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30元肉饼遭疯抢!日式汉堡肉凭什么?
餐企老板内参| 2024-09-12 14:49:33
日式汉堡,新消费,餐饮

作者/内参君

出品/餐企老板内参

01

肉肉大米“进京”、吉野家推新

“中国胃”捧红日式汉堡肉

日式汉堡肉的热度,越来越高了。

从东京的挽肉と米,到长春的肉肉炊米、北京的Kai Fine 开饭、重庆的牛肉团团、深圳的牛肉人、广州的肉米堡……日式汉堡肉,正如雨后春笋,纷纷出现。

其中,隶属日本上市公司物语集团,于2022年进驻上海的肉肉大米,一举成为“排队王”。相关报道显示,在巅峰时期,即使在工作日,其上海美罗城门店也要排队2-3小时。

《星岛粤港通》报道显示,肉肉大米已经在中国香港申请注册商标,品牌香港负责人也曾公开表示肉肉大米将落地香港市场。近期,其在北京和南京的店面也开始正式营业。

根据餐里眼大数据,截止到今年8月份,肉肉大米已经在上海、深圳、杭州等一线及新一线城市开出17家门店,连锁化程度逐渐增加。


9月7日,在西单大悦城,肉肉大米北京首店正式开业,内参君也去转了转。

当天北京有些飘雨,西单大悦城里的人整体而言并不算多。新店位于六层,乘扶梯后向右一拐就能看到。内参君到的时候是中午一点半左右,尽管比午时饭点要略晚一些,但肉肉大米门前仍然排了长长的队伍。

在队伍左边,店铺放置了标示牌,上面有预测的排队时间和预点单二维码,可以扫码选择心仪的套餐,等落座后再扫码确认下单。


◎下雨也无法阻挡消费者的热情

摄图:内参君

店铺整体分为两部分,与板前烧烤格局类似,为U形设计,一共可坐35人左右。服务员根据座位内侧的磁吸贴片为顾客提供相应的餐品。

汉堡肉则有原味、奶酪和期间限定的蟹肉三种口味,不同的排列组合方式构成了小程序中提供的10种套餐,价格在68元到98元不等,味增汤、大米、西兰花均可续加。

在套餐的基础上,消费者还可根据自身需求追加汉堡肉、温泉蛋、奶酪等,选择相对固定。在点单界面,品牌还开放了大米外带,每包1kg,售价30元/份。


◎服务员根据内侧的磁吸按钮“上菜”

摄图:内参君

有顾客是慕名而来,一位女士对内参君说,她曾在上海吃到过这家餐品,当时就座无虚席,很受欢迎,工作调动回到北京后就一直念念不忘。

也有顾客被排队和现制现烤的模式吸引过来,一位带着孩子的家长说:“能看到汉堡肉是现做的,感觉很安心。”


◎现制现售的模式吸引了不同年龄段的消费者

摄图:内参君

不止日式汉堡肉专门店在各地纷纷“上线”,快餐品牌也盯上了日式汉堡肉这块“香饽饽”。

9月2日,吉野家在其官方微信公众号上宣布“上新”,推出了日式汉堡肉饼饭。

据介绍,餐品顶层是一个重约150g、厚约1.1cm的肉饼,中层为大片原切肥牛,底层是优质越光大米。新品一经推出,吸引了不少消费者前去体验。


◎新品上市,吉野家特别推出“滑蛋挑战”


02

瞄准一人食

日式汉堡肉赶上了风口

日式汉堡肉爆火背后,是再度翻红的一人食市场。

根据 2023 年中国统计年鉴,2022 年全国家庭户口抽样总数接近 50 万户(抽样比为 1.023‰),其中“一人户”的占比约为 16.77%。贝壳研究院预计,到 2030 年,我国独居人口数量预计将达到 1.5 亿至 2 亿人。

“人是铁,饭是钢”,日益增加的独居人群,自然带火了一人食。

抖音,#一人食#有25.2亿次播放;微博上,#一人食#话题吸引了418.5万讨论,累计53.3亿阅读;小红书中,“i人餐厅”也有8w+篇稿件。

有需求就会有市场,近年来,一人食不止在西餐、日料等自带“一人食基因”的品类继续发光发热,更吸引了不少大牌纷纷入局。

今年7月份,西贝官宣外卖上新三款牛腩焖饭,配菜有胡萝卜土豆、南瓜土豆、番茄鹰嘴豆,荤素搭配、聚焦健康一人食。

在此之前,海底捞上线了下饭火锅菜,以冒菜套餐、钵钵鸡套餐和菜品单点的形式,满足“一人食品质快餐”需求。

不止大牌入局,即使是与社交有强绑定关系的火锅、烤肉等,也开始挖掘单人用餐场景了。

各式小火锅热度骤升,如半米屋台、一芸等品牌用小隔板将顾客隔开,打造独食火锅空间;在烤肉届,更有北京的六丁火烤肉、烧肉like,上海的本里の烧肉,杭州的不腻烧肉,深圳的binglebingle 空中列车烤肉……均为单人可享。

