作者/蔡杏

出品/化妆品观察 品观

“在今天的美妆赛道，每10个新品，只有1个能活下来。”

当一个品牌停止推新，就意味着离消亡不远了。当一个品牌开始推新，也意味着一场新冒险即将开启。

2024年1-8月，化妆品注册备案数达38.8万余件，同比增长约8.9%。有意思的是，新品迭出的热闹背后，白牌唱主角，品牌却陷入沉寂。

消费疲软带来的库存压力，叠加10%的成功率，让不少品牌在推新上归于冷静，就连跻身国货美妆品牌TOP1的珀莱雅，1-8月也才推出25件新品，同比减少59.67%；薇诺娜推出33件新品，与去年同期持平。

而白牌，正成为备案主力军。譬如儒意，1-8月已注册备案356件新品，平均每个月上新超44件，远超珀莱雅、薇诺娜8个月新品总数。

备案端的点滴变化，往往折射出行业未来走向。今年品牌推新发生了哪些变化，又透露出哪些行业趋势？本文将基于美丽修行独家数据，从备案端为行业捋清市场局势，解读化妆品市场品牌推新的最新动向。

01

备案大盘连续两年增长

品牌归于冷静

新品，既是品牌展示新成分、新技术、新功效的舞台，也是品牌勾画新增长曲线的破局点。

纵观近五年1-8月注册数备案数，不难发现，一度被新规按下“暂停键”的国货，再次掀起上新潮。

自2021年新规实施，化妆品新品数骤减，2022年1-8月更是跌至谷底，严苛的法规、高昂的成本、激烈的竞争叠加疫情的冲击，让不少企业望而却步。

随着企业对化妆品新规的适应性提高，化妆品注册备案量自2023年开始回暖，连续两年实现增长。2024年1-8月，化妆品注册备案数达38.8万余件，较2023年同比增长约8.9%，按照这个发展趋势预测，今年全年新品数有望赶超去年的56万+件，突破60万件。

具体而言，今年3月化妆品注册备案数触底反弹，4月达到顶峰，新品数达81428件，环比增长63.78%。这或与5月1日起实施化妆品完整版安评有关，致使企业都抢在节点前完成注册备案。而后，新品注册备案以总体平稳的姿态进入下半年。

值得注意的是，当我们梳理近五年1-8月新品数TOP10榜单（按品牌注册备案数降序排列）时，不难发现：品牌（相对白牌而言）在推新上逐渐归于冷静。

把时间线拉长，2020年1-8月新品数TOP10榜单中，还有国际大牌克里斯汀迪奥、魅可及新锐国货品牌滋色的身影，而自2023年始，白牌霸榜，再无国际大牌以及新锐国货的踪迹。

2024年1-8月热门品牌TOP10（按美修指数降序排列）榜单，也印证了这一点。跻身第一的珀莱雅（美修指数100）只注册备案了25件新品，新品数最多的袋鼠妈妈也才135件新品，品牌平均新品数不足48件（平均新品数=热门品牌TOP10新注册备案产品总数/热门品牌数10），也就是说，平均每个品牌每个月推出的新品不足6件。

在业内人士看来，品牌推新趋于保守，与化妆品行业仍处“寒冬”不无关系。据国家统计局统计数据，1-8月，化妆品消费零售总额为2730亿元，同比下滑0.5%；8月，化妆品消费零售额为319亿元，同比下跌6.1%，这已是化妆品零售数据连续第三个月下滑。

02

大量新品涌向海外

东南亚成新蓝海

在国内化妆品市场呈疲软态势之时，“出海”似乎已经从“选择题”变成了“必答题”。

据中国海关总署数据，2024年1-6月，中国化妆品出口总额为167.1亿元人民币，较2023年同比增长15.83%。化妆品出口市场，展现出持续稳健的增长势头。

梳理2024年1-8月新品数TOP10榜单（按品牌注册备案数降序排列），《化妆品观察》亦发现，大量新品正涌向海外：

跃居TOP1的SADOER，1-8月备案的近千新品均仅供出口，其中明星产品“SADOER保湿面膜”数次登上“TikTok美妆个护商品销量TOP10销量榜”，5月一度跻身TOP1。

位居TOP3的名创优品，今年共计推出新品726件，其中仅出口的产品有380件，占比过半；

跻身TOP4的蕾琪，也把目光瞄向海外，有45件新品仅供出口，涵盖口红、睫毛膏、粉底等彩妆产品。

从出口国来看，东南亚正成为品牌出海热门地，究其原因，主要有以下几个方面：

·东南亚市场广阔。Statista数据显示，2023年东南亚地区美容与个护市场规模达300.4亿美元，预计2028年将增至389.6亿美元。

·电商全面发展。东南亚已经搭建起以Shopee、Lazada、TikTok Shop为首的电商平台市场格局，在电商直播、短视频带货浪潮的风口下，为品牌出海奠定了坚实的渠道基础。

·政策相对宽松。《普通化妆品注册备案常见问题解答（一）》指出：仅供出口的化妆品，只需由生产企业向平台提交产品名称、拟出口国家（地区）、产品标签图片即可。换言之，出口产品只要取得清真证书，便可敲开东南亚市场的大门。

