出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/薛向

星巴克再度发生重大变化。

昨晚，星巴克宣布，任命现任墨式烧烤（Chipotle）董事长兼首席执行官Brian Niccol，2024年9月9日开始担任星巴克董事长兼首席执行官。星巴克董事会主席Mellody Hobson将成为首席独立董事。

（左：Brian Niccol；右：Laxman Narasimhan）

从行动上看，星巴克董事会有点等不及了：此前担任星巴克董事长兼CEO的纳思瀚被董事会宣布“即刻卸任”，在Niccol正式上任前，由星巴克首席财务官Rachel Ruggeri将担任临时CEO角色。

茶咖观察了解到，在加入星巴克之前，Niccol先后就职于必胜客、Taco Bell、墨式烧烤三家大型餐饮企业，目前，他还担任沃尔玛公司董事会成员，此前曾担任 KB Home和Harley-Davidson董事会成员。

从过往履历看，Niccol战绩不菲。据了解，Niccol从2018年就开始担任墨式烧烤的CEO，任职期间，他主要做出了两方面的调整：一方面巩固品牌管理，在菜单上进行创新，突出餐品的文化属性，加强品牌烙印，同时在社交媒体上塑造品牌形象，让品牌更加年轻；另一方面，推出多渠道模式，大力推动墨式烧烤数字化转型，在移动订餐、外卖和线上订单方面获取增量顾客。

在他的领导下，墨式烧烤成功从食品安全的丑闻中走了出来，并顺利地度过疫情的艰难时期。在任期间，墨式烧烤的收入几乎翻了一番，股价飙升了773%，利润增长近七倍，并逐渐成为麦当劳、星巴克之后全球市值第三大的连锁餐饮品牌。

值得注意的是，Niccol“妙手回春”的魔力，并不只发生于墨式烧烤身上。在任职Taco Bell期间，他推出了20款售价1美元的“高性价比SKU”，以应对麦当劳等巨头发起的价格战。2017年，Taco Bell在美国的销售总额首次击败了汉堡王，成为美国排名第四的餐饮品牌。

可以说，Niccol的工作经历，和其所达成的成就，都是星巴克需要的东西。

这段时间，星巴克面临着严峻的挑战，两大消费市场都表现疲软。最新财报显示，星巴克同店销售额下降3%，这是连续第二个季度下降，也是自2020年首次同比下滑。而客流量下降5%，星巴克美国销售额在本季度下降2%。

财报数据之外，星巴克的烦恼也不少，两大消费市场的消费习惯都在发生改变。一方面，在美国市场，2023年以来线上外卖订单、（自驾）不下车路边取餐订单的增速远远超过了传统堂食订单。而星巴克在北美市场的线上化进程和（自驾）路边店门店扩张速度都远低于外界预期。

另一方面，在中国市场，整个行业正陷入瓶颈。一是价格战依然继续，二是茶饮、咖啡边界不断模糊，星巴克不仅要应对业内的竞争，还要应对来自茶饮行业的冲击，市场份额受到不小影响。

这些挑战具体表现在股价上，就是“跌跌不休”。过去一年里，也就是现任CEO上任以来，星巴克股价下跌21%。

星巴克比谁都着急。今年5月，星巴克创始人、前CEO霍华德·舒尔茨写了一封公开信，虽然没有点名，但也在批评现任管理层的做法。他认为，应该优先升级移动订购和支付的相关服务，提升用户体验。同时，他也指出星巴克应该通过差异化来巩固市场地位，换言之，就是要加强咖啡产品的创新能力。

而Niccol此前做的数字化转型、菜单创新和品牌重塑，就刚好与霍华德指出的努力方向一致，他的继任，也受到了霍华德的全力支持。《华尔街日报》表示，Niccol将成为星巴克历史上第六位担任CEO的人，也是第二位来自公司外部的CEO。值得一提的是，第一位是2023年3月上任的纳思瀚。

事实上，纳思瀚也是被霍华德“钦点”上任的。据了解，在加入星巴克以前，纳思瀚先后就职于麦肯锡、百事可乐，以及利洁时——杜蕾斯、滴露、美赞臣等品牌的母公司。他掌舵期间，拟定了星巴克的新使命，一是把人文联结放进来，二是赋予咖啡师信念感。

但由于纳思瀚缺乏餐饮行业的实战经验，这也在一定程度上限制了纳思瀚在掌舵星巴克时的灵活性与判断力。星巴克前任董事会主席、现任独立董事也指出，当前的CEO没有餐饮经历，所以掌舵遇到了挑战。再加上下跌的股价，外界一直对他有所质疑。

而这份质疑在今年5月达到高峰。星巴克第二财季业绩显示，星巴克该季度的营业收入同比下降2%，不及市场预期；净利润同比下降14.96%；最大市场美国的门店销售额同比下滑3%，此前市场预期为增长2.3%；中国门店销售额同比下降11%，远超于市场预期的下降1.64%。

业绩发布后，星巴克股价一夜蒸发了159.15亿美元，约合人民币1150亿元。同时，在财报表现和股价表现都明显不佳的情况下，纳思瀚在采访时还称“下午6点后不工作、周末不工作”，更是引发了广泛批评。

从目前看，资本市场对于Niccol的上任反应积极。在星巴克官宣换帅后，其股价大涨超20%，截至发稿，星巴克股价95.9美元，总市值1087亿美元，重回千亿。同时，投行Baird将星巴克的目标股价从81美元/股上调至110美元/股。

值得一提的是，虽然星巴克表示，总部的人事调整不涉及中国市场，但Niccol的上任或多或少会带给中国市场一些变化。

据了解，Niccol此前以大胆改革著称，在其来到星巴克后，或许会对公司进行一些调整，这些调整无疑也将影响到星巴克在中国的业务。同时，鉴于Niccol高度重视满足顾客个性化及定制化需求的服务模式，再加上中国市场的独特性，他可能会赋予星巴克中国更大的自主权。这样一来，星巴克中国在本土化策略和决策灵活性方面都将得到显著增强与提升。

不过，这些都只是根据他过往的行为进行的猜测。他上台后究竟会如何改革星巴克，茶咖观察会持续关注。