作者/王崭

出品/电商在线

“Hello！TikTok的朋友们大家好，我是范冰冰。”

范冰冰的这次“复出”，选在了TikTok。

逃税风波过去六年，范冰冰宣传公益，进入网红直播间带货，还给时尚大牌做代言，坚持在各个社交平台发布着消息，努力维持曝光度，在复出的边缘反复试探，想重返名利场。

社交平台上，有人怀念范冰冰的盛世美颜，调侃她是“我那美貌却糊涂的前妻”，用刘晓庆的案例来佐证范冰冰也能复出，但依旧有着众多抵制的声音，“劣迹艺人就不该复出”“互联网没有记忆”。

互联网不是真的没有记忆，范冰冰始终没有迎来在国内复出的时机，也再难回到巅峰时刻。但曾经的“话题女王”，依旧有着足够的关注度，她也成功将这份关注转变为商业价值。

2019年，范冰冰带着自创品牌FAN BEAUTY卖起面膜，随后以“美妆博主”的身份活跃在网红界和时尚圈。顶着范冰冰的明星光环的品牌，自然引人注目，范冰冰曾在社交平台侧面承认FAN BEAUTY在2022年的GMV达到8.5亿元。

今年618，FAN BEAUTY登顶小红书品牌榜，范冰冰还在社交平台官宣自己和品牌入驻Lazada、TikTok，做起跨境电商，品牌出海，被人推测或将在TikTok上开始直播带货。

只是跨境出海，难免面临着“水土不服”。

FAN BEAUTY所对应的美妆和护肤赛道，堪称竞争凶猛，Lazada和TikTok的跨境生意，也不是这么好做，众多东南亚市场消费者也更愿意为低价买单，平均客单价不低的FAN BEAUTY，还能借着范冰冰的光环，拿下消费者的芳心吗？

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范冰冰，在Tiktok卖货？

上扬眼线、红唇、白到曝光过度的皮肤，范冰冰带着自己的标志性妆容出现在TikTok上，宣传着自创品牌FAN BEAUTY正式入驻TikTok。

视频的播放量达到了53万，品牌账号也吸引到了5.5万粉丝。评论区中，有人用英文留言询问怎么能找到品牌的产品，还有粉丝前来表示，“like Fan（喜欢范冰冰）”。7月10日，Fan Beauty Diary又发出了第二条视频，范冰冰和众人分享时装周后台的故事。

TikTok之外，被不少人忽视的是，范冰冰几乎在同时带着品牌入驻了YouTube，一边经营着个人账号，一边现身为品牌铺路。

这些举动，或许是范冰冰瞄准了东南亚市场。

一方面，范冰冰个人账号在TikTok和YouTube除了分享自己的护肤日常，还放出了自己在马拉西亚的“吃播”，呼吁大家“去马来西亚吃吧，很绝”，引来不少马来西亚当地用户。

范冰冰的YouTube频道

另一方面，TikTok电商和东南亚市场几乎密不可分。

2021年，TikTok 电商在印尼、英国上线。当年TikTok 电商的GMV近60亿元，其中约70%来自印度尼西亚；2022年，TikTok 电商又陆续布局泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡，这年，TikTok 电商的全球GMV约为44亿美元，其中90%来自东南亚市场；2023年，TikTok 电商在东南亚的年GMV超过 150 亿美元。

《晚点 LatePost》曾报道，TikTok 电商定下2024 年全球 500 亿美元GMV的目标，其中，东南亚电商的GMV目标为325 亿美元。东南亚市场，显然是TikTok最为成熟，也最为重要的海外电商市场。

最能佐证范冰冰计划在东南亚市场布局的，还是今年5月底，范冰冰在社交平台，庆祝FAN BEAUTY正式入驻Lazada的马来西亚和新加坡站点：“中国品牌出海，我们还是新人，也是一个学习的过程和机会，挺好！我只能说，我们是有信心的！”

截至7月11日，在Lazada搜索FAN BEAUTY，显示其在新加坡和马来西亚都已经开出了旗舰店，上架了面膜、洗护产品和彩妆等品类共32件商品。

其中，马来西亚的FAN BEAUTY旗舰店拥有8076位粉丝，店内销量最高的是定价99令吉（约153.5元人民币）的海葡萄面膜一盒，已经售出46件；而新加坡的FAN BEAUTY旗舰店则有着2387位粉丝，店内销量最高的则是定价19.9新加坡元（约107.3元人民币）的三片面膜试用装，已经售出16件。