独居青年们逐渐发现,即使不找“饭搭子”,自己也能享受更多美味。

然而,尽管一人食餐饮获得了不小发展,但面对庞大的独居者群体,市场缺口仍然存在。今年2月份,复数实验室研究显示,当下一人食存在供应少、种类有限、订座受限等问题,不少独居者仍感到“一人食吃饭难”。

在这样的市场背景下,肉肉大米等一众主打单人餐的日式汉堡肉品牌们切中了风口,能获得如今的发展,自然也在意料之中。

03

明档现做更精致

日式汉堡肉,售卖“氛围感”

除了主打一人食,在市场加速内卷,无数餐厅或主动或被迫,纷纷加入降价大战时,日式汉堡肉们,正扛着“氛围感”的大旗,在不打价格战的道路上狂奔。

1、风格:板前料理+一人食堂,周到服务打造“平价omakase ”。

纵观市场上的日式汉堡肉餐厅,在用餐区之外,大多都设有一间明厨档口,用于展示切割牛肉、挑筋、绞肉、塑形等的制作过程。

在肉肉大米,将肉饼在烤炉处煎至5分/8分熟后,服务人员会立即将肉饼放到消费者面前的加热板上,顾客可根据自身喜好调整肉饼的熟制程度。

身居重庆的牛肉团团则在每一位顾客面前都配置了铁板烧,不仅可以根据消费者的口味实现独家定制,如板前料理一般现煎现制的方式也为顾客带来了更佳体验。

与此同时,如部分一人食餐厅一样,不少汉堡肉餐厅预判了消费者可能遇到的问题,并且通过桌面垫纸或指示牌等,提供了问题的解决方案。既无需服务员频繁介绍,又切实解决了自身痛点,让无数内向消费者直呼“友好”。

2、餐品:日式汉堡肉成“漂亮饭”,围猎快乐追求者。

打造氛围感,不止可以进行环境改造,还有的餐厅盯上了餐品本身,“精致”“漂亮饭“等标签成了日式汉堡肉们的代名词。

不少餐厅深谙多巴胺配色之道,搭配精致饮品,致力于还原菜单上的美丽图案。在《蜡笔小新》《料理仙姬》等影视剧中也曾出现汉堡排的身影,因此也有不少消费者为了“吃蜡笔小新同款汉堡排”前去打卡。

品尝美味时,动漫本身带有的轻松,也通过餐品传递到了消费者的心中,日式汉堡肉由此与“快乐”形成了链接。

3、价格:吉野家打响日式汉堡肉降价“第一枪”。

当下,餐饮市场价格战愈发激烈,9.9元、19.9元成为快餐价格新锚点,但提到日式汉堡肉,不少人想到的还是一个字——贵。

内参君根据大众点评梳理了市面上部分日式汉堡肉品牌的客单价,平均下来是74元左右,并不算低。


而吉野家此次推出的新品,在价格上与日式汉堡肉专门店拉开了不小的差距。目前,包含日式汉堡肉饭、饮料与小吃在内的4件套,尝鲜特惠价仅需29.9元,若要添加肉饼,也仅需9.9元/个。

当然,吉野家更多定位于快餐,在原料、制备方法、餐品口味等多维度都与日式汉堡专门店存在差别,未来如何,或许还要等待市场检验。

04

小结

“什么水果要20块一斤?买来尝尝。”

“饿了给自己煮碗泡面,加了8个鸡蛋、1袋虾滑和半斤肥牛。”

“奶茶两杯起送?那我一个人喝两杯。”

相较于老一辈“先苦后甜”,如今的年轻人更多秉持着“绝不亏待自己”的理念,或许在其他花销上抠抠搜搜,但面对吃喝,往往“一掷千金”。

一边自嘲“没福硬享”,一边是“既要又要”。面对美食,他们不仅要品质、要性价比,还要颜值、要体验感,追求“每一分钱都花在刀刃上”。

而一顿漂亮、健康、非预制、高格调的日式汉堡肉,就成了不少年轻人心中的第一选择。

理论上,日式汉堡肉品牌们的餐品标准化程度更高,似乎更适合进行连锁化拓展,但实际上,就当下而言,真正走上连锁化道路的品牌寥寥无几。

究其根本,是品牌们单薄而相似的品牌文化。如Kai Fine 开饭,就曾因其理念、装修乃至餐桌垫纸与日本品牌“挽肉と米”十分相似,被消费者吐槽“偷感很重”。

或许对于日式汉堡肉品牌们而言,在品牌势能、制作工艺、产品口味等多方面进行重构,才是能获得更好发展的终南捷径。而这一品类的未来如何,值得期待。

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