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汉堡界“显眼包”Shake Shack在华遇上新考题:如何平衡精致调性和消费降级?
小食代| 2024-09-13 15:33:09
ShakeShack,汉堡,闭店

作者/吴容

出品/小食代

“纽约网红汉堡”Shake Shack五年前进入中国内地,其上海新天地首店开业时一度引发排队7小时的盛况,随后其也扩张至北京、广州等城市。眼下,这个品牌正在对门店进行优化和调整。

小食代获悉,Shake Shack广州太古汇的门店已在近日关闭,店铺原址上建起了围挡,显示运动品牌FILA即将入驻。而在3个月前,Shake Shack还关闭了位于武汉天地的门店。另外,有网友在社交媒体上称,该品牌香港圆方店也在近期悄然闭店。

9月11日,Shake Shack中国内地相关人员回复小食代查询时表示,“公司于9月9日正式停止了广州太古汇门店的运营,这次调整是广州市场选址优化的一项常规动作。”另外,香港圆方店的闭店原因则为“租约到期”。

此外,小食代还了解到,在武汉天地店关闭之前,Shake Shack从未对中国内地门店进行过优化。关店之余,今年以来,其也新增了3家门店(分别位于佛山、上海和南京)。最新的统计显示,Shake Shack目前在中国内地共有37家门店。

我们来一起看看详情。

优化

此次闭店的广州太古汇店,为Shake Shack在广州开出的第二店,于2023年7月开业,也就是说,这家店经营至今不过一年时间。

小食代留意到,该店位于太古汇M层的(也即负二层),目前该店铺原址上建起了其它品牌的围挡。Shake Shack中国官网显示,该太古汇门店已不在门店列表之中,Shake Shack在广州仅剩天环门店。

“广州太古汇店与天环店同属天河商圈,距离非常近,我们结合市场反馈和消费需求优化了资源配置。这次调整是广州市场选址优化的一项常规动作。”在解释闭店理由时,Shake Shack中国内地相关人员对小食代表示,未来Shake Shack会择机在广州开设新店。

此外,值得注意的是,6月24日,Shake Shack关闭了武汉天地门店,该店于2023年6月开业,是品牌在武汉布局的第二家门店,经营时间仅为一年。

除了中国内地门店之外,另一家位于香港圆方购物中心Shake Shack也在近期关店。该门店靠近香港西九龙高铁站,直至9月5日还有消费者在大众点评上对其餐食留言评论。在社交媒体上,有网友对该门店关闭感到意外,“上个月从西九龙过关之后还看到,现在就找不到了”。

对于香港圆方店的闭店,上述Shake Shack中国内地相关人员称是因为“租约到期”。这位相关人员还表示,“目前公司相关部门正在积极寻找新的门店位置。”

Shake Shack于2004年在美国纽约开设首家门店,虽然同样是卖汉堡薯条,但和麦当劳等品牌定位不同,它强调对食品的追求以及重视消费体验。凭借口碑相传,它征服了纽约食客们,并在全球市场开店

2018年,Shake Shack进入中国香港开店,为了更好地落地,它选择了美心集团为其特许经营方,后续在内地的门店也都由美心集团合作开出。进入中国内地后,在美心的帮助下,Shake Shack先后落子上海新天地、北京的三里屯以及深圳万象天地等。

定位

虽然Shake Shack方面表示关店属于常规优化工作,但这个品牌在中国市场遇上新考题是不争的事实。

昨日晚餐时间(18:00-18:30),小食代在Shake Shack广州天环店留意到,当时室内上座率在50%左右,而室外则有部分消费者在闲坐;在同一时段,在天环购物中心内,包括凑凑火锅、小炳胜等热门餐饮仍有不少食客在等位。

人气需要维持。随着SHAKE SHACK此前的一轮扩张,其网红声量在被稀释,消费者可能在尝鲜之后会减少复购,另一方面则和定位直接相关。

SHAKE SHACK在西式快餐之中定位中高端,强调“精致休闲餐饮”的概念,突出对食品的追求以及重视消费体验。其官网上介绍称,在食材上选用了安格斯牛肉等食材,而且所有食物都是现点现做。在门店选址上,它多选在一线、新一线城市城市的高端商场开店,比如上海新天地、北京三里屯太古里等。

