作者/张雨薇

出品/新经销

“从去年中秋起礼盒就明显感觉卖不动了，今年怕是更不好过！”这是前段时间笔者在一线调研时，一位导购的真实反馈。

中秋不到一周，与以往从厂家到终端，自上而下都卯足了劲要打好中秋战役相比，今年终端市场的节日氛围似乎并不浓厚，甚至略显冷清。

为此，笔者拜访了几位商超负责人、小店老板、经销商，听他们聊了聊今年礼盒市场消费的变化。

01

终端价格持续走低

节礼属性削弱

走进一家超市，中秋的氛围装饰都已经摆上了。除了常规货架，入目满是堆头，但十几个堆头里，只有两个在卖月饼。与此同时笔者观察到，除一款主打高端的礼盒卖到了300元，其余均为百元及以下。

某超市工作人员向笔者透露道，前两年近乎1/4的堆头都在卖各式月饼，恨不得所有礼盒都打上“中秋”的标签，与节日做捆绑，但今年大部分都变成了常规礼盒，且以低价为主。

“268元的礼盒A从打堆第二天就开始做特价，买一赠一，相当于一百多元，但即便如此，也反响平平。”

而就在街对面的某批发超市，门口赫然陈列着数类礼盒，却唯独不见月饼。一问价格，30-80元不等。

“前几年‘天价礼盒’影响太差了，现在消费者买前都先问价，价格高了根本卖不动！”门店老板道，“带有明显‘中秋’标识的礼盒也不好做，打上了节日限定就会给人高价格低价值的印象，影响动销。”

笔者走访了山东、北京、安徽等市场，这种在终端有意弱化节礼属性的现象并不罕见。甚至有不少小店已经“放弃”了中秋礼盒，门店内礼盒全都是常规包装。

理由也很简单，今年中秋预售期太短了，月饼卖不了几天，常规礼盒除了满足过节送礼需求外，节后也能卖，而且价格更实惠！

而月饼礼盒落寞的背后，是礼盒市场丰富度的提升。各式坚果、零食、牛奶、水果礼盒应接不暇，就连预制菜、熟食都出了礼盒装。

用某便利店店长的话来说就是，“现在年轻人也不讲老一套，吃月饼就是个仪式感，不如提点牛奶面包来得实在！”

02

门店不敢备货

经销商不敢压货

市场反应慢，门店也变得更加谨慎。这份谨慎体现在备货及礼盒品类的选择上。

笔者注意到，山东某地一高档小区外的烟酒店一改往昔节前的“高调”，门口不再堆满礼盒，只象征性摆上几款牛奶饮料、白酒散啤、特产礼盒。

“以前提前半个月就在门口大批量摆货招徕生意，但今年不太敢备货，一来钱不想压在货上，少订点缺了还能补；二来店面就这么大，卖不出去占地方，不如多摆点高利润的产品。”门店老板解释道。

相比于各式“虚头八脑”的节日礼盒，带有本地特色的礼盒在终端更受追捧，比如临沂炒鸡、煎饼、酱菜之类，符合当地消费习惯，销量和利润都更可观。

而在经销商侧，今年中秋也显得格外“克制”。

“中秋档订货量同比下滑了20%。前几天有客户想要20件礼盒，经过综合评估后最终只给供了5件，保证基本的量，卖完再补总好过滞销退货。”

问其原因，该经销商解释道：去年中秋、春节礼盒的动销都比往年下滑了30%左右，终端信心本就不足，更何况今年中秋销售周期短，市场竞争会更加集中、激烈。加之中秋和国庆没有挨在一起，会造成返乡人员分流，销量下滑是必然的。

对于今年中秋的形势，该经销商也并不看好。“今年礼盒价格普遍下滑30%。去年月饼平均价格在80元，今年35-68元居多。预计商超销售额整体下滑25%。”

03

销量有望反扑

礼盒市场仍有机会

距离中秋节仅剩不到一周时间，从门店端的反馈来看，今年的出货情况不会太理想，建议各位经销商老板降低预期、放平心态。

同时也不必太过悲观，即便当下礼盒消费遇冷，需求仍然存在，但需要给予其足够的重视，灵活调整策略。

消费能力下降，商超客流下滑是客观存在的现象，无法避免。

在渠道布局上，如果门店出货达不到预期，可以考虑布局一些特殊渠道来弥补商超的下滑。比如社区团购、企业团购等。

据笔者了解，有部分经销商在节前一个月就开始对接、布局各类团购，预计销量占今年中秋出货的25%。

此外，相较于商超而言，临近社区的中小门店在礼盒售卖上具有天然优势。小店礼盒的销量爆发期通常集中在节前三天，抓住这一波高峰，备好货、及时响应终端需求也能取得不错的销量。

从礼盒属性来看，如果是月饼礼盒，季节性明显，该出手时就出手，同时要做好节后拆零、促销的准备；如果是常规款礼盒，可以考虑拉宽售卖时间。

今年中秋和国庆没有连在一起，造成人员分流的同时，也意味着礼盒消费会有两波小高峰。当外出务工人群返乡后，乡镇乃至农村的市场还有一定销量空间，提前做好布局，礼盒消费仍有望反扑。

写在最后

就走访情况来看，受整体市场环境影响，礼盒消费的“冷”仍会持续。但比起市场的变化，更重要的是门店和经销商心态的变化。

在整体经济承压之下，每一个经销商都要做好心理准备，降低预期，把心态放平稳，从市场实际情况出发，寻找新的增长路径。竞争一直存在，关键看如何承接挑战，发现机遇。