作者/内参君

出品/餐企老板内参

01

反向旅游热度燃爆

下沉市场又成亮点！

下沉市场的消费潜力正在快速释放。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。

而冷清已久的餐饮市场，在这个黄金周，“肉眼可见”的又“燃”起来了。尤其在下沉市场，数据喜人。

10月1日-5日，美团餐饮到店消费同比增长45.8%，饿了么平台餐饮日均订单量同比增长85.6％。携程数据显示，安吉、平潭、景洪等县级市和县城在国庆首日订单增长分别为86%、67%、50%，整个县域旅游和乡村旅游订单增长分别增长20%和60%。

据美团研究院统计，二季度县域新开业餐饮、文化娱乐、生活休闲商户数同比增长46.6%、27%和58%，本地生活休闲类商户数增长较快。

国家发展改革委经济研究所所长郭春丽分析，消费梯次升级正在释放新潜能，三、四线城市及县乡地区消费表现很亮眼，服务消费、线上消费、中高端消费也正在下沉。未来，县乡市场会成为消费新的增长点。

此次国庆期间，内参君“们”回到了天南地北的老家，以福建漳州、山东泰安、广西玉林、陕西咸阳四地为样本，观察下沉市场的餐饮最新动态。

02

福建漳州 · 三线城市

一线品牌猛攻，“地头蛇”强势守擂

福建漳州，紧挨着厦门，是一座烟火气十足的南方小城。近些年，随着越来越多商业综合体的出现，连锁餐饮也在此迅猛发展。

·地头蛇品牌“一枝独秀”，排队100多号，占满一整个楼层。

10月2日的晚餐时间，内参君来到了漳州最繁华的商场之一的碧湖万达广场。

商场的餐饮出现了明显的分层，头部品牌相对稳定，“地头蛇”品牌出现了现象级的排队盛况：万达金街的许多门店都相对冷清，街上的食客也不多；太二、海底捞等知名品牌店内基本上都已经坐满，门口有些许排队的消费者；倔爷、韩悦等几家自助、烤肉店排队的消费者较多，基本上要等位半小时以上；朱富贵海鲜火锅则需要排队100多号，一整个4楼坐满了排队朱富贵的食客，有时要等号一个多小时才能吃上。

朱富贵的店员告诉内参君，这个店共有188张桌子，只要是节假日或者晚餐时间基本都要排队。该店主打的自选模式，不同颜色的餐盘不同价格，从5元-22元不等。一人一锅，锅底是12元。整体装修非常简单，仿佛就是把大排档搬进了商场，热闹非凡。不过，食材以海鲜为主，客单价并不低，大众点评显示的人均大概是114元左右。

·韩式烤肉攻占下沉市场，一个商场9个品牌。

和全国大部分区域一样，自助几乎占据了商场的半壁江山。烤肉自助、海鲜自助、牛排自助......

烤肉则是近年来开店最猛的细分品类。单单碧湖万达就有7家烤肉品牌，另一个热门商圈吾悦广场共有9家烤肉店。

这些新晋的烤肉品牌，一部分是进击的全国连锁，如西塔老太太、嘻游记等，另一部分以今年狂奔的韩式自助烤肉为主，客单价基本上在六七十元左右，主打性价比。

·县城奶茶大洗牌：一线品牌强势“圈地”，腰部品牌基本退场。“县城贵妇”们仍在拥抱消费升级。

南靖县，是福建省漳州市下辖县，拥有南靖土楼这一世界遗产，也因电影《云水谣》、《大鱼海棠》常年跃居各大旅游平台上的热门景区之一。

2021年初，内参君曾到南靖县县城山城镇观察下沉市场的动态。时隔三年，这个县城的餐饮市场已经发生了非常明显的变化，尤其是茶咖市场。头部品牌突飞猛进，占领了县城市场，一些缺乏创新的腰部品牌，已经被市场淘汰。

