来源/FBIF

作者/Lili

二十八年前，太太美容口服液横空出世。品牌定位了当时口服美容市场空白，以精准的广告策略打入消费者心智，如90年代在影响力最大的央视投放广告、2006年邀请以与产品形象相符的林志玲代言等，把口服美容的概念清晰地带到了中国消费者眼前。

虽然中国口服美容行业数次沉浮，但近年来，不仅有海外品牌如POLA、资生堂、FANCL纷纷被中国消费者加入“购物车”，Minayo、胶囊茶语、姿美堂等以“妆食同源”为理念的中国本土品牌也在涌现，胶原蛋白、玻尿酸等原料更是被消费者熟知。

我们发现，口服美容呈现两个主要的趋势：一，用户群体的年轻化；二，产品形态的零食化。新时代行业变动，企业和投资者获得机遇的同时，也面临着一些固有的或是新生的挑战。

在FBIF2021食品饮料创新论坛上，数位受邀嘉宾同我们分享了他们对功能性食品和口服美容品行业发展的洞察。中国的口服美容，是不是又要来一个“黄金十年”了？

01口服美容三十年，是鲜花与荆棘并存的岁月

在FBIF2021论坛上，资生堂中国事业创新投资高级副总裁周涛声分享了口服美容在中国发展的历程。她首先提到了太太美容口服液，这是太太药业在1993年推出的产品。

太太美容口服液是中国市场上开创性地、针对女性消费者推出的保健品，且产品主打功能聚焦在女性变美的诉求上。如其广告词，“让女人一直美下去”。

太太口服液诞生于90年代的中国口服美容市场，当时市场呈现出两个主要的态势：

一，口服保健品和美容品，在90年代早期的市场作为两个独立的品类存在。

市面上存在不少和太太口服液功效相似的产品，但是都没有特别针对女性群体，将“日常服用、越喝越美“这样的概念融入产品宣传，大多是女性在身体出现异常需要调养身体时才服用。而具备美容功效的产品，也多以传统的外用涂抹为主要使用方式。

二，口服美容以传统食养或药品补充剂为主要形式。从古至今，“药食同源”和“食补”的概念就深入中国消费者的认知。

传统文化中也保存了许多带有各类功效的药谱、食谱，例如久传的食补方阿胶糕，据记载就具有滋补气血的功效。中国人相信将保养、温补融入日常全过程，日积月累能够获得最佳的效果。但是食补在消费者心中需要较长久的作用期，相比专门的保健品，消费者心中对其功效的认可有限。

而针对女性消费者推出的太太口服液，将口服保健品与美容相结合，巧妙发掘了市场空白，一经推出就迅速占领了消费者心智。

1993年上市当年，太太美容口服液的销售额就达到了3000万。1994年全年的销售直冲1.6亿。2001年，太太药业更是在上海证券交易所挂牌，正式登陆资本市场，一时之间风光无两。

但是，太太口服液并没有一直站在市场中心。2003年，太太药业更名为健康元药业，公司从保健品向医疗科技转向，太太口服液逐渐淡出公众视线。

太太口服液虽然巅峰不再，其所在的口服美容品类在中国却并未就此止步。

胶原蛋白是一种只存在于动物体内的蛋白质，在人体层面，它主要存在于结缔组织中，可以使人的肌肤保持弹性。胶原蛋白的流失和老化，会形成皮肤皱纹。因此补充胶原蛋白，成为了爱美人士的一大诉求。

“2000年，日企像资生堂、DHC推出的胶原蛋白产品进入中国，带动了整个胶原蛋白口服美容行业的认知。”周涛声提到。

这些产品进入中国市场，不仅带来了新的美容概念，也使得胶原蛋白成为了热门品类。

但行业发展过快的另一面，是不够完善的规则和存在漏洞的监管。2013年，伴随着央视以“胶原蛋白的美丽神话”为题的一期《焦点访谈》的播出，胶原蛋白行业集中整顿。这不仅仅是胶原蛋白分类的个别情况，也是当时中国美容食品市场不规范的一个缩影。

