出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

品牌在调整前，应先明确消费者想要什么。

近年来，我国食品行业进入了以“健康”为导向的转型发展期。DT商业观察发布的数据显示，2023年全年，全网关于低负担饮食的社媒内容同比增长41.3%，引发近2亿次互动，同时也引发了主打健康标签的相关产品消费增长。

以成分糖为例，天猫淘宝平台的无糖茶饮销售额，从2018年的4679.5万元，上升至2022年的44730.7万元，五年间增长近10倍。

健康之风也从饮品行业吹到了零食行业，低卡、补气血、配料干净的健康零食成为消费者追捧的品类。在这样的背景下，零食行业也在探讨，该如何抓住机遇，让产品与年轻消费者的生活方式融合，让品牌长青。

6月25日，在FBIF2024食品饮料创新论坛上，良品铺子发布全新品牌主张“自然健康新零食”，首倡“五减”趋势，交出了属于自己的那份“健康零食答卷”。

在现场，良品铺子品牌市场中心负责人汤丽指出，目前零食市场在上升，但是挑战也在加剧，消费者变得更加“挑剔”，既要、又要、还要成为他们的诉求。其中，健康需求是最不容忽视的，健康趋势也不可逆转。

对此，良品铺子提出了“自然健康新零食”的品牌主张，并以五减来重新定义零食。汤丽表示，支撑五减的底层逻辑，是好原料、好配方、好味道，这也是所有品牌应该追求的目标。

此外，汤丽还以萌兰IP为例，阐述品牌该如何做好内容宣传。她强调，能够唤起用户对产品的沟通和联想，可晒、可玩、可交互的内容才能够引发自传播，而好的内容也可以给消费者带来非常强的情绪价值，引发传播裂变。

总体来看，良品铺子认为，健康零食是在配料上做“加减法”，即：减添加剂，让配料表更简单；加功能，通过添加好的食材和营养元素，让零食具备一定的功能性。而这种变化，也一定要让消费者感知，从产品包装、门店形象，到与消费者的情感连接，缺一不可。

可以说，良品铺子已经规划了一套较为清晰的实现路径，值得同行们参考。

以下是良品铺子品牌市场中心负责人汤丽的演讲全文（经壹览商业编辑，有删减）：

今天良品铺子发布五减（减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂）新概念，我们为之筹备了八个月的时间，之所以现在才首发，是因为想跟大家实实在在分享一些东西。

大家可以看到，整个会场非常惬意，前排设置了露营场景。其实行业现在是真的在发生变化，过去大家根本不敢想象，在严肃的会议场合可以有这么惬意的方式去听，享用零食，包括饮料、咖啡甚至现在年轻人非常喜欢的酒饮，都在场景中发生。

在座的每位嘉宾应该都对休闲零食行业有非常强的期待，万亿规模的市场也迎来了非常多的玩家，我们看到FBIF现场很多展台、展位是新概念的品牌、产品。

市场在上升，但是挑战也绝对在加剧，并且在两极分化。我们可以看到，向上有品质的代表，像山姆、盒马。向下有价格战、低价，量贩零食在跑马圈地。用户理性消费确实成为市场的主流，消费者会在小红书搜某某平替，并且在搜逛中，首选性价比。

良品铺子提出这样的新主张是经过了层层思考的，更健康的零食趋势不是说说而已。

第一，零食的消费者从原来的看原料，到现在的看配方。数据显示，仅有1.9%的中国消费者从来不看产品配料表。

第二，干净的配料表已经成为消费者首选，成为零食的新标准。我们在小红书看到，减脂控糖阅读量高达10亿，更健康的零食趋势在不断上演。

第三，在用户端，零食消费者中，18-35岁的年轻人占据81%，这也意味着年轻人是零食产品的核心人群。其中，场景被称为潮流，户外露营、休闲运动、工作茶歇这些场景的增长非常迅猛，这也是商家为什么这么关注这些场景，这么关注这些营销的概念和打法。此外，还有当代的“脆皮青年”，成为养生的主力军。事实上，现在真正的养生人是90后和00后，他们非常关注自己的身体状况，对自己非常好。

良品铺子提出的自然健康新零食的“新”，究竟体现在哪些方面？

一是包装创新。其实，快消品或者消费品，创新是刻进骨子里的基因。消费者选购零食时候一定会被货架上创新的产品吸引，包括包装的形态、设计以及IP等等，数据显示，被吸引的消费者高达45%。

二是口味创新。提到香菜、榴莲和折耳根这些热词，可能就会想起白象，我们在抖音看到这些词话题度很高，所以这样的口味型创新被植入到了产品中，变成了口味的拼配。

三是体验创新。现在消费者爱来线下，逛的都是主题店、概念店，这几类店型能够深度感知品牌的新形态和新体验。

良品铺子成立18年来，初心始终如一，就是持续不断把高品质的产品提供给用户，形态是好吃、好玩、好逛。当下大家会提三年一解题，即下一个三年品牌该如何走。在这个过程中，我们经常会想到变。变容易，但是不变很难，加法很简单，减法很难。

良品铺子有三个不变。

第一，是要坚持做高品质零食趋势的引领者，发掘行业的前瞻性和洞察，推动行业创新发展。第二，是始终要给用户更高价值的获得感。你有价值，用户才会选择你。第三，坚持好原料造就好味道，这也是我们的产品承诺。