留下来的，有全国头部的蜜雪冰城、古茗，还有区域品牌快乐番薯、萃春疯、摇美味。并且新的门店大多升级成了百来平米的大店，门头明亮抢眼，一下拉升了整条街的档次。

另一个变化是，瑞幸咖啡、霸王茶姬、喜茶等此前鲜少在下沉市场出现的一线品牌，已经占领了县城市场。这些品牌都盘踞在山城镇的中山南街，形成了餐饮连锁一条街。新入局者大部分都开出了一家门店，驻扎较久的蜜雪冰城和古茗在这个县城中心都开出了4家门店。

从一线城市回到老家的小敏感叹：“躺在乡村大别墅点的奶茶咖啡，和在一线CBD喝的也差不多，都是那几家。”

霸王茶姬和喜茶们能否长期拿下“县城贵妇”，仍需时间考察。而蜜雪冰城与古茗根基显得更稳当一些。蜜雪冰城以极高的性价比，门店常年顾客较多，古茗则是在福建耕耘已久，也形成了一定的先发优势。一位内参君的漳州朋友表示，每次下午茶不知道点什么，就点古茗，这是她身边大部分同事朋友的惯性。

03

广西玉林·四线城市

20多家奶茶扎堆一个商场，文旅餐饮持续兴旺

我们把目光转向南方另一个四线小城市，玉林。

·喜茶、霸王茶姬、古茗、蜜雪冰城等20多家新茶饮品牌扎堆1个商场！顾客不够分了。

谁能想到，在玉林这样一个下沉市场，新茶饮品牌的密度比很多一线城市还夸张。

内参君曾报道北京市通州区万达广场旁的西门金街B区，步行距离不足400米的一条街，奶茶店就有20家。但在玉林第二大综合体新万达广场这边，是不到20步就有奶茶店20多家。

如此密集的茶饮店分布，不仅在消费者中造成了强烈的视觉冲击，也让整个商圈的竞争加剧，商家们都在争夺有限的客流量。

内参君还观察到，包括万达广场在内，玉林市区的其他多个地方非常流行类似的集装箱餐饮店铺，这些灵活的设计正成为当地餐饮业的一大特色。

尤其是新茶饮门店，不同于传统门店，在这里，一半以上的奶茶门店是集装箱式的，采用大面积落地玻璃，这些店铺以其独特的外观和更灵活的布局吸引了众多消费者的目光。集装箱式的设计除了带来时尚感，也大大降低了运营成本。

此外，玉林这样的四线城市，这正是新茶饮品牌加速下沉的缩影。人口相对密集，消费需求稳定，且市场尚未完全开发。据悉，玉林范围内，目前已经有120家左右的蜜雪冰城。

20多家新茶饮品牌扎堆一个商场，这一现象既展示了下沉市场的巨大潜力，也揭示了新茶饮行业面临的挑战和机遇。在未来，品牌能否通过差异化策略脱颖而出，将是决定其长期成功的关键。

·文旅餐饮持续兴旺，口碑老店成了“网红打卡地”。

根据官方统计，截至2024年10月7日，国庆假期期间，玉林全市共接待游客361.04万人次，同比增长18.9%；实现旅游收入29.38亿元，同比增长22.9%。这些数字反映了假期期间旅游热潮的强劲势头。

在去年成功举办第一届城事文化艺术节的基础上，今年的玉林进一步发掘老街的资源优势。老街作为历史和文化的承载地，不仅保留了古建筑等传统元素，还通过引入富有当地特色的美食茶饮，尤其是传统的珍珠糖茶一类的糖水铺。

这种结合了在地文化的文旅项目，为餐饮商家带来了巨大商机。

在文旅项目的推动下，许多餐饮商家通过与本地特色、夜市经济等相结合，成功地搭上了文化旅游的快车。这种“夜市+文旅+本地特色”的叠加模式，使得玉林十字街人潮涌动，成为了游客和本地居民夜间消费的热门去处。