自此，口服美容甚至是口服保健品行业进入了一段时间的“冰封期”。不过，没过几年，跨境贸易和电子商务的发展又给口服功能性产品带来了新的发展机遇。

周涛声提到，渠道和平台的发展使得一批外国保健品品牌进入中国，实际上带动了口服美容行业的增长。一方面给中国消费者输入了口服+功能的产品意识，另一方面也为口服美容类产品进入中国开辟了道路。

02变年轻、变好吃？卷土重来的口服美容

正如时尚是个圈，千禧风又开始流行一样，口服美容在近年来又活跃了起来。口服美容的这次回归，带来了一股行业新风。

1、美丽不再遥远：海外口服美容产品入局

这场热潮的开端，可以追溯到保健品、口服美容产品被日本、美国、澳洲等发展较为成熟的国家引进中国市场开始。此阶段产品的形态以冲剂、粉剂和药饮为主。

在2016年前后达到了网络讨论的高峰期的大麦若叶青汁，以大麦幼苗为原料提取，主要功效声称是补充膳食纤维。膳食纤维在医学上最突出的作用之一是有利于肠道，而肠道的健康状态又会反映到外在的皮肤上。

POLA是日本化妆品、保养品品牌。其护肤品进入中国较早，如其黑BA、红BA护肤系列，在年轻群体还是成熟消费者群体中都很有影响力。倚仗中国消费者对POLA的品牌认知，POLA将旗下的口服美容系列迅速推向了中国市场。亚洲尤其是东亚女性，许多对白皙的肤色有着追求，POLA的美白丸正是针对这一需求诞生，主打内服平衡肤色。

经过日本多年的培育，酵素类的产品热度也非常高。这类产品多以原料发酵提取制成，主打加速新陈代谢、促进糖类脂肪分解等功效，部分添加维生素、胶原蛋白肽等，将美容焕发好气色作为另一方面的功效主张。

澳大利亚品牌Swisse是较早进入中国市场也是在中国较为成功的外国保健品品牌。旗下的血橙精华以护发、护肤、护甲为卖点，产品还切合了中国新生代消费者减轻脱发困扰的需求。

以上这些产品进入中国后，在消费者端都掀起了热潮。POLA美白丸及旗下其他口服美容系列（如抗糖饮）虽然走中高端线、价格不菲，但却引领了口服美白抗糖风潮；酵素类美容食品则已深入中国消费者的认知，且衍生出酵素果冻、酵素粉、酵素原液、酵素片等多种形态；血橙精华在小红书上搜索有超万篇的笔记分享，也是Swisse旗下最为畅销的产品之一。

而它们之所以能迅速受到关注与欢迎，与中国人对美认知的改变有关。

人在任何时候，首先关注的必然是衣食温饱，这是基本的需求。但在基本需求得到满足甚至远远超过所需后，人往往想去追求更高层次的美。

这种美可以体现在文化上，比如汉唐盛世，有汉赋恢弘不凡、气势磅礴，有唐诗乐舞，大气瑰丽。当然也可以体现在个人在多方面对美的追求，比如美容。

刚刚过去了100周年，中国可谓发生了翻天覆地的变化。人民可以安心追求自我的提升与进步，内外兼修。生活水平的提升、消费意识的改变，也让我们对美的话题更加关注。与美容相关的护肤品、食品开始进入普罗大众的生活，美丽变成了一件触手可及的事情。所以另一方面，这些海外品牌的传入，实际上也是得益于中国经济社会和人民消费意识的发展，疏通了产品的入市渠道、提供了更广的平台和更充分的需求。

2、随时可吃、随手可食：口服美容的零食化

“她梳妆台上放的竟然是全套的LA MER！”小A在逛小红书的时候，看见一个网友的分享惊呼到。网友今年16岁，但已经开始用全套LA MER的套装来保养。

全套LA MER是什么概念？作为护肤品里的中高端线，品牌最基础款的单品价格也在1000以上。小A说自己16岁的时候，还在涂郁美净。当然她没有说郁美净不好的意思，只是感叹一下“世界的参差”。

