Oréal Dermatological Beauty）、专业美发产品部门（Professional Products）均录得增长。

 ▍截自欧莱雅财报 

其中，增速最快的是皮肤科学美容部，该部门今年前三季度销售额实现53.92亿欧元（约合人民币415.24亿元），同比增长9.8%，合并增长11.3%。欧莱雅在财报中表示，受美国市场需求减少、消费者价值贡献降低、气候问题导致防晒需求疲软等因素影响，今年活性化妆品市场发展较为疲软，但皮肤科学美容部门仍取得了优于市场的表现。

从品牌来看，理肤泉引领增长，成功推出了含有全新成分Melasyl™的Mela B3精华，该产品集结了欧莱雅数十年的突破性科研成果；适乐肤则在所有地区的增长速度继续跑赢大盘，目前该品牌近一半销售额来自美国以外的市场；薇姿实现了两位数增长，这主要得益于该品牌Dercos 护发系列的成功；修丽可也在加速发展，在报告期内推出了专业抗皱精华液P-Tiox产品。

值得注意的是，皮肤科学美容部在发达市场和新兴市场，均取得了两位数增长。其中，SAPMENA-SSA（南亚太、中东、北非、撒哈拉以南非洲）地区增长最快。对此，叶慕鸿在接受外媒采访时表示，“皮肤科学美容部门展现了十足的韧性，这也表明，为市场提供真正创新和创意的产品正起到举重若轻的作用。”

与此同时，大众化妆品部作为欧莱雅第一大部门，在今年前三季度实现了120.7亿欧元（约合人民币929.53亿元）的销售额，同比增长5.3%，合并增长6.4%。报告期内，该部门凭借销量、价格和产品的多样性组合，实现正向增长。

其中，洗护发产品是大众化妆品部增长最快的类别，L’Oréal Paris Elvive的Glycolic Gloss系列持续增长；且彩妆业务也在不断增长，报告期内，巴黎欧莱雅的Panorama睫毛膏、NYX的Buttermelt系列和美宝莲纽约的Teddy Tint系列，在东南亚市场取得了成功；护肤品方面，巴黎欧莱雅正打造一款抗黑斑产品Bright Reveal和Glycolic Brigh；Mixa则继续向欧洲推出业务时实现了强劲增长。

谈及大众化妆品部门的表现，叶慕鸿表示，欧莱雅正逐步回归彩妆，如美宝莲在今年取得了不少创新成果。

此外，专业美发部门在今年前三季度的销售额录得35.89亿欧元（约合人民币276.39亿元），同比增长+4.8% ，合并增长5.8%。欧莱雅在财报中表示，该事业部的表现优于全球专业美发市场，这主要得益于其全渠道战略，在电子商务和选择性分销方面取得了强劲增长。

护发方面，卡诗推出了Première和Elixir Ultime；染发剂方面，Redken的Shades EQ、iNOA系列以及L'Oréal Professionnel 的Dia Color系列稳中向好。

值得一提的是，此前表现优秀的高档化妆品部门，开始遇上了市场挑战。今年前三季度，欧莱雅增速最慢的部门为高档化妆品部，该部门销售额同比增长5.3%至113.53亿欧元（约合人民币874.3亿元），合并增长4.3%。“高端化妆品今年整个夏天在中国都发展疲软，这超出我们预期”，叶慕鸿在接受采访时表示。

增速放缓的同时，该部门香水业务却录得两位数增长，这主要得益于互补性极强的产品组合，可以满足消费者不同的价格预期。其中，YSL Libre、Valentino Born in Roma和Prada Paradoxe等超高端系列继续强劲发展；Azzaro、Victor&Rolf等品牌则为增长做出了重大贡献。