进入中国内地的初期,这一定位正赶上了中国餐饮消费升级的机遇。

前美心中国Shake Shack品牌总经理娄伟2019年接受界面新闻采访时曾表示,美心集团在选取海外餐饮品牌的策略上有自己的一套逻辑。受年轻人喜欢、具有时尚感、代表未来消费升级趋势的都是美心所看重的品牌特质。Shake Shack也将获益于消费升级带来的市场空间。

但是,在消费者的支出越发谨慎的当下,品牌定位带给他们直观印象就变成了“贵”。大众点评显示,其人均客单价在70-85元。从菜单来看,其单个的汉堡售价从38元-84元不等,饮料价格从17-23元不等,而多款啤酒的单价在49元左右。

在关于Shake Shack广州太古汇闭店的笔记下,不少网友对Shake Shack的出品给出了肯定,但是一批人也同时会认为“价格太贵”。

比如,有网友表示,“8月份到广州旅游吃过一次,一个汉堡+奶昔+起司薯条要143(元),应该去打边炉(打火锅)比较划算”;有网友表示,“开业时想去时下,但看到价格......广东人又特别实在”;还有网友认为,“服务、味道、品质都不错,唯一的希望是降价”。

根据红餐产业研究院发布的《西式快餐品类发展报告2024》,从人均消费情况上看,当前40元以下仍然是西式快餐消费的主力价格带;相较于2023年,2024年西式快餐的人均消费在40元以上的品牌数占比均有所降低,而人均消费在40元以下的品牌数则有所提高。

由此来看,Shake Shack定价似乎超出了如今大部分消费者对快餐价格的接受范围。

压力

翻阅财报,Shake Shack在中国并非没有承受市场环境变化带来的压力。

去年年底,该公司发布2023年第三季度财报显示,进入8月后,中国市场发展趋势连续放缓,季末后全球地缘和宏观经济前景变得更不确定,因此预计短期压力将持续整个四季度,并可能持续到2024年。

今年2月,其发布的2023年四季度财报表示,尽管第四季度整体表现强劲,但看到中东和中国市场在三季度出现的地缘、宏观经济不利因素在四季度和2024年至今“加速蔓延”。

在2024年二季度财报中,Shake Shack也提及,截至2024年6月26日的13周和26周特许经营收入增加,该收入增加的主要原因是新开了特许经营门店,以及现有美国特许经营销售额增加,但中国销售额的下降部分抵消了这一增长。

面对餐饮市场环境的变化,今天Shake Shack中国内地相关人员对小食代表示,“中国的消费市场非常大,我们深知不同价格的产品都有庞大的消费人群。Shake Shack一直拥抱这样的差异,并不断拉近品牌和消费者的距离。”

同时,上述相关人员还表示,虽然Shake Shack品牌理念注重高品质和精致体验,但也在密切关注市场动态和消费者需求的变化,灵活应对市场挑战。

事实上,面对变化和挑战,Shake Shack已经在中国市场提供更多折扣优惠了。

小食代留意到,比如,在早餐时段,Shake Shack推出了35元起的优惠套餐(供应至上午10:00),包括早餐汉堡+美式、拿铁或巧克力饮品组合,以吸引对价格敏感的消费者。按照Shake Shack官微的说法,上述优惠套餐“最高可减20元”。

与此同时,这个品牌在中国仍有拓展计划。

“我们的开店计划会将长期发展与短期调整相结合,我们始终看好中国的市场潜力,并且会保持积极布局。”按照上述人员的说法,近期将在上海新增两家门店。

而按照Shake Shack此前透露的计划,希望2030年前在中国内地经营55个门店。尽管和强调价值的“汉堡同行”动辄过万的目标相比,这个数字微不足道,但似乎符合了Shake Shack前首席执行官Randy Garutti的“反连锁的连锁品牌”的策略,即注重食物品质和用户体验,不希望盲目扩张。

未来如何在平稳扩张之余,根据市场变化实时做出更为灵活的调整和改变,或许是Shake Shack最主要的功课。

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