作者/王崭

出品/电商在线

“这话真说到我心坎了。”

“不是公主命，但有一颗女王心！”

“看到你就又是高兴的一天。”

短视频中，一位位穿着西装、新中式服装的男性在视频中谈论着女性觉醒话题，呼吁着女性爱护自己；评论区里，无数中老年女性发出伴随着鲜花、爱心和点赞等表情的评论，夸赞着主播帅气，说话在理。

视频中的男性，并不是什么情感大师，不少还会让人觉得眼熟：何晟铭、高梓淇、任重、朱泳腾……

无数再就业的男明星，正在走进视频号直播间。他们在视频号发布着人生感悟的鸡汤，吸引着中老年女性粉丝，又将汹涌而至的流量引向直播间，喊着“姐姐们、宝宝们”开启直播带货，售卖女装、护肤品或者彩妆。

当提供着情绪价值的中年男明星，将需求和产品间的通道打通，新的生意机会就出现了，而直播带货这门生意，也值得在每一个流量场，每一个圈层，被再度复刻一遍。

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“懂你”的中年男明星，带货百万

视频号的直播间，堪称“考古现场”，你能在这里看到不少眼熟的艺人。

出演《十八岁的天空》的朱泳腾，被粉丝喊做“朱老师”；和杨幂一起出演《宫》的何晟铭，被粉丝亲切地喊着“四爷”；曾出演《回家的诱惑》的迟帅，则被粉丝喊着“高文彦”；曾在《新还珠格格》中出现萧剑的45岁高梓淇，被叫做“淇淇”……

“四爷”与“高文彦”

他们都是40岁以上的男明星，曾出演过不少影视作品，而在直播间，他们有着统一的身份：带货主播。

比起曾经被调侃是“直播间吉祥物”的明星，这批中年男明星已经能侃侃而谈，熟练地直播带货。朱泳腾直接拉上自己76岁的母亲，分享面部精华油的使用感和效果；何晟铭在直播间喊着“宝宝们”，举着行李箱往下砸，证明质量过关；高梓淇则带着粉丝走进珍珠产地诸暨，证明产地直销，“把价格打到最低”……

视频号暂未公布众多男明星的直播数据，但我们能通过第三方平台以窥一二：新视数据显示，朱泳腾近30天的直播带货2场，总销售额在155万元左右，迟帅近30天直播带货1场，总销售额在534万元左右。

这批在视频号带货的中年男明星，最为重要的就是人设。

“我现在特别欣赏一个女人，她不傍大款，不出卖灵魂，但是她非常泼辣，也可以很优雅。最重要的是，她可以独立养活自己，人格独立，精神独立，她可能没有公主命，但是她有一颗女王的心。”

朱泳腾穿着一身西装，举着一杯水，在视频中沉稳地谈论自己欣赏什么样的女人，一举一动颇有几分“霸总”的感觉。

你或许会觉得他油腻，但评论区刷屏的，是“我就是这样的女人”“说的就是我”“你说得对”，还伴随着爱心、点赞和玫瑰花等表情，让人想到曾在抖音红极一时、拥有不少阿姨粉的主播“秀才”。

类似的情景，还出现在何晟铭、高梓淇、任重等男明星的账号中，他们或穿着西装、新中式男装，或穿着衬衫和卫衣，讨论着各种女性关注的话题，念着经典语录，还会给视频配上文案，“姐姐你是这样睡的吗？”“愿对的人与你常伴左右”“长相年轻的女人，她们往往善良、温和而自律。”

颇具情感大师风格的句子，配上一句“姐姐”“姐妹”，就能打造出一个“深情霸总”或“温柔暖男”的形象，让无数女性产生共鸣，进入直播间支持“弟弟”“老师”，而中年男明星们带的货，也对应着女性的需求。

朱泳腾卖着69.9元的诗馨语鱼子酱美肤气垫霜，迟帅卖着399元的可复美胶原棒套装，高梓淇则卖起79元的草本初色女性内裤……

这批中年男明星带货的大多都是国产品牌或者白牌商品，这也和视频号的商家占比有关——2024年微信公开课显示，2021年、2022年、2023年，视频号入驻商家中，品牌商家占比分别是6%、10%和15%。

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童年回忆，在视频号完成收割

在众多明星从传统直播间隐退之际，无数中年男明星，在视频号直播间打通了需求和产品间的通道，找到了自己的事业第二春。

选择视频号直播带货，一是直播收入的诱惑，二是中年男明星不得已而为之的“自救”。

在入驻视频号之前，这批中年男明星，或多或少在其他平台有所经营。

何晟铭的淘宝直播和抖音直播

以今年正式入驻视频号的何晟铭为例，在入驻视频号之前，何晟铭已经陆续布局了淘宝直播、抖音直播等平台，并且2021年就在两个平台开启了多场直播。在不同的平台上，何晟铭也发布了不同的内容：视频号上，何晟铭发布在巴黎与全红蝉哥哥互动的视频，表示自己也是全红蝉的粉丝，这条视频并未出现在抖音上；同时，何晟铭在抖音发布了法国溯源红葡萄酒的视频，这一为直播带货预热的视频，并未出现在视频号上。

