作者/内参君

出品/餐企老板内参

01

5亿消费券

餐饮独占3.6亿

最近，各地政府纷纷通过发放消费券来激活市民消费热情。上海、杭州、郑州等多个城市相继推出了亿级规模的消费券，覆盖广泛的消费场景，旨在推动各类消费活动的增长。

10月初，上海市投入市级财政资金5亿元，以“真金白银”促消费惠民生，面向餐饮、住宿、电影、体育等四个领域发放消费券。按照各领域消费占比和市民需求情况，消费券资金分配为：餐饮3.6亿元、住宿9000万元、电影3000万元、体育2000万元。

可以看到，餐饮行业拔得头筹，瓜分了相当大的份额。

餐饮消费券名为“乐品上海”，券面规则为满300-50、满500-100、满800-200、满1000-300四类。消费券采用“2+1+1”发放方式，通过市商务委、市文化旅游局共同公开遴选的3家支付平台发放，“先到先得”规则领取。

消费券总体分两个阶段发放，第一阶段是国庆前后，主要集中在餐饮和电影领域，营造消费热潮，吸引外来消费。第二阶段11月至12月，在淡季多发放住宿、体育消费券，拉动淡季消费。期间，餐饮消费券每周发放，自发放之日起7天内有效。位置定位在上海的用户皆可领取使用。

紧接着是杭州，从10月开始，杭州商务局将陆续发放总额度为4.3亿元的消费券，具体包括餐饮专项消费券、商超消费券和手机平板穿戴设备等消费电子产品消费券。

郑州也是从10月份起，为支持餐饮、文旅、住宿等消费活动，进一步激发市场活力，有效释放消费潜力，更好惠企利民，省财政投入资金2亿元，在全省范围内分4批发放金秋消费券，每批次安排资金5000万元。

其中，餐饮消费券分为3种面额，包括满50元减20元、满150元减50元、满300元减100元。

消费券作为一种灵活且有效的经济刺激工具，看这股趋势，未来，政策还将在更多地区的推行。

02

餐饮成为最大赢家？

发放消费券，对于餐饮行业来说，理论上确实有显著的促进作用。

首先，餐饮属于高频次消费领域。与某些大件商品或低频次消费的行业相比，餐饮行业的需求更加稳定且持续，这使得消费券的投放可以迅速产生效果。

其次，餐饮消费对价格的敏感度较高。由于消费者日常用餐的频次较高，他们对价格变化十分敏感。消费券带来的优惠能够有效刺激消费者产生即时的消费行为。相比其他行业的消费券，餐饮具有更理想的转化率。

此外，餐饮行业还有一个特殊之处，就是其带有强烈的社交属性。当消费券的优惠能够有效降低用餐成本时，消费者往往会更加愿意与亲朋好友一起外出用餐，进而带动多人的消费。

据上海区域海底捞门店反馈，海底捞火锅也成为了市民抢到消费券后用餐的热门选择，每天门店约有10%的客人会出具消费券来使用。此外，甬府小鲜的相关负责人表示，三批消费券发放以来，他们的经营出现了环比增20%，同比增30%的可喜态势。

上观新闻报道，9月28日当日开抢时，“乐品上海”消费券在支付宝、微信两大平台几乎秒光，云闪付紧随其后，三大平台APP或小程序最高同时在线用户数达到1190万人次，领券请求峰值最高达到每秒近20万次。

根据消费市场大数据实验室数据，第一轮前两批餐饮消费券发放期间，上海餐饮业线下消费达163.06亿元，同比增长37.8%。其中，国庆黄金周七天，上海餐饮业线下消费81.92亿元，同比大涨44.8%。

后台监测显示，前两批餐饮消费券带来的资金撬动比为5.1，即每核销1元，拉动了5.1元的线下餐饮消费金额。

看起来是挺红火的，但是这一次“泼天富贵”在到底在多大程度上为各地餐饮带来效益，短期利益能否转化长期利益，其实际影响的广度与深度值得多角度仔细分析。

03

消费券有多大意义？

我们找餐饮老板聊了聊...

一方面，有品牌在积极参加消费券活动。

河南郑州的彼酷哩餐饮集团，全部门店都参与了近日郑州发放的消费券活动。预计核销消费券的顾客占比大约会有5%，每个抢到消费券的顾客进店后都会主动询问是否可以使用，这说明人们对于消费券是有认知的，对门店生意具有带动意义。

北京某烧烤连锁品牌负责人也认为，“政府发放消费券期间，门店客流有一定提升，顾客明显增多。一方面是大家能真金白银的享受到优惠，二是有许多大品牌积极参与，品质有保障。如果优惠力度比较大，且周期长，是可以拉动门店生意的增长。”

不过，我们也听到了其他老板不同的声音。

其一，顾客感知不大，来店里核销的人非常少。

上海一位经营高端面馆老板告诉内参君，她家门店基本每次都参与消费券活动。“但是说实话，来店里核销的顾客有，但非常少。其实上海的消费券发放的渠道和平台有很多，而且核销方式也都不一样，对商家来说挺折腾的。而且消费券大多是满多少送多少，很多消费者不会用。”

某火锅品牌相关人员透露，“有过参与，但是来门店核销消费券的顾客非常少，门店里也很少监测到有顾客使用消费券以及有人问消费券的使用方法。”

