出品/壹览商业

撰文/壹览君

图/壹览图库

2012年3月23日，唯品会以发行价6.5美元在纽交所上市。从2013年夏天起，股价便一路飙升，迎来了一段风光无限的暴涨期，在美国时间2015年4月10日，唯品会股价达到历史高点30.72美金，市值高达178.79亿美元。唯品会一度被冠以“妖股”称号，也让众多垂直电商创业者对登陆资本市场充满期待。

昨日晴，今日雨。2015年夏天开始，这支“妖股”跌落“神坛”，开始踏入跌跌不休的归途。到2016年2月5日收盘时，唯品会每股降至11.3美元，这是其在过去三年内股价首次跌至每股12美元以下。

2015年是唯品会发展的一个转折点。此后，除了股价的低迷，唯品会也遭遇了发展的困境。看似美好的营收与持续盈利背后，唯品会实则面临着营收增速、活跃用户增速放缓等问题。

营业收入年年保持增长，连续25个季度盈利。如果只看财报中的这两项重要数据，在竞争激烈的电商领域，唯品会的表现绝对值得赞一句“不错”。

但是，如果结合上“增速”来看呢？那将会是一个让唯品会颇为尴尬的结果。

以2018年四个季度的营收为例，相比于2017年，2018年四个季度的营收均有增长，增速分别是22%、18.4%、16.4%、8.1%。显然，唯品会2018年营收增长在持续放缓，并首次落入个位数增长区间。

唯品会营收增速放缓并非只发生在2018年。将时间轴拉长，从2015年开始，唯品会的营收增速在迅速下滑。相比于2014年121.95%的同比增长，2018年的营收增速已下滑至15.93%。

从数据来看，唯品会营收增长放缓背后，其实是客单价的下降和用户增长困境。

流量是电商赖以生存的重要因素，而网购用户增量空间在这几年，几乎被不同平台收割殆尽。唯品会活跃客户数增长也曾遭遇重大挑战。据公开数据显示，2017年，唯品会的季度活跃客户数同比增速从Q1的32%降到Q4的4%，2018年Q1直接触底，几乎趋近于0增长。这意味着唯品会新用户获取动力不足。

新用户增长困难的同时，唯品会的客单价也面临着增速不断放缓的挑战。自2017年开始，唯品会的客单价增速开始下滑，并在2018年正式进入下行区间，截至2018年Q4，客单价同比下降20%。

唯品会，看似光鲜的外表下，危机始终如影随形。

从特卖到全品再到特卖

面对危机，唯品会并没有坐以待毙。然而，过程却没有那么顺利。

曾经的唯品会靠着“一家专门做特卖的网站”这句宣传语，在电商市场开辟出了自己的天地，用高性价比的鞋帽、服装等产品成功获得部分女性用户的青睐。

但当综合性电商巨头们所涉业态扩大到垂直电商的地盘，与众多垂直电商一样，唯品会也曾一度压力倍增，在2017年开始大刀阔斧的改革，将品牌标语改为“全球精选，正品特卖”，意图撕掉“尾货特卖”标签。同时，在服装之外，积极扩充品类，大力发展物流、金融、新零售，同时拓展社交电商、开拓海外业务等。

对于唯品会而言，改掉“一家专门做特卖的网站”这个定位明确的品牌标语，意味着不再局限于销售尾货和库存，转而希望进入销售新款、正价商品等更高附加值、更高利润率的产品的市场。

当时，为了符合新标语的关键词——“全球”、“正品”，唯品会也做了一系列动作。比如2017年2月起，开始通过赞助设计师走秀等形式在国际时装周亮相。2018年1月时，又与伦敦时装周达成官方战略合作，有机会在后续销售伦敦时装周走秀品牌的产品。此外，唯品会旗下奢侈品购物平台“唯品·奢”，也在不断扩大商务合作规模。

改变真的是好事吗？

从结果论来看，唯品会的这次转型似乎并没有成功。2018年年初，拼多多GMV超越唯品会，在国内排名仅次于阿里和京东。唯品会“中国第三大电商平台”的桂冠被竞争对手摘掉。

2018年中，唯品会在宣布回归以“特卖”为主的战略，简化运营方法，强化“特卖”属性，“把自己一直以来都擅长的做好”。

显然唯品会想明白了一件事，随着中国的互联网网红效应的逐渐消退，用户的增长需要的是更加精细化的运营。

尽管从长远发展的角度看，“尾货热卖”的模式未来发展空间有限，是一条前景不够明朗的赛道。在不少业内人士的分析中，零售行业终将步入没有尾货的时代。随着大数据、双线融合等技术方案成熟，产销两端的数据将趋于同步，商家的库存风险越来越低。

根据中国产业信息网的数据，服装行业的存货周转率已经从2010年的不及15优化到如今的20以上。以尾货特卖为核心业务的唯品会在去库存阶段通过大批量采购拿到更低的价格，随着库存减少，特卖模式也将触及到了天花板。