再去看变，就是趋势发生了非常大的变化。前面提到了两点，一是产品配方，二是消费人群。第三个是高品质的产品解法。

消费者不是业内人士，也不是行业研究员，他只是用户，没有那么复杂。所以不需要教育高品质的原料在哪些方面，而是要解新的题，他关注什么，我给他们什么。他关注配方，就给他最好的配方，倒逼供应链和产品研发；他要好的口味，就去满足他的味蕾。就是这么简单和愉悦的关系。

良品铺子全新的品牌价值主张，是自然健康新零食、好原料、好配方、好味道。

自然健康新零食有良品铺子的内涵解答。“自然”，来源于本身良品铺子的产品都是天然原料；“健康”，源自对生活的新的向往；“新零食”就是好的味道和新的体验。

具体来讲，良品铺子未来三年会坚持配料五减，去除一切非必要添加。接下来我也会从品牌、产品和内容去讲这道含金量比较高的综合题该怎么解。

在品牌上，我们要做一个永远有质感的年轻品牌。产品在五减，品牌也要减龄，品牌要不断年轻、不断焕活，不断跟随当代年轻人的视野和话题讨论。我们把目标人群锁定在追求品质生活的年轻人上，有可能是喜欢分享零食的大学生，有可能是积极向上的时尚青年，同时还有可能是心态积极乐观的时尚辣妈。

当然，需要强调的是，年轻并不意味着抛弃家庭人群，它是以主沟通人群和上下兼顾的泛概念。

在这样的目标人群之下，我们的品牌故事也在新一轮升级。即以自然之力甄选优质好原料，以五减为标研制健康好配方，以好味道挑动尝新味蕾，念念不忘，必有回响。有人会质疑，做了健康之后肯定不好吃。其实现在的科技和工艺已经让我们既健康又好吃，我刚刚提到消费者现在既要又要，这也是企业必须解决的综合问题，去满足用户。

在产品上，我们的产品表达趋近自然健康，大家进到良品铺子的门店，可以看到我们的面包、蛋糕增长得非常好。在包装上全部做到了极简化和透明开窗，过去可能看不到内容物，但现在良品铺子的烘焙蛋糕类产品全部已经透明化。

在视觉表达和体验上，让用户感觉这家品牌非常年轻和乐活，放肆好吃。什么是放肆？不需要控制，因为消费者会看产品在卡路里、配方上面可以让他放肆吃，没有负担。

在品牌的主张上，良品铺子会与用户进行沟通。在产品的表达上，乃至终端的店员，都会跟用户直接去沟通，而且这个沟通非常有底气。一是对主料非常自信，如果原料不够好，消费者尝不到产品的本味，这个东西是很露怯的。第二，我们拒绝一切废料添加。第三，用户放肆吃，没有负担。

高品质其实是良品铺子一直以来的底气，但是在新的消费需求下，每一款产品都值得重做一遍。

良品铺子是中国休闲零食行业首个健康零食团标的制定者，我们以五减来重新定义零食，五减包括减糖、减油、减添加、减盐和减脂肪。

以西梅为例，这是完全符合我们战略的一款产品。这款西梅现在做到了0添加，且直接在包装显露，消费者可以看到哪一款产品减了什么，零添加了什么。这款西梅只上市了一个月，就月销千万。果干的极致零添加，究竟有没有市场、有没有消费者认可，我觉得是被验证了。所以紧接着就发布了智利的蓝莓干、东魁的杨梅等极致零添加系列。

支撑五减的，就是良品铺子的三好底层逻辑，好原料、好配方、好味道。

其实中国有很多定位公司，包括咨询公司，但我真的很讨厌讲空话，而且中国企业现在也不是靠一句空话可以去解答一个企业的综合命题，我希望它做出一个真正的成果，并可以经过市场验证。

基于此，良品铺子今年就会有140余款自然健康新零食上线，未来，我们在产品研发的五大方向，是主攻减零除乘加，关注吃出美丽、吃出健康的方向。

最后，品牌应该如何做内容沟通？

大家可以看看我们与萌兰联名的那款杯子。过去一直在讲野山笋，现在大家呼唤它为萌兰笋。笋和熊猫是天然的联想关系，根本不用去介绍它为什么会有这么强的契合度。所以我们选了北动的这只顶流就是萌兰，吃到了我们家的野山笋就跟我们是非常好的笋友。产品上市首月，销量超过了1400万包，这次还首发全球限量的超大野山笋，单根达到了16厘米，上线一周10万根已经售罄。

消费者会对内容包括情绪价值有天然的联想。在内容传播中，我们开发了全系跟萌兰相关的周边，小红书自发笔记高达五千篇。

内容是什么？能够唤起用户跟产品的沟通和联想，可晒、可玩、可交互的这样的内容才能够引发自传播，好的内容可以给大家带来非常强的情绪价值。

在空间表达上，我们把3.5米的大萌兰植入到了店铺中，边边角角也有小萌兰，可以用一百种方式跟消费者互动。所以，在产品的陈列、IP装置和空间布局上都在全方位地去演绎自然健康，是综合的三方面的交叉。

零食是浪漫且充满烟火气的生意，能让每个用户快乐。18岁的良品铺子愿与每个热爱零食的你、我共生，更自然、更健康、更美好，感谢大家。