其实这也侧面反映出一个现象：有美容需求群体的年轻化，甚至是低龄化。而这种现象的出现，也使得口服美容产品的“零食化”趋势进一步加强。

NielsenIQ与哔哩哔哩洞察联合发布的《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，出生于1995-2009年区间的Z世代，追求新奇变化、乐于尝试新产品，且中重度零食消费者占比达到90%。他们追求个性、爱好新奇，对于零食类食品也有着偏爱。

前面提及的海外口服美容产品，冲剂片剂占了大部分，形态上接近药物。甚至很多产品在国外，原本就属于保健药品范畴。90后可能不太喜欢这样的形式，好像时刻都搬着药罐子。于是很多企业就开始探索，如何让口服美容变得更轻松、更日常？

Unichi旗下的功能性软糖系列因为可爱的外形和轻松的食用方法而受到关注。据品牌提供的数据，每2粒小熊软糖含有1000mg的胶原蛋白，0蔗糖0脂肪，口感酸甜Q弹。

日本明治的氨基酸胶原蛋白饮料采用易于吸收的鱼胶原蛋白，并且通过调和抑制了鱼胶原带有的腥味，使得饮料果味清新适口。

同样来自明治的巧克力效应系列，是以“一定含量的可可多酚有益于美容和健康”为宣传中心的产品。该系列的巧克力产品对巧克力中的可可多酚含量进行了调节，而可可多酚具备一定维持皮肤健康稳定的功效。

UHA味觉糖旗下的润喉糖品牌的premium款，添加活性蜂胶、燕窝酸和维他命D，产品主打美容和健康。

口服美容的快消品化，已经成为大势所趋。上述海外产品都用零食化的剂型与传统美容保健品做出了区隔，把众多零食品类进行功能化升级，比如软糖、饮料、巧克力，

中国人“食补”美容的概念广义上要更早，比如前文提到的阿胶糕，还有燕窝。

燕窝虽然有着功效争议，却传承已久，被消费者熟知。而近几年一些新消费品牌，如小仙炖采用“下单鲜炖、冷鲜配送”的形式，让新时代的食养触手可达，依据时代新变创新古法养生，开创了鲜炖燕窝的新品类。这种模式迎合了现代的生活方式和消费者的美容需求。

凭借着这种古已有之的传统，中国本土的品牌和企业也开始了“零食化”的探索，把这种食补的过程、把口服美容的过程变得更好吃、更轻松。

BUFF X的控卡产品就是以咀嚼糖果的形式呈现的，不同于以往常见的控卡片和控卡药丸。现在的消费者对于身材的要求和关注度都非常高，控制热量摄入的产品研发也就受到企业关注，行业也出现了许多控卡控热产品。

女性对补铁有一个较为长期的需求，缺铁会影响气色和状态，严重缺铁还有昏倒、晕倒的可能。传统的补铁主要是三餐食物摄取、服用口服液等，Minayo的富铁软糖则是通过软糖这种零食化的形式呈现。补气血、改善气色是中医常见的概念，在中国消费者群体中具备认知基础。将传统的补血美容诉求，以符合国人食补偏好、又迎合年轻人喜好的零食化形式呈现，是Minayo在新时代新消费背景下进行的一次尝试。

玻尿酸在人体真皮层中有存在，具备保水效用。汉口二厂推出的哈水，和普通的饮料一样便携，但核心卖点是每瓶添加了68mg食品级玻尿酸。

乐纯的你好肌肤酸奶同样添加了玻尿酸成分。酸奶是许多人每天都会吃的一种食品，这款玻尿酸酸奶的宣传语就有一句“让每天一杯酸奶，成为一个对肌肤有益的好习惯”。

像哈水和你好肌肤酸奶一样添加玻尿酸的产品，近年在市场上越来越普遍，背后是国家监管政策的变化。2021年1月7日，国家卫健委正式批准通过了由华熙生物申报的将玻尿酸作为新食品原料的申请，准许在普通食品中添加使用。自此，食品饮料行业掀起了一股玻尿酸热潮。

