作者/谢泽锋

出品/巨潮WAVE

刚刚过去的十一假期，线下商业的热闹程度再次超过了人们的预期。

尤其是位于各个地级市县级市，大大小小的购物中心人流如梭。由于起步早，覆盖面最广，在一线城市已经有些被冷落和嫌弃的万达广场，成了更多地方的“金字招牌”。

打开抖音，有很多“咱县城里也有万达广场了”为开场的视频，当地网红惊呼“那些高大上的品牌我们也能买到了噻”，也确实有相当多小镇青年的第一杯星巴克，也是在万达广场买的。

商业地产在一二线城市竞争激烈，万达广场在和SKP、万象城、龙湖天街竞争中并没有占到上风，甚至会被评价为不够上档次，但在中国的更多地方，SKP和龙湖天街们却完全不是万达广场的对手。甚至可以说，万达在布局上已经让这些友商无从竞争——很多小型城市和县城只容得下一个这样的商业中心。

近些年来，因宏观经济波动、资本市场低迷等原因，核心城市的消费动能受到压制，县域却一直处在消费升级的过程，抢先进驻的万达可以享受到先发者的红利。

只是，面对地产大劫难的王健林，早已经卖股求生。虽然仍拥有近半数的股权比例，但也已经失去了对万达商管的绝对控制权。在县域经济繁荣的大背景下，这显得尤为可惜。

01

疯狂的县城

县城和农村消费增长迅猛。

位于鄂皖豫三省交界的阜阳市，虽仅是一座地级市，但其户籍人口高达1081万，是全国为数不多的人口超千万的地级市之一，足可以和长沙、青岛比肩。

南接淮河，地处黄淮海平原南端，得益于暖温带半湿润季风气候，阜阳四季分明，雨量适度，光照充足，以全国0.5%的耕地产出了全国1%的粮食，享有“江淮粮仓”之称。

其下辖太和县的人口超过135万，而机敏的万达已经率先布局。赶在今年国庆假期第一天，太和县第一座万达广场正式开业，首日火爆异常，人潮汹涌，单日客流量即超33万人次，销售额突破千万元。

这样的成绩足可以和省会城市媲美，当年贵阳第一座万达广场开业，首日客流24.66万人次,首日销售额1662万元。要知道，贵阳是二线省会城市，而太和仅仅是一个县。

疯狂的不仅是太和县。今年元宵节刚过，人口仅70万的重庆忠县迎来第一座万达广场进驻，首日共有23.6万人次的消费者涌入，销售额突破750万元，当天这个成绩在全国400余座万达广场中位居第一名。

地处川中丘陵的四川射洪市，因锂矿蜚声海外。去年底，总投资15亿元，亦是该市有史以来最大商业投资项目之一的万达广场开业迎客，首日人头攒动，新式饮品店排起长龙，等待一杯瑞幸咖啡的时间要半小时以上。

相同的景象在渭南临渭区、南宁安吉、河南鹤壁等地也都曾上演过。

近些年来，因宏观经济增速放缓、楼市承压、资本市场剧烈波动，一二线核心城市居民的消费水平遭到较大影响，“消费降级”愈演愈烈，人们摒弃奢侈型消费，更加追求性价比。

当大城市里的消费主义逐渐祛魅，县域小城消费却一直呈现消费升级的趋势。2023年，全国居民人均可支配收入39218元，同比（名义，下同）增长6.3%，城镇居民人均可支配收入51821元，增长5.1%；农村居民人均可支配收入21691元，增长7.7%。2023年，全国居民人均消费支出26796元，同比增长9.2%，城镇居民人均消费支出32994元，增长8.6%；农村居民人均消费支出18175元，增长9.3%。

无论是可支配收入还是消费支出，农村居民增长幅度均超过城镇及全国平均水平。虽然在绝对量级和消费层级方面，县城还远不及大城市，但升级的趋势已十分明显。

相比杀红了眼的一线城市，这种既能满足全方位购物，又能遛娃的一站式购物中心，在广袤的县域市场仍是一片蓝海，万达作为率先布局且覆盖面最广的企业，无疑将最大程度受益。

02

消费平权

和一线城市买到一样的东西。

如果说智能手机、电动车是科技平权的产物，那么万达进入县级区域，就是消费平权的实践。

县城的消费势能此前被无意识地忽视。近年来，“小镇贵妇”、“县城婆罗门”成为网络热词，所谓“县城婆罗门”，指那些在县城里掌握人脉资源和生财门路，且活得十分惬意滋润的人，他们甚至开豪车，住豪宅，吃的是山姆代购、穿的是上千块钱的衣服。

随着抖音、快手、B站等视频平台的普及，小镇青年们在社交媒体的耳濡目染下，渴望在当地就能享受更高品质的产品和服务。

大城市务工人口的回流也支撑着各地消费增长。百度迁徙指数显示，湖南、安徽、江西等劳务输出大省，在过去3年呈现累计净迁入的势头。2021年4月至2024年4月期间，一二线城市累计净迁出，而三四线城市出现明显的净迁入。

