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茶饮奥运营销开赛,霸王茶姬携世界冠军“出征”
蒙嘉怡| 2024-07-12 16:35:54
霸王茶姬,巴黎奥运会,新茶饮


出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

欧洲杯余温尚存,巴黎奥运会也将拉开序幕。2024年,无疑是体育大年,而这些全球性的赛事也为品牌出海创造机遇。在全球化浪潮的推动下,文化的交流与融合正以前所未有的速度展开,中国品牌出海也呈现出不可逆的趋势,新茶饮自然也不例外。

壹览商业不完全统计,目前至少有22个茶饮品牌出海,而霸王茶姬是巴黎奥运会期间,唯一搬出世界级“健康大使团”的中国茶饮品牌。

7月12日,霸王茶姬宣布与7位冠军健康大使“出征”巴黎,将在巴黎奥运会期间,把现代东方茶介绍给更多人。在国内,同步上线限定冰箱贴,将运动元素与茶元素相结合,宣传体育魅力和奥运精神。此外,霸王茶姬还宣布第二期“一起运动会”启幕,将在四川、浙江、江苏、福建、山东五个省份推出城市挑战赛,传递运动力量。

在此之前,霸王茶姬已发布5支以健康大使为主角的故事片,从热爱、荣誉、超越、突破这些奥运精神的关键词,重新讲述运动员故事,在为品牌奥运营销打好情感基础的同时,也宣告茶饮奥运营销季的正式开赛。

不简单的奥运营销

作为每四年一度的盛大体育盛事,奥运会自举办之初便受到全球瞩目。因其丰富的衍生热点话题和观众高涨的情绪价值,成为业内公认的,提升品牌知名度最好的渠道之一。

根据腾讯与腾讯营销洞察(TMI)联合秒针系统、氪体发布的《2024年体育营销价值洞察》数据,巴黎奥运会的观看渗透率将达到62%。可以预见,今夏的巴黎将成为品牌出海、出圈的主阵地。

为了让品牌形象塑造、产品质量打造以及创新营销手段充分契合奥运精神、奥运氛围,与运动员深度绑定成为一条已经被验证的成功路径。2024年巴黎奥运会,伊利成为中国体育代表团的官方乳制品合作伙伴,再度加码奥运营销。2022年北京冬奥会,Lululemon作为加拿大代表团入场服亮相,两年后,中国大陆成为其第一大国际市场。

运动员作为体育精神的直接传递者,宣传效应尤为显著。他们不仅是各自领域的巅峰代表,更是国家荣誉与体育精神的化身。这也意味着,他们在选择合作伙伴时,不仅要考虑品牌形象与市场契合度,更需确保所代言产品质量过硬,能够传递出积极正面的社会价值观,承担起对公众健康负责的社会责任。

据新京报统计,男女运动员的代言品牌横跨食品、美妆、珠宝等诸多领域。其中,食品类代言占比最多,且以蒙牛、伊利、三元这类传统食品饮料巨头为主。如伊利官宣樊振东、王楚钦作为品牌代言人;蒙牛“押宝”陈佳鹏、林雨薇、殷若宁;三元食品和中国国家举重队的合作。

事实上,这类品牌的产品往往也以健康、营养为卖点,作为人生长过程中的必需品,消费者对牛奶的要求一直没变,即健康和营养,这不仅与运动员的形象相关联,还与消费者追求健康的趋势相吻合。

现在,世界级运动员们选择霸王茶姬,不仅是对其产品品质、安全标准以及健康理念的深度认可,还是在为霸王茶姬的原料与健康方面做出权威背书。

那么,为什么霸王茶姬可以成为新茶饮行业中特殊的存在?