由此看来，伴随着消费需求的变化和消费群体的年轻化，中国的口服美容市场也在经历着前所未有的“零食化”变革。

03自由与自限，口服美容的两大难题

口服美容、美容食品实际也归属于功能性食品的大类。功能性食品行业的发展前景和形式有目共睹，但该行业存在着两个重要的发展问题，第一是功能性食品能多“自由”，其能在多大程度上、何种范围内展现产品的功能性特征；第二是现在的功能性食品，在形态类型、功能种类上趋于同质化，企业和品牌受到自身固有创新方向和思维的限制，这种“自限”，是企业和品牌发展时必须要冲破的障碍。

1、功能！功能！功能自由的界限在哪里？

尽管近年来功能性食品行业焕发着蓬勃的生机，还是有很多人会担心。毕竟是食品，一旦出什么差错，后果不堪设想。而且针对功能声称，我国法规许可的界限又在哪里呢？

在FBIF2021饮料及零食创新分论坛上，IFF Health中国区产品经理阎冬妮，Minayo创始人兼CEO胡然，健合集团ANC&PNC中国区研发人赵玲玲、胡庆余堂互联网事业部总经理高彤，以及美国凯赫律师事务所律师戴吟，五位嘉宾就专门针对功能性食品的“高能”界限进行了讨论。

笔者整理了五位嘉宾讨论的部分内容，简要谈几个基本的、功能性食品因为其“功能”特性而面临的困难。

首先是在产品的定位上存在困难。美国凯赫律师事务所律师戴吟在小组讨论初始便对功能性食品的概念进行了阐明。她表示，中国现在具有法规定义的是保健食品，针对有特定的保健功能，或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。

“国内对于保健食品的审批、监管十分严格，对产品的要求很高，历时审批时间也比较长。”戴吟指出。所以，即便是真的有保健功能的产品，“如果想在备案/注册双轨制结构下运营，那么研发和创新的速度势必受到影响。”

戴吟认为，在这个万事求快的时代，具备创新意识的企业应该考虑的是如何在国家监管比较强的背景下，为消费者未来的健康做出有积极意义的产品开发。

其次是渠道的选择，不过渠道可以从一定程度上缓和功能性产品与保健品定位之间存在的冲突。健合集团ANC&PNC中国区研发人赵玲玲分享了Swisse的品牌实例。

Swisse是健合集团在2016年收购的来自澳洲的营养保健品牌。其在中国出售的营养保健品目前的渠道分两类，一是跨境渠道，二是国内一般贸易渠道。

赵玲玲表示，在跨境渠道下，产品会归属到生产国的法规，所以会给产品的创新更多的空间。

而在国内一般贸易渠道下，产品的类别有两种，一是经过注册备案的、有保健食品标志的保健品，二是偏向于食品形态的功能食品。

赵玲玲提到，Swisse的发展是先通过跨境渠道进入市场，对消费者进行一定的品类教育，积累用户心智后再去开拓国内一般贸易的创新产品的。在开拓一般贸易的同时对产品配方、包装形式、便携性等等进行升级。企业在实际操作中，也可以根据产品的特点或品牌的发展规划，去选择适合的渠道与类别。

此外，功能声称和法律法规界限的问题也需要重视。

美国凯赫律师事务所律师戴吟称，在开发研发产品时，企业要特别注意一些监管红线，应当在法律法规许可的框架下进行创新。

最需要注意的是功能声称，目前在保健食品里，中国对27个保健功能声称进行监管，这里面包括美容瘦身等消费者比较关心的功能，不可以随意宣称。

其他方面也可能对产品上市带来困难，如：产品的形态。某些国家对（保健）食品的定义相对广泛，涵盖了既可以内服也可以外部涂抹的产品。而中国对保健品和化妆品的产品形态有更为严格的限制，从而使多用途产品的归类面临了更为严峻的挑战。有时为了获得上市许可，某些（功能）声称不得不被放弃。

这种时候要求企业有长远的发展规划，在研发产品初期，就需要预想到市场、规范、法律，以及可能发生的问题。戴吟提醒到：“这是一个公司内部，如：产品研发部门、产品合规部门和质量管理部门三方，与外部专业人员需要合力解决的问题。”

