作者/李杏

出品/化妆品观察 品观

从6年前开始飞奔的新锐彩妆品牌们，正不约而同走向「至暗时刻」。

继VNK、浮气Fomomy倒闭后，今天，HEDONE发出闭店通知：将于2024年11月9日，正式结业。

「这是曾经最看好的新锐，也是最喜欢的品牌之一」，自诞生以来，HEDONE便收获无数拥趸，一朝离场，众人叹惋。

更令人心生寒意的是：国货彩妆加速进入「裁汰期」。

自2023年以来，消失倒闭的国货彩妆品牌超过26个。或昙花一现，或大厦崩塌，虽曾被热捧，但如今皆陷入「苟活」状态。

一业内人士表示：“行业好的时候有鲸鱼，坏的时候也有鲸鱼。很多上蹿下跳的小鱼，好的时候很多，不好的时候就都死掉了。”

01

2年未上新

HEDONE本有一个漂亮的开局。

2018年，它上新第一个彩妆系列1986，正式出道。出道之时，便获得澎湃资本的A轮投资和红杉资本的B轮投资。

短短半年后，它就成为本土最热的彩妆品牌之一：

● 2018年，先后斩获“虎嗅·2018社交零售十大影响力品牌”、“OIB×天猫美妆个护新锐品牌前十二强”等。

● 2018年加入天猫双十一后，在没有任何预售的情况下，35%的UV来自于用户自主访问，这反应了HEDONE强大的吸引力。

● 产品端，七宗罪唇釉、1986西游记眼影盘、1986高光都斩获过天猫相应品类热卖榜TOP3。

▲HEDONE四大系列产品除这些成绩外，创始人履历也让人对这个品牌多看几分。

创始人之一Rachel毕业于伦敦大学国王学院，曾担任欧莱雅彩妆师，做过创新咨询，主导过杜蕾斯、相宜本草的新品商业定位、设计。

联合创始人Jason，牛津毕业，后加入贝恩咨询，回国后又加入过早期的小红书。

此外，HEDONE团队还承担过YSL、By Terry等品牌的视觉内容制作。

创始人光环、产品新颖特质，让HEDONE仅天猫这一平台便吸粉超170万。

但2021年6月，品牌官方微博、微信便停止更新。当年，「HEDONE」京东官方旗舰店也停止运营。

2022年，HEDONE最后一次上新产品。

这两年，关于HEDONE倒闭的消息不断传出，有传言甚至说“不做了的原因是因为合伙人一心只想去非洲救大象……”

《化妆品观察》查询发现，2024年6月，HEDONE最新备案了6款唇釉产品。在此次官宣倒闭之际，HEDONE正是以125元/3支的唇釉产品为「结业典礼」与大家告别。

截至目前，在天猫，这款单价89元的唇釉产品已售10万+，为天猫口红回购榜第7名。

02

卷于低价，

困于流量、资本

不止是HEDONE，今年以来，已有VNK、浮气Fomomy等彩妆品牌谱写了命运终结曲。

它们的生命图无一例外是这样舞动：2018年左右入场，资本助推、向上爬坡；2019年迎来高光；2020年突然下挫；2023年继续下滑，2024跌落谷底。

它们的特点，更是一致，产品以入门级单品为主，价格区间在50-100左右。

为何集体消亡？

资本的离场是一个直接因素。

新锐彩妆的兴起背后基本都有资本助力。2018年，美妆还是热钱赛道，无数资本前仆后继投品牌，至2020年共发生60多起美妆投资事件。

但到了2022年，资本开始沉寂，对品牌从追捧开始到哑火。品牌们一方面难以持续获得资本支持，另一方面，如果业绩一旦不达标，很可能被撤资。

流量困局亦是直接导火索。

这批新锐彩妆创立之初，正处于新兴平台流量红利期，但这两年，ROI显然已越来越低。

消费品牌chabiubiu主理人王雨朦曾在自述中写道：「ROI从4掉到了1.6，跟同事反复复盘这个数字是不是太低了，大家的回答是：ROI1.6在这个竞争环境中已经很不错了，每个品牌都是先亏后赚。」

她说：「今天的商家、电商创业者，像《摩登时代》里的卓别林一样，在工厂干活、发疯。

平台比你更明白你现在的利润结构，把那根胡萝卜吊在你的眼前，我们就是那头拉磨的驴。死不了，死了平台就赚不到钱了，但是就不让你挣钱，所有的利润都得回流。」

国产美妆品牌girlcult主理人也曾提到：「（销售）大头都亏在营销投放上，在某平台上一个季度就亏了约700万」。

初出茅庐的新锐品牌们越来越意识到，自己抓住的流量红利就像流沙，抓不住、握不牢。

此外，低价更是一场令品牌沉亡的漩涡。

价格是新锐的主要优势之一，无数人曾因产品好用，价格只要大牌四分之一，而称这些品牌「真香」。

但总有品牌比自己价格更低，总有年轻人转向「更香」品牌的怀抱：79的花西子被骂，9.9还包邮的花洛莉亚被买成类目第一，还有更多主打低价的白牌被买成抖音TOP……

这样的境遇下，除非新锐品牌背靠大资本，否则在卷生卷死的彩妆赛道是相对弱势的。

加上新锐彩妆产品更新慢、运营、渠道等内部问题，它们虽有一个繁花似锦的开头，但最终都潦草结尾。

03

是beginning of the end，

还是end of the beginning？

倒闭、退场、消失……当熟悉的那个黄金漫灌时代流逝，每个人都会流露一丝感慨。

残酷现实无外乎品牌无法再赚快钱。以往，靠社会风口、靠信息差，“找到一个供应链，铺货就能卖。”

但现在，一个加速汰换、正序发展时代早已启幕：运营、渠道、组织、供应链，每一环节都是考验。

珀莱雅董事长侯军呈曾在第十七届中国化妆品大会上剖析珀莱雅的发展之道时，便特别强调珀莱雅的爆发离不开几点：

● 抓住渠道。从过去专攻线下经销模式，到布局淘宝、天猫、京东等电商平台，从而实现品牌的二次爆发和快速增长。

● 加强组织力的打造。创始人风雨同行、携手并进，公司层面，打造灵活高效的组织结构、完善人才激励机制等。

● 坚持科技与营销并重，注重与时俱进。

大道至简。这是国货第一代创始人20多年趟出的经验。

若要落至当下解法，对品牌而言，最佳答案也许是深蹲：不是趴着，也不是躺着，是争取让自己活下去，且有余力起跳。

时代是棋盘，品牌是棋局布置者。只要不下场，就还有机会。