蝉妈妈数据显示，近30天，何晟铭在抖音开启了19场直播，其中17场为带货直播，总销售额在250万—500万元。

今年4月，何晟铭开始在视频号直播，前期的直播大多是不带货的唱歌直播，可以看作是积累粉丝的一环，直到5月29日，何晟铭开启了第一场视频号直播带货。

朱泳腾、任重和高梓淇等中年男明星，也大多在2020年前后入驻抖音、快手或是淘宝直播等平台。彼时，影视行业正值寒冬，这批中年男明星也在寻求新的“就业机会”。

如今，这批男明星已经不算是直播电商领域的新人，转战视频号，其实是看中了视频号的流量场。

这批超过40岁的中年男明星，走红的时间多在十几年甚至二十年前，靠着《十八岁的天空》《宫》《北京爱情故事》等热门电视剧中的男性角色吸引了一批女粉丝，在观众眼中混了个“眼熟”，成了不少人的童年回忆。

2024年，这批曾经被他们吸引过的女性已经步入“有钱有闲”的年龄段，她们有一定的消费能力，退货率低，会为情绪价值买单，有足够时间停留在直播间，粉丝粘性强，还能决定一家人的日用品支出消费。

蝉妈妈数据显示，何晟铭的视频观众中，有83%为女性，有42.34%为31—40岁的用户；朱泳腾的视频观众中，有84%为女性，36.71%为50岁以上的用户；任重的视频观众中，有80%为女性，47.71%为31—40岁的用户。

朱泳腾的视频观众粉丝画像

这批女性，同样是视频号的增量。

在今年的微信公开课上，微信官方曾公布视频号直播带货平均客单价超过200元，增长黑盒数据显示，抖音和快手的直播带货平均客单价分别为130元和88元。视频号相关负责人曾表示，视频号女性消费者占比达到78%，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30—50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

当账号受众与平台的主体受众高度契合，能快速提升内容和产品在目标圈层的触达率，众多已经在其他平台试水过直播带货，擅长经营人设的男明星，能快速在视频号复刻曾经的直播带货路径，抓住视频号发展的节点，在视频号上铺设起直播间，借助着此前的供应链，快速开启带货。

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明星追流量，视频号“追星”

直播，本就是头部效应极强的行业，明星也难逃规律。

2019—2020年，各个直播电商平台疯抢明星主播，寻求流量效应，但随着直播电商进入下半场，各大直播电商平台抢人大战结束，明星带货的潮水逐渐褪去，明星主播也开始两级分化。2022年至今，刘涛、李湘和秦海璐等明星陆续退出直播间，贾乃亮、王祖蓝等明星成了“头部主播”，明道、杨子和黄圣依等明星主播，则陷入“带不动货”的风波……

2020年前后，多位明星开始直播带货

众多中年男明星和视频号，一方寻求流量洼地与变现机会，在不同流量场，把生意再做一遍；一方则释放公域流量，吸引更多流量达人与机构入驻，博得商家和品牌的关注。

直播电商走入下半场，对于带货主播的考验也逐渐严峻，“人、货、场”缺一不可，众多头部主播不再打着“全网最低价”的口号，转而上探供应链，做自有品牌，或者退居幕后做MCN机构。

明星主播也面临了更大的挑战。

直播间的游戏规则改变，明星不再是露个脸就能吸引上万粉丝买单的“吉祥物”，需要拿出足够的专业能力，曾经无法量化的明星代言和流量在直播间开始具象化，商家也考虑起明星直播背后的投资回报率。

以朱泳腾为例，蝉妈妈数据显示，朱泳腾在近30天于抖音进行过7场直播带货，只有一场直播带货销售额在50万—75万元，其他的直播带货总销售额多在50万元以下。而近30天，朱泳腾两场视频号直播带货，销售额就达到155万元，单场直播带货的销售额就超过75万元。

相较于抖快淘，视频号较晚入场直播带货，也缺少头部主播，尚是一片流量洼地，吸引了不少寻找新机会的失意明星主播。

随着视频号成为腾讯“全村的希望”，视频号的商业化进度，也成为腾讯及资本市场关注的重点。今年，腾讯将视频号小店升级为微信小店，不断加速快跑，明星主播的入驻，也是视频号在补足自己的生态。

一面，是明星背后高质量的粉丝和用户群体，一面，则用自带流量的明星吸引品牌走进视频号直播间。对于视频号而言，相比于有着较多宣传限制、对商业化更谨慎的顶流明星，曾经刷屏的“童年回忆”，或许有着更高的性价比：今年618期间，视频号就曾将钟丽缇作为出圈案例，称她“为明星达人在平台发展提供了一条可行路径”。

这批“童年回忆”和钟丽缇一样，讲着鸡汤的众多中年男明星，也只是一个观察视频号直播带货情况与变化的样本，还难成为视频号的标杆人物，相较于各位已经开始自建供应链的头部主播，他们最大的优势在“人”，几乎没有什么“场”和“货”上的优势。

曾经，一场场动辄千万的直播间游戏，吸引无数明星如潮水般涌入，但这个游戏也在进行着残酷的淘汰。找准适合自己的流量场，在尚未饱和的地方把生意再做一遍，也只能短暂缓解危机，蓝海总会消失，当竞争再度变激烈，流量不复的“过气”男明星，不能只靠着“童年回忆”和人设。