仅北亚市场录得负增长

分地区看，除北亚地区外，欧莱雅前三季度在所有地区均录得正增长。

财报显示，当前欧洲仍是欧莱雅的第一大市场。2024年前三季度，欧洲录得销售额107亿欧元（约合人民币824亿元），同比增长9.9%，合并增长9.3%；SAPMENA-SSA5地区（南亚太、中东、北非和撒哈拉以南的非洲地区）增速最快，同比增长12.1%至28.39亿欧元（约合人民币218.63亿元），合并增长12.6%；拉丁美洲地区同样实现双位数增长，同比增长10.3%至25.3亿欧元（约合人民币194.85亿元），合并增长12.3%；北美地区的销售额则录得89.05亿欧元（约合人民币684.9亿元），同比增长7.1%，合并增长6.9%。

 ▍截自欧莱雅财报

欧莱雅五大市场中，包含中国在内的北亚市场出现负增长。今年第三季度，欧莱雅北亚市场销售额同比下滑4.4%至19.55亿欧元（约合人民币150.36亿元），合并下滑6.5%；前九个月，该市场销售额为74.3亿欧元（约合人民币572.24亿元），同比下滑3.5%，合并下滑3%。

对此，欧莱雅在财报中指出，今年第二季度，其在中国大陆美妆市场的销售就已经负增长。受消费者信心影响，第三季度形势继续恶化，因此前九个月的销售额出现低个位数下滑。

而销售额的下滑，与亚洲旅游零售市场的发展息息相关。欧莱雅在财报中表示，其在海南的业绩仍面临压力，若不计中国和亚洲旅游零售业务，该集团的总销售额或将达到同比增长超8%。

拉长时间线来看，这是欧莱雅近5年内在北亚市场的第三次下滑。青眼梳理发现，2020-2024年前三季度，欧莱雅北亚地区销售额分别为515亿元、526亿元、617亿元、592亿元、571亿元，对应的合并变化分别为-2.9%、21.3%、17.5%、-4.1%、-3.5%。

可见，欧莱雅北亚市场虽在2021年、2022年迎来双位数增长的短暂复苏迹象，但随着2022年来到最高点617亿元，随后再度陷入下滑状态。

对于中国市场，叶慕鸿表示，欧莱雅高档美妆在中国遇挫最严重，今年第三季度的销售额同比下跌了15%左右。 与此同时，叶慕鸿也认为，中国整体经济并不会在短期内改善。“虽然中国两周前宣布了一系列刺激消费的措施，这似乎也提振了中国消费者的情绪，但目前我们尚未看到该政策的任何实质影响。”

将开启中国门店战略调整

近日， 国家统计局发布2024年9月社会消费品零售总额主要数据。其中，9月份化妆品类零售额为329亿元，同比下滑4.5%。值得注意的是，自今年6月起，化妆品类零售额同比增幅就出现负增长，随着9月最新数据“出炉，这已是化妆品类零售额连续4个月同比下跌。

值得一提的是，前不久公布财报的LVMH也曾公开提及，中国消费者信心正处于历史最低水平。即便如此，中国消费者仍是化妆品巨头们重点押注的对象。欧莱雅中国相关负责人曾向青眼表示：“中国始终是欧莱雅制胜的关键市场，欧莱雅相信中国消费者的需求，中国5亿中产阶级消费者对美仍抱有向往。”

因此，叶慕鸿也谈及了欧莱雅未来在中国市场的发展策略。首先，产品创新。在电话会议上，叶慕鸿表示，欧莱雅旗下不断创新的品牌，如圣罗兰（YSL）、修丽可（SkinCeuticals）、普拉达（Prada）和 CeraVe适乐肤等，都取得了不错的表现。

未来，欧莱雅集团将推出更多新品，调动消费者情绪，同时推出更多针对年轻群体的品牌。

其次，进入中国三线和四线城市。叶慕鸿表示，“目前有4亿中国人买得起我们的产品，相当于，每100人中就有1人使用欧莱雅的产品。接下来，我们必须通过线上线下结合，更深入地进入三线和四线城市。”为此，欧莱雅今年将对中国门店进行战略调整，在部分城市开新店铺的同时，也会关闭一些门店。

“总体而言，我们增长、获得份额，并正在为强劲的2025年做准备。”叶慕鸿如是说道。

注1:本文数据按照今日实时汇率换算成人民币，国际美妆企业销售额数据因汇率波动换算存在一定误差。除特殊说明外，文内统一为人民币单位。