回流人口仍会保持原本的消费理念和习惯。黑蚁资本在《2022县域市场中青年消费需求趋势研究》中指出，“回流青年”家庭年均收入超过10万元，高于“本土青年”和“上游青年”， 年均家庭支出（不含还贷款、买车、买房等大额支出）接近5万元，也高于其他两类人群。

而且，县城和农村青年结婚年龄偏低，30岁左右早已是有娃一族，且农村生二胎比例高于城市，婴幼儿和家庭消费支出相比城市更加前置。

可以说，这些群体的消费需求并不是不存在，而是没有被满足。

2017年，王健林喊出“力争10年之内把万达广场发展到1000家左右”的目标，覆盖超过80%的地级市及30%以上的县级市。到2022年底，万达已在全国224座城市成功落地473座，布局重心显著向三四线城市倾斜。

其实，王健林早就观察到了县城消费能力的价值。在和吴小莉的一次访谈中，他提到，从租金回报比看，一二线城市的项目甚至可能不如三四线城市，因为一二线城市的地价更贵、投资更大。

他以廊坊和万州两个项目举例。长期以来，因处于北京和天津两大直辖市之间，廊坊的区位显得尤为尴尬；而彼时全城区仅40万人的万州，经济薄弱，发展滞后。当两地政府邀请万达前来投资时，万达方面并不乐意。但谁曾想，开业后效果出乎意料，万州万达广场开业头三天客流超过110万人次，意味着三天时间里，当地每个人都去逛了好几遍。

如今，小镇青年们更重视归属感和时髦感，他们并不认同上一个年代老百货商场、小吃一条街的风格，而万达给他们提供了一个可以实现“繁荣城市梦”的地方。

更为重要的是，随着万达广场的落地，短视频平台上火爆的新茶饮、新咖啡等新消费品牌仅是咫尺之遥，还带去了永辉超市、KFC、麦当劳、海底捞、优衣库等商家，这些都是年轻人愿意接受和消费的。

03

卖出半条命

走出危机最终还是付出了代价。

“万达商管是万达的核心企业，我什么企业都能丢，这个不能丢。”王健林曾将商管板块视作万达的“命根子”，但商场瞬息万变，面对疫情冲击和地产寒冬，老王无奈“食言”。

在万达电影实控权转让给柯利明，万达北京总部卖给新华保险后，今年3月底，万达商管集团与太盟投资、阿布扎比投资局、穆巴达拉投资公司、中信资本、ARES签署投资协议，5家机构联合向大连新达盟投资注资600亿元，换取60%的股份，而王健林的股权稀释至40%。

万达商管与资本方的签约仪式

王健林甚至都没有出席这次签约，其内心的真实状态可想而知。

到9月2日，这项投资协议逐步落地，大连新达盟注册资本从162.1亿元增加至405.2亿元，投资总额达到513亿元。同时，新增10位投资人，董事会和高管团队“大换血”，法定代表人和董事长由肖广瑞变更为黄德炜，后者为太盟集团合伙人及私市股权联席主管。

400多亿资金及后续资金到位，一举填上了此前因未在2023年底上市需拿出380亿和利息的股权回购资金缺口。至此，悬在万达头上的危机终于被解除。

如今大连新达盟核心子公司为珠海万达商管，是万达集团轻资产商业管理平台，目前管理496个大型商业广场。无论是在管项目、覆盖广度还是营收规模，万达在业内都是断层式领先。今年上半年，大连万达商业管理集团实现营收268.5亿元，归母净利润达到48.35亿元。

这个体量是新城控股商业的近5倍，华润万象生活商管业务的9倍多，在全世界都难寻敌手。

从分布地区来看，万达商管在三四线城市布局占比超过一半，且近年来新增项目主要偏重下沉区域。大型商管企业中，仅有新城控股的吾悦广场与之类似，据说只要万达广场开在哪里，吾悦广场就会跟进入驻，万达相当于给新城控股做了一个市场调研，但目前吾悦的数量和体量还远远不及万达。

不完全统计，2023年至今，万达已退出了近30座万达广场，主要为一二线高能级城市，譬如上海金山、广州萝岗、湖州、合肥、烟台、东莞的厚街等，涉及下沉区域的极少。

提前卡位，万达成为承接县域消费升级红利最大的受益者之一。从2011年双十一廊坊万达开业、2013年万州万达开门迎客，至今，万达在广袤的下沉市场开疆拓土，凭借先发者红利，占据天时地利。

万达抢先进驻县域，引发巨大的虹吸效应，以万州万达为例，作为重庆第二座万达广场，万州万达独享渝东北的人口红利，要知道曾经的万县人口高达800多万，而万州万达也能吸引临省湖北恩施的人们前来消费。

相比在重庆，万达要和龙湖天街、万象城、来福士、星光天地等贴脸竞争，万州万达就曾是周围十几个县当之无愧的商业中心，垄断优势明显。而这也可以印证在刚刚过去的十一假期，全国各地万达广场的真实情况——“一座万达广场，一个市中心”。

面对史无前例的危机情况，王健林无奈卖出了半条命，让出了控股权，在黎明前摔了一个巨大的跟头。但相比恒大、融创等，万达的处境也算是相当不错了。