作者/蔡杏 

出品/化妆品观察 品观

最低价、仅退款、二选一，当电商平台之间“内卷式”恶性竞争愈演愈烈，国家出手了。

自9月1日起，国家市场监督管理总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》），将正式施行。

《规定》共五章43条，对电商行业诸多乱象进行了定义与归责，依赖好评返现、反向刷单、虚假宣传的商家，要“凉”了；强制“二选一”、纵容白嫖党、克扣保证金的电商平台，也要被“整顿”了。

“电商界或迎来未有之大变局。”不少行业人士对《规定》寄予厚望，网络反不正当竞争自此有了“鉴别指南”，拼多多、淘天、京东、抖音等电商平台均在整顿之列，整个电商行业将从野蛮生长迈向规范化发展之路。

01

“好评返现”最高罚200万

随着互联网经济的高速发展，电商已经成为化妆品经营的主要渠道之一。

然而，电商高歌猛进背后，乱象横生。尤其是好评返现，鉴于销量、好评是影响消费者决策的主要因素，5星+好评+晒图返5元红包、评价晒图进群领福利等“花钱买好评”行为成为商家惯用伎俩，泛滥于各大电商平台。

如今，这一行为被叫停。

《规定》第九条明确指出，经营者不得对商品生产经营主体以及商品销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众，并列出多种虚假宣传行为，刷票、刷好评、虚假排名、虚假流量等行为均在“黑榜”之列。

截自《网络反不正当竞争暂行规定》

一旦违规，商家将面临重罚。根据《规定》第三十四条，经营者违反第九条的，由市场监督管理部门依照反不正当竞争法第二十条的规定处罚——情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

事实上，不仅火爆的抢购场面、好评如潮的商品评价，可能是商家精心策划的圈套，那些“翻车”事故、负面评论，也可能是竞争对手暗地使的绊子，《规定》对此也做出了明确定性。

《规定》第十六条指出，经营者不得利用技术手段，直接、组织或者通过第三方实施以下行为，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行，包括反向刷单、恶意屏蔽链接、故意退货等行为。

截自《网络反不正当竞争暂行规定》

无论是好评返现还是反向刷单，既严重影响了消费者的判断，也扰乱了正常的市场秩序。随着《规定》的实施，这些损害公平竞争和公平交易的行为，都将受到冲击。

除此之外，为适应互联网时代对于不正当竞争行为的监管要求，《规定》在《反不正当竞争法》的基础上，还补充了多项诸如仿冒混淆、利用“爬虫”不当牟利、恶意不兼容、流量劫持等新型网络不正当竞争行为，并给予了明确的规定。

某业内资深人士表示，《规定》查漏补缺，新增网络不正当竞争具体行为，细化网络虚假宣传类型，将对电商乱象起到一定约束和遏制作用，尤其身处其中的商家，将面临严峻的考验，“中小商家将迎来一轮大洗牌，加速出清”。

02

比价、二选一等“霸王条款”被喊停

《规定》不仅约束了商家，也为平台经营者戴上了“紧箍咒”。

《规定》第六条指出，平台经营者应当加强对平台内竞争行为的规范管理，发现平台内经营者采取不正当竞争方式，违法销售商品、提供服务，或者侵害消费者合法权益的行为，应当及时采取必要的处置措施，保存有关记录，并按规定向平台经营者住所地县级以上市场监督管理部门报告。记录保存时间自作出处置措施之日起计算，不少于三年。

值得注意的是，电商平台，既是协同监管的一方，更是网络不正当竞争监管的重点对象。

● 严禁“二选一”

回溯中国电商发展史，“二选一”是一个绕不开的话题。

所谓“二选一”，是指具有优势地位的电商平台，强迫商家与其签订“独家合作协议”，保证产品只通过该平台销售。

早在2010年，电商行业“二选一”就露出苗头，随着京东与阿里之争而步入高潮，继阿里被处以创纪录的182.28亿元罚款后，唯品会、美团也相继因实施“二选一”涉嫌垄断行为被立案调查。

如今，阿里已完成三年整改，而“二选一”随着《规定》的落地也将彻底退出历史舞台。

《规定》第二十四条，平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，主要情形包括：“（一）强制平台内经营者签订排他性协议”。

截自《网络反不正当竞争暂行规定》

显然，“二选一” 不仅违反了《反垄断法》，如今也被纳入不正当竞争行为之列。这意味着，平台干涉商家经营选择权的不正当行为将被遏制，商家自主权将进一步提高。

● 跟价、比价被叫停

以价格力吸引消费者、争夺市场份额，已成为各电商平台的共识。随着价格战进入白热化阶段，各平台纷纷上线跟价/比价系统。

譬如，今年3月抖音推出“优价推手”，依托平台算法自动为商品调价，从而提升价格竞争力。而商品价格力越低，平台给予的流量曝光就越少，以此倒逼商家降价。

如今再看，这些自动跟价/比价系统，都存在“触雷”风险。

《规定》第二十三条指出，具有竞争优势的平台经营者没有正当理由，不得利用技术手段，滥用后台交易数据、流量等信息优势以及管理规则，通过屏蔽第三方经营信息、不正当干扰商品展示顺序等方式，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行，扰乱市场公平竞争秩序。

