作者/张鳗鱼

出品/餐企老板内参

01

上半年的网红餐饮

已在飞速倒闭中

提起今年的网红餐饮，你能想到什么？

天水麻辣烫算是一个。

今年3月初，天水麻辣烫首次呈现出蹿红的苗头，在微博、抖音、小红书等主流社媒平台上频繁霸占话题榜，一夜之间吸引了大量游客、博主、“特种兵吃货”不远千里抢高铁票去甘肃，只为了吃上一口正宗麻辣烫。

在3月中旬，甘肃天水麻辣烫的相关短视频和信息总点击播放量已经突破了100亿次，庞大的流量让海底捞等连锁品牌接连上新单品，也吸引了大量创业者入局。

短短一个月的时间里，天水麻辣烫在全国遍地生花，为了跟上这波“网红餐饮流量”的生意人，成批飞往天水拜师学艺。

彼时的天水麻辣烫，被认证为“第二个淄博烧烤”，从现象级出圈、到全国门店快速铺开，顶流们的走红路径高度相似。

然而，天水麻辣烫并没有那么“好命”，天水麻辣烫的全国分店也没能“长红”。

4月底，一条“花近30万开甘肃麻辣烫 18天关门”的新闻揭开了天水麻辣烫们的真实生存状态，在热搜下，数以万计的天水麻辣烫“追风者”晒出自己门店倒闭的视频、评论。

截至7月8日，天水麻辣烫热度褪去，成批的倒闭门店背后，品类的搜索指数较3月中最高时降幅达到99.6%。

从年抛到月抛，网红餐饮、网红小吃在越来越多“赚一波块钱就跑”的餐饮人加持下，生命周期已经被极致压短了。

而除了天水麻辣烫外，细数上半年出圈的网红餐饮品类、网红小吃，竟说不出来其他。

去年这个时候爆火的网红品类竹筒奶茶，曾经也是创下过一条街上几天内开出11家，单店单日流水超过4万的神级纪录。但今年五一再看的时候，已经全数倒闭了……

02

消失的网红餐饮

开始败给“接地气盒饭”

不过曾几何时，网红餐饮也是辉煌的、真正站上过顶峰的，以前的网红餐饮，也真真算得上“神仙打架”。

前阵子，在微博热搜上有一个话题叫做：“逐渐消失的网红小吃”。超过1亿次阅读的话题下，不少网友回忆起曾经的网红餐饮盛况。

讨论度最高的网红小吃是“脏脏包”。

2017到2018年中，脏脏包在众多明星的推崇下全网爆火，几乎所有主流烘焙品牌都一窝蜂跟上，纷纷推出自己的脏脏包单品，一度被炒到120元一个的天价。

酸奶大麻花、脆皮五花肉也在热榜中被频繁提到。

这两个在2021年爆火的网红小吃，前者最火爆时需要从黄牛手里抢购，才能高价吃上一口；后者则更胜竹筒奶茶，45元一条的脆皮五花肉高峰期能养活一条美食街的生意。

当然，在任何一个网红餐饮、网红小吃的话题下，都少不了“一杯能占卜的答案茶”与“爆火后全网打假的鹿角巷”的身影。

尽管如今再看，从脏脏包、热奶宝、酸奶大麻花、脆皮五花肉，到泡面小食堂、鹿角巷、答案茶……这些网红餐饮们都已经成为时代的眼泪，纷纷走下神坛，但至少也曾经站上过“顶峰”，开创了一个属于自己的时代。

就算是正经回顾下今年的餐饮市场，出圈的“网红小吃”，比如罐罐烤奶、爆炒鹅卵石、烤冰溜子、杯装辣子鸡等，也大多是昙花一现，甚至有些连“被骂上一句难吃”的机会都没有，就销声匿迹了。

取而代之的，今年悄悄走红的“真·网红餐饮”，成了10元畅吃的东北盒饭、清北门口的鹅腿阿姨，以及靠9块9走天下的各品类连锁餐饮大牌们。

内参君在去年底盘点2023年网红餐饮时，曾表示：老网红一旦因为负面失势，会立马被消费者“打入冷宫，不再红”；新网红哪怕“疯狂造红”，也不再能轻易骗过消费者；而真正有本事、有内涵的“网红餐饮”，开始被更多人看到，什么都不用做也能红。

消失的网红餐饮们，最终在“接地气盒饭”、“量大实惠还好吃的小店”、“9块9连锁大牌”面前，彻底失去吸引力。

03

从去年的竹筒奶茶开始

餐饮人开始听到“网红”就发怵

从2022年开始，网红餐饮经济逐渐出现败退迹象，到今年初的竹筒奶茶3个月翻车事件后，“网红”两个字愈发让消费者和餐饮人发怵。

一方面，来源于消费者的清醒。

“网红店一律不去就对了，我宁愿相信当地朋友的口口相传。”

“大部分突然爆火的品类、单品，基本都是智商税……”

“我的经验是，越光鲜亮丽的店面装潢和营销手段，其饭菜口味和价格就越可疑。很多名不见经传的不起眼小店，反而很好吃，因为他们都把精力花在了饭菜里而不是口头吹嘘。”

消费者面对“花钱”开始更加理性、务实，面对网红开始清醒，某种程度上看也可以归结为“兜里的钱不够了”。曾经的网红餐饮，哪怕贵点，只要能有社交价值、有打卡噱头，就能够吸引大批消费者。

可当下的消费者已经不再“任性”，体验经济的一次性买卖依然有机会，但在网红产品已经过剩的当下，情绪价值不再只是“贵、好看”就能满足的了。

另一方面，网红餐饮经济的败退，也不止是消费者的单方因素造成，餐饮人也开始“打退堂鼓”了。

一位餐饮老板认为，大部分餐饮人想要跟风网红产品的原因是，自己的生意太差了。

“因为生意难做，钱难赚，所以导致餐饮老板们都想抓住一波红利去改善自己门店艰难的生存环境。如果大家的生意都很好，打死他们都不会去蹭流量的。

流量生意来得快去得也快，这个道理大家都懂。但为什么还有那么多人跟风，依然前赴后继呢？因为赚一波能吃一年啊！”

当越来越多“3.5分苍蝇小馆爆火”，在理性务实的消费需求下，虚假繁荣的泡沫被戳破，清醒的消费者似乎也在“拯救”餐饮人。

败退的从来不是“网红流量”，而是扰乱市场的“投机倒把”。

成都网红小吃街一位仍在卖脆皮五花肉的老板曾对内参君表示，“我现在还在卖脆皮五花肉，但不是为流量，也不是为跟风。我的店一直生意不错，因为我们舍得用好料、用足料，我始终相信，好吃、实惠自然有复购，食客对自己的味蕾是很忠诚的。”

或许，“网红餐饮”的静悄悄，也不是坏事。