作者/陈其胜

出品/化妆品观察 品观

史上最长的双11，已正式拉开帷幕。

今日（10月15日），一份从内部流出的天猫美妆/个护预售首日榜单引起业内关注。榜单显示，珀莱雅仍居榜首，巴黎欧莱雅、修丽可分揽前二和前三。可复美表现突出，数据显示，可复美胶原棒成为首个破亿单品，10分钟卖出超20万件，品牌排名一举跃升至TOP4。

据天猫内部数据，预售开启后，美妆呈爆发之势。10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。

值得注意的是，就在今年双11到来前，美妆头部主播骆王宇、快手头部主播辛巴均宣布回归，加入大促战局。

与此同时，以李佳琦为代表的超头主播首日表现不俗。数据显示，昨日预售期间，李佳琦直播间率先破亿。据《时代财经》报道，有接近美ONE内部消息显示，今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。

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美妆：

珀莱雅蝉联，SK-II、资生堂重回榜单

珀莱雅蝉联第一。继去年夺得天猫双11预售首日美妆品牌榜TOP1后，今年，珀莱雅继续保持领先优势，蝉联第一。

国货大爆发。相较去年同期，部分国货美妆今年的名次进一步向好。天猫美妆预售首日TOP10里，国货美妆占据4席，分别是珀莱雅、可复美、优时颜、薇诺娜。其中，可复美从去年预售榜的TOP11上涨至今年的TOP4，优时颜则从去年的TOP13上涨至今年的TOP7。

兰蔻、雅诗兰黛下滑。去年天猫双11预售首日，兰蔻、雅诗兰黛分别位列美妆榜的TOP3和TOP7，今年的排名则分别掉至TOP5和TOP8。

修丽可、理肤泉上涨。今年双11预售首日，修丽可挤进天猫美妆榜前三，而理肤泉则从去年的TOP14上涨至今年的TOP11。这也从侧面说明，以修丽可、理肤泉为代表的功效性护肤品愈发受到消费者追捧。

高奢护肤品受青睐。今年，以海蓝之谜、赫莲娜为代表的高奢护肤品排名进一步上涨，其中，海蓝之谜的排名从去年的TOP17上涨至今年的TOP13，赫莲娜从TOP15上涨至TOP12。

SK-II、资生堂等日系美妆重回榜单。去年深受舆论危机的日系美妆——SK-II/资生堂掉出天猫美妆双11预售首日TOP20。而今年，它们重回榜单，其中SK-II位列榜单TOP17，资生堂位列榜单TOP18。

02

个护“大洗牌”：

潘婷升至榜首，佳洁士、欧舒丹掉榜

潘婷、卡诗轮流坐庄。去年天猫双11预售首日，卡诗获得个护榜TOP1；而今年，潘婷则从去年的第二名跃升至榜首。

舒客发力、佳洁士掉榜。去年双11预售期间，舒客并不在个护榜TOP20之列；而今年，舒客一举进入榜单TOP6。相较之下，佳洁士则从去年的榜单TOP9直接掉出榜单。

正式“退市”的欧舒丹掉出榜单。去年排在个护榜TOP13的欧舒丹，今年直接从榜单中消失。今日（10月15日），欧舒丹宣告“撤回上市地位”，正式从港交所退市。

大洗牌：国际品牌往上走，国货品牌往下掉。相较而言，馥绿德雅、施华蔻等国际大牌排名均较上一年前进一位，而不少国货品牌的排名则往下掉，如诗裴丝从去年的TOP5掉至今年的TOP17，且初从去年的TOP11掉至今年的TOP18，云南白药今年的名次也较上一年后退两位。

注：文内榜单均未经平台及品牌方确认，仅供参考。