草草收场的“新业态”们

在平台定位反复横跳之前，唯品会就曾为度过瓶颈期而做过诸多尝试，但大多浅尝辄止，结果并不如意。

早在2015年，为了寻找新的利润增长点，唯品会推出过“正点购”项目——一款专为尖货而生的APP。该APP提供衣食住行用学玩等多方面产品，以更低的价格折扣吸引用户，致力于打造低价爆款。可以理解为一个品类更多、更低价的“唯品会”。

一年半不到，正点购就夭折了。有业内人士认为，正点购这种货尖团购模式对当时主打特卖的唯品会而言，无异于杀鸡取卵。正点购的卖点与唯品会的自身定位本就有利益上的冲突，更低价格的货尖模式虽然极具吸引力，但却也会让用户对唯品会的价格定位产生质疑。

正点购并非唯品会的唯一尝试。

2014 年，唯品会收购了美妆电商乐蜂网 75% 的股权。 2015 年，母婴和跨境电商火的时候，唯品会也都参与其中。仅 2015 年上半年，唯品会就投资了麦乐购、辣妈帮、贝联科技、荷花亲子四家母婴电商。

与此同时，唯品会也开始做海淘业务，2015年第一季度的财报会议上，沈亚表示：“唯品会目前经营的品类做跨境电商也非常合适。未来唯品会的海淘业务会有很大的增长空间。”2015 、2016、2017 年的“黑色星期五”，唯品会都做了“粉色星期五”购物节。

然而，最终的结果是，母婴、跨境都没能成为帮助唯品会获得强劲增长的黑马业务。浅尝辄止、草草收场，成为唯品会新业务开拓的代名词。唯品会能依靠的还是只有服饰。

缓了一口的流量焦虑

流量是电商生存的水与空气，当网购用户增量被不同平台收割殆尽，唯品会也曾面临火烧眉毛的流量危机。为了一度停滞的活跃客户数增长，唯品会做出了一个影响深远的决定——握住腾讯、京东抛出的橄榄枝。

2017年12月18日，腾讯和京东一同以现金形式投资唯品会，投资金额约8.63亿美元。交易完成后，二者分别持有唯品会7%和5.5%的股份。几个月之后，腾讯在微信钱包一级入口主界面接入唯品会，京东在App首页上线唯品会入口。

而唯品会与腾讯、京东的牵手，带来了肉眼可见的变化。战略合作后，唯品会已经停滞的活跃客户数增长又开始“爬坡”，呈现出V字曲线。

“当年，如果没有腾讯和京东的相助，唯品会或将面临用户负增长的尴尬。”或许并不是业内的一句玩笑话。

唯品会2019年Q1财报中提到在腾讯和京东的战略合作下，小程序和京东在一季度向唯品会贡献约25%的新客。

财报中称，唯品会未来将进一步加强与腾讯京东在流量方面的合作，建立共赢合作生态圈，持续深化和加强唯品会在服饰穿戴品类的领先电商运营能力和女性用户优势。同时将继续探索不同的营销玩法，并深入开发小程序，为唯品会的用户带来更高的价值和更好的体验。

腾讯与京东为唯品会带来了流量，但过分依赖腾讯、京东的获客渠道，其实也会埋下隐忧。

其一，将唯品会挤下第三的拼多多，就是与唯品会争夺腾讯流量资源的一大劲敌。如果腾讯加大对势头正猛的拼多多的扶持，失去更多支持的唯品会是否会再次陷入流量增长危机？就腾讯系对唯品会的引流贡献来看，答案显而易见。

其二，是新客单价较低的问题。唯品会CFO杨东皓此前坦言：“唯品会在腾讯京东获取了很多新客，但是新客单价比较低，提升ARPU（每用户平均收入）需要时间，所以目前对业绩贡献较小，具体成效时间还难以预期。”

因此，唯品会的活跃客户数增长问题虽然暂时得到缓冲，但进一步挖掘流量仍将是其未来布局中的一大重点。

有人说，国内垂直电商的鼎盛时期始于唯品会登陆纳斯达克，在2014年聚美优品IPO成功时达到顶峰。而如今，不止曾经作为垂直电商牌面的唯品会状态不佳，整个垂直领域都颇有一种“命运堪忧”的意味。

曾经专注于图书生意的当当网卖身海航无果，李国庆黯然离职；聚美优品市值相比最高时蒸发超过9成,陷入负增长的境地后，陈欧也不再“为自己代言”。 诸如凡客诚品、红孩子、乐蜂网等，更是早早被收购或直接销声匿迹。

去年“新鲜”上市的时尚电商蘑菇街市值也从15亿美元缩水到3.1亿。根据蘑菇街上市之后的首份年报，尽管亏损逐渐收窄、交易规模同比略增，但是年度活跃用户的增长幅停滞。

大趋势下，垂直电商平台整体呈现出一种“尴尬”。

内忧外患之下，无论是唯品会还是其他的垂直电商平台，依然在电商马拉松的道路上亡命奔跑。下沉市场、线下门店、社交电商……如今的风口上，仍能看见唯品会的身影。那么这次，唯品会是抓住时机实现翻身，还是又一次草草收场的尝试？