十字街独具特色的街头风情和琳琅满目的小吃摊位，不仅吸引了年轻一代的消费者，更让一些老字号餐饮店重新焕发了活力。

这些老字号餐饮店凭借其稳定的品质和十年如一日的亲民价格，成为了许多游客和本地居民心目中的“必吃”之地。店铺门前经常大排长龙，几乎座无虚席。这些店铺不仅以其经典的口味俘获了消费者的心，更因为其历史和文化底蕴成为了网红打卡点，吸引了众多游客慕名前来。

文旅项目带来的巨大人流量，让老字号餐饮商家不仅在旺季获得了更多的曝光和销售额，也提升了品牌的认知度和市场影响力。这种通过文化元素叠加本地特色的模式，既丰富了城市的旅游内涵，也推动了餐饮业的繁荣发展。

04

陕西咸阳·三线城市

夜市经济崛起，小吃市集成主流

咸阳，这座紧挨着西安的古城，纵然拥有千年的悠久历史，但在消费水平上相较于作为新一线城市的西安，依旧保持在三四线城市的水准。餐饮行业尽管相对稀缺，然而，即便如此，咸阳依然催生出不少重新绽放光彩的餐饮业态。

譬如这座城市的两条核心餐饮商业街，一个位于汇通什字的“汇通面夜市”，一个隐匿在北门口的特色小吃街。

·50多摊位只卖一种面，一天卖出10000碗，半年营收1800万。

内参君先驱车打卡了“汇通夜市”，街边两旁被车辆占满，来往人群川流不息，其中有不少慕名而来品尝汇通面的游客。

这条街上汇聚了50多家摊位，统一只卖汇通面一种面种。汇通面又称陕西臊子面，但与传统的臊子面有所不同，它还融入了干拌面的特点，重料少汤。主要配料一般包括土豆、胡萝卜臊子和肉臊子。

面条的宽度不超过韭菜叶，厚度也不及饺子皮，这展现了陕西面食独特的制作工艺。汇通面的特色在于面条薄而筋道，表面光亮，味道则是油辣香浓。面条口感筋道，味道适中，油泼辣子香辣可口，肉臊子更是入口即化。

汇通面的摊位颇具特色，它们有三个共同点。首先，摊位老板都穿着统一的制服，包括围裙、帽子，并佩戴口罩，便于管理。其次，这些摊位采用了仿秦汉风格的装饰进行统一设计，统一形象。最后，摊位的名字均以咸阳某地名加上“某家汇通面”来命名，突出面食差异化。

凭借着统一化管理和各家面铺的独特风味，一碗汇通面的销量令人惊叹。咸阳汇通商贸有限公司党支部书记宋兴团表示：“节假日每天能卖10000碗面，上半年营业收入达1800万元。”

为进一步留住游客并延长他们的消费时长，1600平米汇通广场还引入了其他60种美食品类，如陕味小吃、烧烤以及火锅串串等。烧烤类包括烤肉、烤鱿鱼、烤面筋、涮牛肚和烤生蚝等美味；陕味小吃则涵盖了熏肉大饼、锅盔牙子、孜然肉夹馍、疙瘩和擀面皮等特色；此外，火锅串串也有延安沾沾等多种选择。

·古风小镇+美食集市，让一条街成本地人社交天堂

吃了一肚子碳水后，内参君又驱车抵达位于咸阳北大街的“北平街夜市”，此处紧邻南阳门，毗邻咸阳湖景区以及古渡遗址和廊桥。

这里曾是明清时期咸阳古城的所在地，承载着咸阳深厚的历史记忆。街道两侧矗立着现代仿古建筑，古色古香，与热闹非凡的夜市氛围相互映衬，相得益彰。

北平街夜市有别于汇通夜市凭借特色面食加多样小吃吸引游客的模式，这里汇聚了众多本地常驻食客。

这与其品类集合式布局密切相关。在内参君看来，北平街区的美食可分为三大品类集合：一类是小吃集合，汇聚了关中美食及全国各地小吃，如锅盔牙子、赵记羊杂汤、蒜蓉烤生蚝、铁板鱿鱼等琳琅满目的小吃，充分满足了人们的休闲需求。

