作者/内参君

出品/餐企老板内参

01

顶着40℃高温也要排队

新一波明星餐饮，又起风了

自从陈赫的贤合庄陷入了“大溃败”，明星餐饮如同霜打的茄子，彻底蔫了。

可就是最近，明星餐饮再次掀起波澜。

起因是，48元一杯咖啡、一条吐司118元，这样的门店在上海接近40度的三伏天里，排起了长龙，甚至整条街都被堵得水泄不通。路人看不懂，粉丝抢不到。

不仅如此，预约+限购的营销方式，也吊足了人的胃口：每天限量150个号，每人限购一条。开业后，很快出现了“黄牛党”，代拍、代购、高价出售预约码……

不过，这事发生在魔幻的上海，倒也不显得唐突。而谜底揭开——原来此事发生在上海新开的“明星餐饮”店里，就更容易理解了。

◎三伏天也要排队等待进店的粉丝

这是演员王鹤棣，新开的D.Desirable面包快闪店，这家快闪店就开在其投资的服装店旁边，开业后店门口每天都挤满了人，排队的人群中，不少“兄棣伙”穿着“王总同款”服装。根据吃货小分队的报道，尽管提前1天预约，但到门店后还是需要再等一会儿，不少粉丝信誓旦旦“这一次，一定要抢到…”

同样被网友吵翻的，还有演员白敬亭的最新品牌GOODBAI Cafe，主营咖啡和烘焙。近日，该品牌在小程序售卖饼干，其中一款名为“GOODEES大满足”，两片小饼干售价为21元。这个定价，很快就掀起了一场世纪大战，一边是粉丝大喊“这个价格在上海很正常”，另一边是路人不解“还不如直接来抢钱”、“像是自己买给仓鼠的小饼干，不过可以30块钱买一大袋子”……

和王鹤棣的面包店如出一辙，这家咖啡店，今年6月在上海开业，一度大排长队，平均需要1-2个小时才能进店，且按批次放行入场，每次10个人。

听起来是不是很耳熟？没错，这和奢侈品品牌的营销方式非常相似。

你要是畏畏缩缩地进店，或者无法流畅表达出对偶像的喜爱和认可。甚至，只是在粉丝扎堆的地方感慨一句“有点贵啊”，说不定还要遭到一整个圈子的鄙视和围攻。

◎饼干的卖点在于：有白敬亭同款“泪痣”

网友戏称：饼干1元，泪痣20元

周杰伦在北京三里屯，也新开了一家咖啡店。这家店以周杰伦单曲《爱在西元前》命名，咖啡类产品售价在18到36元，烘焙类产品售价在15元到48元，不管是门牌上“爱在西元前”的Logo，还是店内那台周杰伦弹过的钢琴，以及日落音乐会中演奏的《Mojito》，都让人联想到周杰伦。

除了明星站台，“爱在西元前”也尽力展示其餐饮的专业性。比如在介绍中提到，#024烘焙主理人为法芙娜合作甜品主厨，曾在多家米其林餐厅任职主厨；而#024的咖啡主理人也获得了2016年WBC咖啡大师中国台湾四强。

02

从火锅奶茶，到咖啡烘焙

明星餐饮瞄向新品类

曾几何时，明星餐饮的主要“阵地”集中在火锅品类和奶茶品类。

前有陈赫的贤合庄、包贝尔的辣庄火锅、杜海涛的辣斗辣、杨颖的斗鎏火锅、孙艺洲的灶门坎……一水儿瞄向了供应链成熟、大众消费、具备成瘾性的火锅品类；后有关晓彤的天然呆、胡海泉的本宫的茶、张继科猴子的救兵果茶等，也是踩准了新茶饮的风口，看中了奶茶消费受众广、开店成本相对较低的特色，大放加盟，“收割粉丝的同时，也收割加盟商”。

然而，事实上，即便选择了门槛相对较低的大众生意，但明星餐饮成功的案例少之又少。因为大部分明星餐饮的运作机制，往往是起初依靠明星流量带来的影响力制造“爆款现象”，后续高调寻找“全国合作商”。在粉丝的追逐、路人的围观和加盟商的豪掷之下，迅速铺开门店。而产品质量、运营水准是否能实现“长期主义”，这不是明星投资人们考虑的问题。因此，口味、品质等可能远低于预期，甚至出现“食安”等事故，最终多半一地鸡毛。

◎贤合庄曾陷维权风暴，加盟商集体堵门

从贤合庄轰轰烈烈的维权事件开始，明星餐饮的“底色”被撕开一个口子，“割韭菜”的遮羞布也彻底被揭开，接二连三的闭店、撤股、维权、官司等频繁登上热搜。陈赫似乎用血淋林的教训告诉其他明星——越是大众生意，越需要接受大众的“检验”，偏偏群众的眼睛是雪亮的，如若过不了关，最后的结局就是，餐厅和明星光环，一起翻车。

陷入泥沼、四面楚歌的流量明星们，确实经历了一个“沉默期”。

然而，明星餐饮似乎也在“升级迭代”，特别是今年的生意，大多瞄向了更有调性和门槛的“咖啡+烘焙”。

明星们会盯上咖啡赛道，也不难理解。《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，相较于2016年中国人均咖啡消费9杯的情况，2023年中国人均咖啡饮用数已上升至16.74杯，其中年轻女性是消费主流，一线城市的咖啡交易数额持续增长。

年轻化的、社交属性强的精品咖啡厅，对于资金实力雄厚且自带流量的明星来说，看起来确实是个不错的投资方向。

而精致的烘焙同样属于“社交货币”的一种，去年国内开出了不少“烘焙专门店”，一条生吐司98元、一个贝果60多元、一个瑞士卷大排长龙还限量购买……以上种种“魔幻”现象，让不少投资人又看到了烘焙品类的新机会。

在这种情况下，闲不住的明星们，又蠢蠢欲动了。

◎周杰伦#024 爱在西元前店内风格

03

不再坑路人了

这次专盯粉丝

明星餐饮再起波澜，还有一个新特色，就是不再坑路人了，这次专坑粉丝。

毕竟，21元2块的饼干，118元的吐司，在这个理性消费的时代，能够欣然接受的，并不是大多数人。

至于面包和饼干的味道如何，是否真的“物有所值”，好像不是这群消费群体聚焦的重点。

很明显，明星餐饮“迭代”了，这届“主理人”不再傻乎乎的去研究又脏又累还容易翻车的大型餐饮了，他们有自己的生意经，懂得“用更加轻松、时尚”的方式去玩出新花样。

“你只要够帅，够潮流，够炫酷，就行。你代表着自己的生活方式，而其它的交给粉丝。”

除了瞄向粉丝，这届明星开店还有不少新的思路，那就是在潮牌界扎堆，各类联名、快闪的合作形式也变得更为丰富，比如王鹤棣的面包店就与泡泡马特、ROBBI等多个潮牌联名；白敬亭的咖啡店，选址也与自己的潮牌“GOODBAI”同在一条马路上。这样的选址可以为店铺充分引流，甚至有粉丝把“延庆路”称呼为“白敬亭路”，足以见得其火爆程度。

这样的经营模式不再遵循商业逻辑，而更多是依靠粉丝给的流量，给明星“刷足了存在感”；而买单的另一端，粉丝们要的是情绪价值，更在乎自己的“助力”让自家明星更被潮流界认可。

一场“皇帝的新衣”大型游戏便默契地开始了。