·“低价”成取胜密码。在东南亚各国，5-10美元的美妆产品最畅销，创造了近40%的销售额；其次是2-5美元的产品，产⽣了约20%的销售额。名创优品，就是凭借便宜好用的优势，在东南亚站稳脚跟。

源自《2024东南亚美妆护肤电商行业市场洞察报告》

出海热潮的背后，机遇与危机并存。

据《2024东南亚美妆护肤电商行业市场洞察报告》，与国内消费者有意愿尝试名不见经传的“白牌”产品不同，东南亚消费者更倾向于选择性价比高的品牌产品。换言之，无“品牌心智”的美妆产品，很难在东南亚立足。

一时的爆火容易，长久的扎根却难。名创优品之所以能够横扫北美及东南亚市场，就在于逐渐摆脱了所谓“低价优势”的束缚，开始赚品牌溢价的钱了。

对于SADOER等品牌而言，在依托国内超强供应链，打造丰富产品线并保持快速上新频率的同时，如何在海外市场构建起自己的护城河，成为亟待解决的难题。

03

疯狂推新背后

白牌离“品牌”还有多远？

前文提及，品牌推新进入冷静期，是白牌撑起了整个备案大盘。

纵观整个2024年1-8月新品数TOP10榜单，白牌霸榜，SADOER注册备案了970件新品，跻身榜单第一，儒意以356件新品位居第八，注册备案数TOP10门槛线，已从2020年的100+件提升至300+件。

在一期一会创始人老文看来，投入大、风险高，以及市场需求疲软、库存压力大，都让品牌在推新上“畏手畏脚”，“白牌（推新）更有勇气，毕竟光着脚，愿意去挑战，某种程度上这也是好事，给市场带来更多活力”。

何为白牌？用老文的话来说，通常指那些无定位、无文化、无创新，产品以抄袭模仿、跟随热点为主，奉行成本优先，以短期赚快钱为目标，不考虑长远规划的牌子，与传统意义上的“品牌”相对立。

不管如何定义白牌，白牌正通过大量投流推广，以“极致性价比”占据下沉市场，正如网友所言，“不是大牌买不起，而是平替更具性价比”。

这与日本经济萧条时期的消费趋势走向类似。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中指出，以2005年左右为分界，日本的消费理念不再倾向于追捧名牌，而是更加偏向于追求极简、平价和本土化。

如果说消费者需求的变化，给白牌崛起提供了土壤，那抖音、拼多多等电商则为白牌腾飞插上了翅膀。

从海洁娅到温博士再到娇润泉，美妆白牌在抖音杀出重围，一度将欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一线品牌甩在身后，书写了抖音的“白牌奇迹”；而拼多多一度超越阿里的背后，也是占比达65%的白牌商家，撑起了亮眼的财报。

白牌突飞猛进，品牌也陷入“瞧不起但又忍不住悄悄观摩”的怪圈。

一个已经完成0到1却始终未能突破10的国货品牌创始人，就表达了这种复杂心理：从做品牌的角度来讲，白牌的玩法不对，既没有用户价值，干的又都是些投机取巧的事；但以成败论英雄的话，白牌又是成功的，甚至还可以给品牌一些借鉴，“譬如那个成本结构，品牌就搞不定，现在抖音费用太高，如果品牌坚持自己的调性、包材、配方，就只有亏钱的份，所以我们也很迷茫”。

怀揣好奇之心，不少品牌走进了白牌。继今年6月珀莱雅、贝泰妮高管参观海尼集团后，7月海尼集团又迎来了联合利华一众高管。而海尼集团，正是温博士的母公司。

在老文看来，白牌组织结构扁平，决策力强，敢于突破规则，能敏锐洞察市场且快速反应，“这是很多品牌欠缺的，值得学习”。

与此同时，白牌的短板也开始显现。没有研发根基，如同无根之木，起得快，也消亡得快。

虽然近五年1-8月新品数TOP10榜单（见上文表格），一直是白牌唱主角，却换了一批又一批。

2024年1-8月新品数TOP10与去年同期相比，除了HERORANGE、名创优品、Novo在榜外，其他白牌，不到一年，甚至半年时间，就沉寂了；就连曾跻身榜单第一的Dearbody、优娜，也如昙花一现，转瞬即逝，仅有名创优品，虽有起伏但连续4年跻身榜单。

其中，曾在2023年1-8月以903件新品数位居榜首的优娜，今年同期只备案了9件新品，强烈反差背后，是一个白牌难以为继的缩影。

“某个牌子是否为白牌是个动态变化的过程，毕竟很多品牌也曾经历过野蛮生长期。”在老文看来，大多牌子会昙花一现，但也有一些会逐渐成长为品牌，“一开始野蛮生长没关系，关键在于创始人本身的野心、智慧和学习能力，在成长的过程中能否不断调整业务和品牌之间的关系，积累出企业自己的长期竞争力”。

显然，白牌要想撕下标签，成为品牌，还有很长的路要走。