一类是面食集合类，集中了陕西各类特色面食，如biangbiang面、臊子面、刀削面等，让面食爱好者能够大饱口福；

最后是社交品类集合，如街边两侧的餐饮店，涵盖火锅店、烧烤店、酒吧等，满足了食客们的社交娱乐需求。

这条街除了琳琅满目的美食外，还有晚上整条街区的亮化设计。这使得夜晚的北平街灯火辉煌，街边的霓虹灯璀璨夺目，照亮了整个街道。

近年来，小吃集市在咸阳市场成了最能聚焦人气的模式之一。例如，在咸阳核心商圈的正兴广场商场内，便开设了一家袁家村关中印象体验店。

这家店铺在模式上独具匠心，将众多汉中小吃汇聚于此，成功打造了一个充满陕味韵味的小吃集市；在价格方面，人均客单价仅需27元左右，便能让人吃得满足、吃得尽兴；而在卖点上，其手工现做的制作方式加上原料的透明化展示，让顾客能够直观感受到食物的健康与美味。据我观察，这家店铺已然成为该商场内吸引客流最多的连锁门店。

05

山东泰安 ·三线城市

好吃、社交都重要，本土品牌盯上地域IP

长久以来，泰安市下辖的县级市肥城市，以肥桃著名，事实上，其餐饮发展同样十分强劲。在其标志性建筑仙女献桃雕塑旁，就有四五条小吃街，10月3日下午，内参君就去转了转。

·同类化聚集，小吃街内部竞争激烈。

在北方小县城，川渝风、湘菜风正逐渐成为餐饮新顶流。如整体偏向正餐的刘庄街，就出现了诸多如重庆鸡公煲、长沙小龙虾等聚焦南方口味的餐馆，大多为夫妻老婆店，主打下饭，味型热辣火爆，竞争激烈。

上述餐馆更适合家庭聚餐，而在年轻人常去的地方，店铺大多更轻量化。如在信业商厦旁，就以米线、旋转小火锅、下饭酸菜鱼、黄焖鸡米饭、土豆粉等店面为主。

过于集中的店铺也带来了愈发激烈的竞争。一位老板说：“不在街边，在犄角旮旯里，除非特别好吃，不然就是死路一条。”

整体来看，街边上的餐饮店铺，连锁品牌占比较少，口味丰富多元，获客大多是“老带新”模式，复购率很高，有的老板会自己拍抖音、快手进行宣传，但整体仍然依赖“朋友介绍”。

·看价格更看门头，“有面子”的店面更受欢迎。

县城餐饮仍各显神通，奶茶咖啡则以连锁品牌为主。如人流量最高的新城路上，步行不过五分钟，仅奶茶咖啡店就能看到11家。

有当地人分享：“要我说，这就是奶茶一条街。之前在南边还有家CoCo，今年3月份吧，点外卖就没有了，就倒闭了。书亦烧仙草也是，后来不干了，换成了阿水大杯茶，后来阿水也不干了，变成了中式汉堡，现在又变成了正新鸡排。”

当问到更偏爱哪家时，不少年轻人选择了霸王茶姬，原因无他，只为“有面儿”。店面位于路北，与蜜雪冰城有一街之隔。除了大招牌，还做了其经典的榫卯木质结构外立面，占整栋楼的1/3，一眼望去十分吸睛。

在霸王茶姬对面，喜茶的门头要更小一些，直接拉低了消费者的选购欲望。有消费者对内参君说：“喜茶适合拍照，如果和朋友玩，还是选霸王茶姬、瑞幸，他们牌子响，位置多，可以点个喝的一起打王者。”

·情怀拉满，县城餐饮盯上地域IP。

在肥城，由于“肥”等同于“胖”字，所以有不少当地人自称“胖城人”。而内参君在走访过程中发现，有不当地的餐馆，也盯上了地域IP。

有的在品牌名上“整花活”，如胖城炸串、胖城奶茶、胖城肉蛋煲等；有的在宣传上情怀拉满，“我爱肥城”等字样也屡见不鲜。