Lazada上的FAN BEAUTY旗舰店

相较于国内各个平台旗舰店，范冰冰的品牌在海外的售价会更高：FAN BEAUTY天猫旗舰店显示，两盒海葡萄面膜在百亿补贴后售价148元，而在FAN BEAUTY微信小程序上，一盒海葡萄面膜的售价在138元。

跨境新人范冰冰，在东南亚市场，显然不准备打“低价”的招牌。

02

话题女王的“美丽财富”

范冰冰自创品牌的成功，最基础的两点，一是自身的流量，二是幕后资本的支持。

从美艳的长相到“我自己就是豪门”“别低头！皇冠会掉”等言论，范冰冰的一举一动都被互联网和众多吃瓜群众拿来讨论，在巅峰时期，范冰冰曾同时拥有着100多个代言，从美妆到电动车，从国产小品牌到国际一线奢侈品牌。

可以说，范冰冰是话题女王，也是商业女王，众多资本看准了她的话题度，为她的流量买单。

2018年3月，范冰冰带着FAN BEAUTY正式入驻天猫。彼时，FAN BEAUTY卖的还是定价2399元、全球首发限量1000台的射频美容仪，因为反响良好，美容仪陆续预售了四轮，《娱乐资本论》曾报道，美容仪总销售量超过了一万台。按这一数据计算，销售额就超过了2399万元。

2018年10月，范冰冰因为逃税风波在社交平台发布道歉信，暂时离开了公众视野，众多代言的品牌离她远去，她的自创品牌也一度沉寂。

但自带话题的商业女王，不会轻易放弃自己的流量生意。

逃税事件半年后，范冰冰就带着FAN BEAUTY卷土重来，一边“自降身价”进入网红圈做美妆博主，下场给自己的品牌打广告，一边将品牌品类从美容仪转移到了面膜上。

曾经号称一年要敷700片面膜的“面膜女王”范冰冰，有着成功的带货经验。2018年1月，范冰冰在社交平台发布了pdc酒粕面膜的试用体验后，让这款来自日本的面膜在海外平台两天涨价322%，当月销量上涨750%，众多代购、商家，都将“范冰冰同款”放在了pdc酒粕面膜的标题中。

同时，相较于高客单价、消费频次低的美容仪，低客单价、消费频次高的面膜，显然是一门更好做的生意，FAN BEAUTY销售数据也从侧面验证了这一点。

2019年4月，FAN BEAUTY海葡萄凝水保湿面膜在香港SaSa门店首发，据《美妆头条》报道，当月，面膜就售出25万片。2019年10月，范冰冰带着品牌进入当红带货主播雪梨的直播间，来了一场“跨界合作”，20分钟就卖出了11万件商品，销售额突破1100万元——略为讽刺的是，2021年，雪梨也因为税务问题，消失在了大众视野中。

彼时的FAN BEAUTY，其实是范冰冰和纵横星购（北京）电子商务有限公司合作推出的品牌。在范冰冰带着品牌复出时，他们就把目光投向了私域经营，在微信上做起了社群，把公域有过消费行为的用户，用会员体系和各种礼赠转移到私域体系内。截至2019年11月，FAN BEAUTY的品牌销售额就达到4000万，社群⼈数也超50000⼈。

2021年，范冰冰发布微博，表示自创品牌FAN BEAUTY运营权将转交到范美丽（北京）化妆品贸易有限公司手中。随后，品牌陆续推出了洗护发产品、美妆产品，每一款都对应着范冰冰本人的标签：她曾经靠着一头浓密长发分享自己的护发经验，也曾靠着红唇出圈分享自己使用的口红。

在带货自创品牌之外，范冰冰还一直维持着自己的话题度。

她一边做公益，一边利用之前的国际影响力运作，无法登上国内杂志，就去海外杂志封面。2019年，范冰冰就登上了《时尚芭莎》越南版开年封面、《嘉人》马来西亚版封面等，此后更是频频现身海外红毯，参与海外电影拍摄。

足够的话题度，既可以看作是她不断的复出试探，也可以看作是她在用话题度维持品牌的销量：微博上，范冰冰有着近6300万粉丝，而在小红书上，范冰冰有着1657万粉丝，是当之无愧的头部博主。

小红书头部带货主播董洁的粉丝在384万，而章小蕙粉丝在188万，范冰冰算得上是一骑绝尘，今年FAN BEAUTY登顶小红书品牌榜，自然也少不了范冰冰在自己账号中的卖力吆喝。

流量背后自带销量。

博主“deldel雕雕”曾在2023年发布视频表示FAN BEAUTY在2022年的GMV达到8.5亿元，范冰冰本人也在评论区侧面承认了，而据公开资料显示，2023年的FAN BEAUTY的GMV超过11亿元。

