作者/小南

出品/青眼

10月21日20点，2024年双11首个尾款日，主流电商平台再次爆单。

据媒体报道，天猫现货开售10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌即破亿；李佳琦、蜜蜂惊喜社等直播间多个直播间5分钟内成交破亿。

当然，抖音平台的数据表现也不俗。据青眼情报数据，抖音商城抢先期（10月8日至10月17日）护肤类目GMV预估在60至80亿元之间，彩妆类目GMV则在15至30亿元之间，相较于去年同期，两个类目均实现了双位数的显著增长。

双11开门红：珀莱雅5分钟销售破亿

10月21日20点，天猫双11正式进入首个尾款期。

据天猫官方数据显示，国际品牌端，开卖10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌即破亿。开卖1小时，Dior同比增长近90%，华伦天奴美妆同比增长近60%，SK-II同比增长超70%，CPB增长超60%。

国货品牌端，开卖5分钟，珀莱雅销售破亿。超级单品势能强劲，开卖首小时，可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因面膜、珀莱雅红宝石面霜等大单品成交破亿。

直播方面，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki等直播间5分钟内成交破亿，交个朋友、所有女生的衣橱、胡可、酒妹妹等在30分钟内成交破亿。其中，李佳琦直播间热度仍然位居天猫平台断层第一。

美妆国货占比不高，珀莱雅三料第一

珀莱雅仍然稳居前列。从2023年双11、2024年618大促全周期品牌排名，以及今年双11前4日榜单来看，珀莱雅已经连续三次稳居第一，也是天猫美妆榜单唯一进入TOP3的国货品牌。

可复美异军突起。除珀莱雅外，可复美也成为崛起速度最快的国货品牌。去年双11，可复美仅仅位居TOP20，今年双11就快速窜至第5位。

美妆TOP10国货占比不高。虽然有不少国货品牌异军突起，但总体而言在TOP20榜单中，国货品牌占比并不高，三次大促中均只有5个左右品牌上榜。

SK-II、资生堂等品牌掉队。国货品牌崛起的同时，SK-II、资生堂等日系品牌掉队，其中SK-II更是从曾经的TOP11掉至TOP20。

个护竞争激烈，潘婷卡诗争头名。个护赛道排名变化也不少，潘婷和卡诗仍稳居前列，但海飞丝、舒肤佳、云南白药等排名均有所下滑。

水之蔻首次上榜。国货品牌水之蔻首次登上双11个护榜单，这也让个护榜单又多了一个国货品牌新面孔。

毋庸置疑，美妆电商的发展，已经逐渐从流量时代转换为“存量”时代，这意味着核心增长逻辑发生改变，将是考验品牌以及平台对消费者的深度运营能力。这，不仅关系当下，同时也影响着中国美妆产业的发展和未来。可以看到，双11大促仍是美妆品牌拉动业绩的关键，但要想长久在市场当中获得新增量，归根结底考验的还是品牌力。

注释：2024年618、2023年双11成绩单均为全周期榜单，2024年双11成绩单为2024年10月14日20:00-10月17日24:00日预售累计成绩。