第二十四条也指出了这一点，平台经营者不得采取的行为包括：“（二）对商品的价格、销售对象、销售区域或者销售时间进行不合理的限制”。

在不少行业人士看来，《规定》实施后，若电商平台仍盲目追求“最低价”，将引火烧身。

已有前车之鉴。韩国第一大电子商务平台Coupang酷澎，就因操纵商品搜索结果排名以及伪造购物评论，违反了《垄断监管与公平交易法》，被处以1400 亿韩元（约合人民币7.3亿元）罚款。

● “仅退款”被点名

《规定》第二十四条，平台经营者不得采取的行为还包括：“（四）利用服务协议、交易规则对平台内经营者的交易进行其他不合理限制或附加不合理条件”。

有观点认为，这与各平台推出的“仅退款”机制息息相关。由于平台“一刀切”，原有的电商平衡被打破，“仅退款”开始变了味。

一位在各电商平台都有开店的老电商人透露，只要买家反馈商品有损坏、不好吃、不好看、没收到货等，平台就能捕捉到，并迅速帮买家发起仅退款，同时禁言商家，“90%的仅退款，根本不是质量和服务有问题，而是白嫖党碰瓷”。而对于反复恶意白嫖的账号，商家也无权拉黑禁止其下单，只能自认倒霉。

商家与平台、商家与消费者之间矛盾升级的背后，是监管的缺失，而《规定》的出台，让不少商家看到了国家纠偏平台、惩治白嫖党的希望。

● 禁止不合理克扣商家费用

针对部分商家不满常被电商平台冻结、扣取保证金的情况，《规定》也作出明确要求。

《规定》第二十四条，平台经营者不得采取的行为包括：“（三）不合理设定扣取保证金，削减补贴、优惠和流量资源等限制”。

第二十五条补充道，平台经营者应当在服务协议、交易规则中公平合理确定收费标准，不得违背商业道德、行业惯例，向平台内经营者收取不合理的服务费用。

“利好商家，希望真正落地。”某拼多多商家透露，商家为了卖货而开推广，但大量推广费却被平台薅走，譬如，一瓶零售价150元的发膜，每一单，平台都要扣走几十元推广费。

“若是真实交易，扣推广费无可厚非。问题是，大多并非真实交易，如消费者选错了、同行恶意下单，拍下即退款，商家啥也没做，也会被平台扣走数十元推广费”。尽管有申诉渠道，但极少申诉成功，“平台吃进去的推广费，压根不会吐出来”。

随着《规定》的落地，平台的种种“霸王条款”将被遏制，而商家的权益将得到进一步保护，“终于可以喘口气了”。

03

拼多多们迎来“整改”潮

电商平台之间的竞争，已演变为“内卷式”恶性竞争。

一直以来，电商平台利用垄断地位压榨商家，白嫖党恶意售后坑害商家，整个平台的生态变得更加恶劣。

上述老电商人就深受其害，其举例，不同平台促销活动时间、频率不同，优惠幅度也不同，所以很难做到同一商家同一商品同一时间段在各平台售价完全一致，但平台时刻压着商家降价，不降价就限流，让商家无所适从，苦不堪言，“这种不拼质量只拼价格的恶性竞争，既不符合市场规律，也导致行业陷入劣币驱逐良币的困境”。

而随着《规定》的实施，电商行业或迎来新篇章。“大快人心，平台的骚操作终于要被整治了”。

事实上，《规定》自5月6日发布后，窥见政策风向转变的电商平台，就已经在过渡期开始了理性纠偏。

5月23日，抖音电商迅速响应，出台了《【价格违规－虚构被比较价】实施细则》，严格界定了直播带货中“比价”的游戏规则。

7月，淘宝宣布优化“仅退款”策略，依据体验分提升商家售后自主权。与此同时，天猫宣布自9月1日起全面取消年费政策，据悉，天猫商家每年需承担的年费为3万—6万元。

而“仅退款”始祖拼多多，也开始“松绑”——8月7日起，针对消费者提出的仅退款请求，商家将获得36小时的自主处理权，意在对商家更公平。

有业内人士预计，接下来，其他电商平台也会跟进，按照《规定》要求一一整改。届时，整个电商生态将进一步向公平化、透明化迈进。

近日，在京浙沪三地市场监管部门的指导下，京东、淘宝、拼多多、抖音、快手五大平台还共同签署了《网络交易合规经营自律公约》，包括严禁不正当竞争行为、规范价格行为等方面，旨在进一步压实平台责任，规范网络交易行为，从而创造一个健康有序的网络市场环境。

任何一个行业想要健康发展，都离不开公平的竞争环境，电商也不例外。

从《电子商务法》到《规定》，伴随着相关法律法规的完善，可以预见的是，未来市场监管将越来越严格，电商平台将逐渐回归良性竞争。

与此同时，价格战带来的弊端已经显现，长远来看，必须靠核心竞争力才能可持续发展。淘宝作为电商领域的领头羊，已率先变革：减少对“五星价格力”的依赖，更加注重商品品质与销售效能。

大趋势下，如何平衡消费者和商家间的利益，如何通过好产品、好服务、好体验抢占用户心智，将成为电商平台之间新的竞争焦点。