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范冰冰，能博得海外消费者芳心吗？

明星做品牌，不算什么新鲜事。

世界天后蕾哈娜就创立了自己的美妆品牌和内衣品牌，把生意做到了全球，在蕾哈娜的流量加持下，其彩妆品牌Fenty Beauty在2023年的销售额达到6.02亿美元（约合43.7亿元人民币），品牌的估值也达到了28 亿美元（约合203.5 亿元人民币）。

只是，明星光环也不是万能的。国内，鹿晗、欧阳娜娜和杨超越等众多明星都曾尝试过自创品牌，但买单的消费者并不算多。FAN BEAUTY也频频被众多网友讨论是“代工厂生产“，没有自己的生产链，研发能力不足。

在消费趋于理性的今天，愿意为明星光环买单的消费者越来越少，大家关注的更多是性价比。社交平台上，讨论FAN BEAUTY，也更多是“好不好用”，时至今日，FAN BEAUTY的明星产品依旧是海葡萄凝水保湿面膜——这也是众多消费者认为好用的产品。

明星光环更多只是加分项，想要更多非粉丝群体的消费者买单，需要的还是产品力。

而出海，在东南亚市场寻求新的生意机会，或许也是范冰冰和FAN BEAUTY寻求新机会和增长的一步棋。

一方面，国内电商市场进入存量竞争阶段，众多电商玩家都将视线投向了东南亚市场，交个朋友、小杨哥和东方甄选，都陆续在TikTok布局，开启直播带货。FAN BEAUTY或许也已经面临增长瓶颈，从推出洗护发和彩妆等品类，都能看出品牌试图通过更多品类寻求新增长。

另一方面，即便有着众多粉丝，范冰冰依旧摆脱不了劣迹艺人的标签。她活跃在社交平台，却难在国内正式“复出“，众多活动也多是在海外。流量总是健忘的，即便依旧有话题，范冰冰也确实在被国内的大众慢慢遗忘。

入驻Lazada和TikTok，瞄准了东南亚市场，一是因为新加坡和马拉西亚有着众多华裔，使用中文的人也颇多，作为曾经的国际明星，范冰冰依旧有影响力，也不用面临语言关。

范冰冰在马来西亚

同时，在小红书有着众多粉丝的范冰冰，也早早吸引了新加坡和马来西亚的用户。2014年9月、10月期间，小红书就在App Store上线了新加坡版小红书App，2018年，小红书又进入了马来西亚。

《智象出海》报道中曾提及，一位新加坡小红书培训人员透露，2022年，新加坡约有55万人使用小红书，马来西亚大概有150万人使用小红书。而公开数据显示，2022年，新加坡约有563万人口，马来西亚约有3394万人。大约10个新加坡人中就有一个使用小红书，23个马来西亚人中就有一个使用小红书。

范冰冰也为布局东南亚市场做起了宣传和铺垫。2023年12月，范冰冰现身新加坡电影节，相关小红书笔记获赞3.7万；今年6月，范冰冰被马六甲旅游局邀请，作为马六甲旅游年亲善大使做宣传，相关小红书笔记获赞14.8万。

人气足够，只是，跨境难免会有水土不服。

左：2022年Fenty Beauty销量 右：2024年Fenty Beauty销量

蕾哈娜的Fenty Beauty在2019年进入中国市场，但声量一直不大，天猫旗舰店销量不过1000多件。直到今年，蕾哈娜亲自来到中国宣传，一边玩梗一边互动，才把销量带了起来。

进入东南亚市场的范冰冰，需要消费者为人气买单。

相较于欧美市场，东南亚市场产品价格偏低，消费者也会对价格更敏感，而在东南亚市场，美妆和护肤产品的竞争也同样激烈。Lazada显示，韩国蒂佳婷面膜五片的售价在13.64新加坡元（约合人民币73.5元），其他众多品牌的面膜，定价也比FAN BEAUTY更低。

对于现在的范冰冰而言，在种种争议下，她注定难以回归主流大众视野，一边在海外“出口转内销“保持话题度，一边自创品牌在国内卖货，是她目前能做到的最好生意。

只是这门生意，并不能在海外“复刻”。东南亚市场，对于品牌或者电商玩家是一块诱人的蛋糕，但这块蛋糕注定难啃。明星光环能否战胜东南亚消费者注重的“性价比”，话题女王和商业女王怎么拿下海外消费者，或许是范冰冰接下来将考虑的问题。