2、同质化？如何跳出产品的自我限制

近年来，口服美容在中国呈现出年轻化、零食化的创新趋势，但是也出现了产品同质化的问题。具备美容功能的食品，在形态、功能及其所用的成分上都很相似。在这样的形势下，能否形成差异化，成为了企业、品牌和产品在这一日益热门的赛道脱颖而出的关键。

产品形态同质化，指的是美容食品集中以糖果类、饮料类出现。而功能性成分及功能同质化，指胶原蛋白、维生素C等广泛地被添加，玻尿酸也有这个趋势。因此使得功能上，补充胶原蛋白、补水成为了美容食品最常被提及的功能声称。

产品形态同质化的问题，中国美容食品的产品形态一定程度上受限于监管，但是仍可以从产品形态的细致区分、内涵等方面做出差异化。

以Minayo新品维生素软糖为例，虽然核心功能成分是比较常见的维生素C，但通过在凝胶糖果内部注入风味浓郁的百香果果汁，搭配奇亚籽还原了百香果口感，给消费者全新的味觉体验。

在产品设计上下功夫也是一个好的选择。 零售设计公司Sheridan & Co.设计的一款概念产品，是将具备功效的产品包裹在一个纽扣大小的包装中，需要时随时取出食用，并且产品模拟冰淇淋的口感和风味。这种创新的包装和设计，能够吸引现在爱好个性的消费者。

另外，品牌也可以采取品类形态交叉的方式去做出差异化。

果冻的产品形态在美容食品中其实并不少见，胶原蛋白类的产品就多采取果冻形态。酵素类产品则多以饮料形态呈现。而JOLIYOYO在产品的推出上，选择了以果冻形态呈现酵素产品，形成了品类常见形态的交叉。

功能性成分及功能同质化的问题，可以通过充分分析、发掘女性的美容需求，来找准产品的功能方向。

中国市场女性的美容需求是什么？周涛声分享了资生堂的消费者洞察。她说，现在超过40%的90后消费者都在买抗衰的产品。抗衰是一个大趋势。但抗衰当下还是主要聚焦在体外品类上，集中体现于护肤产品。与抗衰有关的功能美容食品，尚存在较大的市场需求，处于行业的快速发展期。

另外，中国市场的消费者也有亚洲地区普遍共有的美容需求，比如美白。而市场也早已做出响应，我们可以看到，市面上有非常多美白丸、美白饮产品。

这些产品的主要逻辑都是抑制黑色素。但如果稍加调查，就会知道日常生活中的美白，防晒是非常重要的。

明治据此推出了一款防紫外线酸奶，添加了SC-2乳酸菌、胶原蛋白肽、鞘磷脂等成分，主打通过饮用酸奶保护皮肤，减少可能的紫外线伤害。

现在的消费者除了追求个性外，对传统文化的追捧和热爱也是他们身上的一个共通点。企业也可以多尝试探寻传统文化中符合消费者美容需求的内容，去进行差异化的产品表达。

中国人的健康理念中有“湿气”的概念，中医相信湿气过多会带来一系列的问题，像是湿疹、过敏、身体浮肿等。红豆薏米汤是传承下来的具有除湿效用的养身汤，胡庆余堂以红豆薏米为原料，将产品以古色古香古韵的丸剂形式呈现。既体现一种传承，取用也更便捷。

04结语

当下的消费者，对于美的概念有自己的主张，对于如何变美的知识也有了更充分的了解。她们追求美，并不是被审美绑架，也不是为了成为谁的漂亮妻子、女朋友或是姐姐妹妹，而是发于己心的、对自我的悦纳。

让美丽成为一种不需要过于费力去保持的生活习惯，是新时代追求自在生活的消费者享受世界的一种方式，也是企业可紧紧抓住的消费者需求。

尽管还面临着一些障碍，还存在许多需要解决的问题，但我们已经收到市场发来的信号，未来的口服美容市场，步伐会更加坚实，也会更符合消费者期待、走得更远。