霸王茶姬的底气

今年5月,霸王茶姬创始人张俊杰在“现代东方茶创新论坛”上多次强调品牌的健康理念,指出要塑造东方茶的健康形象,这也影响了霸王茶姬的产品研发以及运营思路。

从产品角度看,霸王茶姬成立之初,相比传统茶饮店使用CTC茶叶,霸王茶姬在当时就已开始使用乌龙、普洱、龙井等原叶茶;并在去年底完成全面升级,实现了茶底0添加人工香精,整杯0反式脂肪酸,牛乳0奶精;并通过自动化设备,将口味误差率缩小到千分之二,平均出餐效率提升至8秒/杯,以此保证产品的稳定和效率。

从运营角度看,霸王茶姬在不断推进信息公开化:2023年8月,霸王茶姬首创产品身份证,公开产品的热量和营养成分;同年9月,首创热量计算器,消费者可以一键查询热量及产品信息;2024年2月,第一批使用营养分级系统;3月,第一个公布产品GI值(血糖生成指数);5月,在杯贴上展示实体产品身份证。

值得一提的是,今年3月,霸王茶姬在上海试行饮料“营养选择”分级标识,并在6月底将这一举措推广至全国门店,成为首个在全国使用营养分级的茶饮品牌。该标识由上海市疾控中心制定,根据饮品中非乳源性糖、非糖甜味剂、饱和脂肪和反式脂肪的含量进行综合分级,从A到D级,推荐程度递减。

以霸王茶姬杭州未来科技城宝龙店为例,在官方小程序上可以看到,商品详情页面展示了产品的具体分级以及GI指数,并根据不同杯型、温度、糖度提供每杯产品的大致卡路里,消费者可以非常直观地感受到产品的健康程度。

壹览商业随机咨询了10位常居上海并且爱喝茶饮的消费者,他们均表示,分级标识试行后,会有意识地调整茶饮的参数,数据可视化让他们点起茶饮来也更加没有“负罪感”。

综上所述,霸王茶姬是凭借其扎实的产品品质,高效率、标准化的出品以及透明化的创新实践,塑造了健康的东方茶形象,才得以被运动健儿们青睐。

当然,正如霸王茶姬在汪顺故事片中宣传的那样,团队与合作的力量不可或缺,在中国茶饮走向世界的道路上,仅有自己也是不够的。

走向世界的中国茶饮,走向全民的奥运精神

事实上,2023年至今,新茶饮品牌们一直在迅速推进全球化布局。中国食品产业分析师朱丹蓬指出,当前新茶饮的国际化征程已步入关键阶段,头部企业向外扩张,不仅提升了品牌的国际影响力,也为中国茶文化的全球传播铺设了坚实的道路。

在这一进程中,借助体育赛事进行宣传,无疑成为推动新茶饮走向世界的一大助力。截至发稿,至少有3个新茶饮品牌邀请运动员或运动明星为品牌宣传。但如何才能结合运动员特质,会用、用好、打造出具有辨识度,能体现品牌独特定位的内容,也是每一家品牌需要解决的问题。

而且,对于这届理性且追求个性的消费者而言,不只看品牌“说了什么”,更关注品牌“做了什么”,带来了怎样的独特体验。为此,霸王茶姬在讲述运动员故事的同时,也将这种陪伴体验切实落地,将奥运这场全球盛会和奥运精神,从赛场上、屏幕里,带入了人群中。

一方面,为了让消费者迅速感受到体育项目的魅力,霸王茶姬在全国5000家门店中推出限定冰箱贴,在设计上,巧妙地融合了游泳、网球、羽毛球和霹雳舞这四个项目的特色元素,并与霸王茶姬标志性的茶山、茶叶、栀子花、“C”字纹样等视觉符号相结合,将东方茶文化融入体育精神。


另一方面,在北上广长沙几座城市,霸王茶姬搭建起运动区域,让“鼓励运动”进阶为“直接行动”。从消费者反馈看,现场的“比拼”难度有高有低,让即使不具备专业运动技能的观众也能感受运动的魅力,而霸王茶姬也借观众之力,将这种“全民运动”的体验感从线下扩大传播至线上。


可以说,霸王茶姬走出了与其他新茶饮品牌不同的路,将奥运精神完美融入了全民运动中。壹览商业相信,在“推广健康生活方式”的策略主线下,霸王茶姬必将继续在巴黎奥运的营销历程里,为大众带来更多可参与、可玩、可社交的内容和互动惊喜,也将为世界留下更多属于中国的东方茶印象。

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