其二，对人均三四十的快餐门店来说，消费券使用的意义不大。

一位快餐品牌老板直言“发券不如发钱，有人用消费券但不多。而且发放消费券会涉及到给谁不给谁，有关系的能拿到，没关系的拿不着。前提是你要进入参与消费券的名单里。

“疫情期间我们有参与过，其实对门店生意没有太大影响。现在我们基本不参与了，我印象中这种消费券都是满多少减100、50的，对我们这种低客单的餐饮消费不是主要的受益群体。”

更有快餐老板表示，“门店几乎没有遇到过来核销消费券的顾客，主要是以平台营销、门店营销的优惠券居多。”所以他们基本不参与消费券活动。

其三，部分消费者似乎确实对发放消费券不敏感，甚至有人不曾知道。

“前几年刚开始发消费券时还特意抢过，后来就没怎么关注了。因为现在互联网平台上的各种满减太多了，眼花缭乱的，对我来说没有太大吸引力。比如我们聚餐吃饭，去店里就直接使用了大众点评、抖音等平台上的代金券、优惠券，或者是直接买套餐，点外卖就使用满减券等。”

内参君和一位朋友聊天时，他也分享“我抢到了300减50的消费券，硬是点到了300块的菜，但是吃完才发现平时都吃不到250块这么多，总感觉自己被套路了？有种为了这张消费券硬凑300元。”这就看你怎么想了，如果你吃的足够开心，就不用太在意。

但是，整体聊下来，内参君发现每位餐饮品牌负责人，对于发放消费券都秉承着积极参与的态度。只是对门店在很多时候没有感受到消费券带来的生意增长、客流增加，因此担忧和焦虑。

“据我了解，上海大部分商家处于亏损状态，一年不如一年。有的已经给员工降薪降福利了，能熬多久很难说。我们今年只能说收支平衡，小有利润。同时，餐饮行业内卷，各类营销活动和平台规则，也造成了一定的经营阻碍，说直接就是腹背受敌。我们能做好的就是把食物做好。”

其他老板也直言“眼下餐饮环境的消费明显降低，整体出现疲软情况且内卷严重，客流和客单都在下滑，餐饮企业面临很大的生存压力。”

04

消费券如何带动门店生意？

餐饮老板建言献策...

第一，希望投放在餐饮领域的消费券能覆盖更多门店，让更多餐厅都能参与进来。

现实生活中，大部分餐饮店都不是连锁品牌，它可能是街边大型中餐、快餐小店等，大家在结账时发现门店不能使用消费券，其实有些遗憾。那么，想要消费券的要想让效果更好，需要做前期预告，触达到餐饮商家和顾客，让大家积极参与进来。

就比如，对于快餐品牌来说，消费券是否适用其实取决于额度有多大。这次郑州消费券里面，就有满20块减5块，或者满50块减20的小额度消费券，这其实就适用于快餐店。

第二，让顾客在消费券核销时更方便，才不会打消人们消费积极性。“以这次郑州消费券投放为例，消费者领完后，只需要在付款时出示云闪付或支付宝的付款码即可。从操作方面来说，对门店和顾客来说都非常方便。”

第三，发放消费券需要有规划、有节奏的精准投放，最好够持续相当长的一段时间，而不是无序、短时投放。

第四，结合互联网平台和渠道，降低使用门槛和限制，行政区之间最好统一使用标准和范围，降低消费者的使用门槛和商家核销的难度。有人提出简单粗暴的建议，“如果真的要补贴消费者，就直接给消费者代金券之类的，同时给到商家补贴。比如深圳买电器，卖了直接扣500。而不是先饥饿营销，上海的消费券抢券很难，核销更难。”

第五，加大政府餐饮消费券的推广力度、专项活动和领取渠道，让更大范围的消费者了解并愿意使用消费券。

据内参君观察，大家抢来消费券后，其实不知道应该去哪些餐饮门店使用。从郑州消费券的活动细则可见，里面只提到适用于云闪付的门店，而没有具体提到品牌和门店名字，所以对于顾客来说不清楚什么门店可以用，那么就不会针对性的直接去消费。很可能消费券就直接过期作废了。

05

消费券能短暂刺激消费

但品牌经营的根本，还在于自身

“站在餐饮角度，消费券是必要的。消费趋势呈现大众化和平价化，消费者在价格上非常敏感，但同时消费者的认知也在持续走高，所以对产品和服务有更高的品质要求。那么消费券的发放对于许多消费者来说是有必要需求的，一边儿是价格更实惠，一边儿更能体验高品质产品。”餐饮行业观察者李政认为。

众所周知，餐饮行业都在面临降本增效的迫切变革，寻找如何降低经营压力的手段，以至于出现了长期价格战。

但是，通过和几位餐饮老板、业内人士的沟通后发现，大家都认为做餐饮还是要保持初心，既不能随波逐流，也不能妄自菲薄。无论在什么样的竞争环境下，品牌、门店都必须把出品和服务放在首位，因为消费者也更愿意选择有品质保障的品牌。

聚焦核心业务，优化自身品牌的成本利润结构，降本增效，守住利润红线，保留自己品牌的经营底线，要做一个“活久见”的品牌。还要理性面对行业内卷，保持良性竞争，追求性价比或质价比，而不仅仅是价格战。