来源/ FBIF食品饮料创新 

作者/JoJo（Edith）

先来看一组有趣的数据对比：

青山资本发布的《2020中国消费品线上市场年度研究报告》，研究了各个品类在线上市场的“战况”。

这其中，同样是年轻人厨房里的生意，方便速食2020年淘系预计成交额为243.8亿元，远远超过复合调味料的58.6亿元。然而在综合小红书、抖音的内容数据得出的内容热度这一指标上，方便速食的77.6却落后于复合调味料的84.7。

一个更为直观的对比是，在小红书上搜索“调料”，有49万+篇相关笔记，而搜“速食”，则只有11万+篇笔记。

速食品类爆发之后，外界眼中年轻人厨房似乎只剩烧水泡面这一种答案。不知不觉中，大家都默认越来越懒的年轻人，绝对不会自己下厨做饭。然而，在一提年轻人必说“懒宅”的社会语境里，调味品的讨论度和关注度却反超了方便速食？这届“又懒又宅”的年轻人，其实正悄悄囤调味料？

调味品，这个高频刚需的赛道，怎样才能跑出一个能够征服年轻人的、有声量的新品牌？我们在FBIF2021食品饮料创新论坛上，采访了加点滋味创始人申悦人，该品牌成立半年内就连获两轮融资，且在各个社交媒体平台上屡获好评，深受年轻人的认可，她向我们分享了对“年轻人厨房里的生意”的观察。

01嘴馋，但手残，才是年轻人下厨房的真实写照

这届消费者懒不懒？懒！

在小红书上搜“懒人”，有95万+篇相关笔记，豆瓣有专门的“少洗一个碗”小组，组员们在其中探讨着各种花式不洗碗方法。（看上去竟然都很有道理的样子）。

淘宝2018年末发布的《懒人消费数据》显示，2018年中国人为偷懒花了160亿，较去年增长70%[2]，而今年年初天猫发布的《天猫小趋势2021年七个字预测》中，“懒”字毫无争议地成为了七个趋势之一。

那他们馋不馋呢？馋！

藏族小伙丁真在网络爆红那段时间，大家关注的焦点除了他原生态的帅气，竟然是——丁真肤色跟热干面挺像的。甚至连丁真的白色小马珍珠和它的马鞍也未能幸免：网友说“珍珠好白，就像河南烩面那样白”“马鞍的流苏长得好像螺狮粉”........

这届馋鬼们，万物皆可联想到美食。那么，懒人们除了烧开水煮泡面、倒水做自热火锅，还愿意亲自下厨房煎炒烹炸做菜吗？答案其实是：会！

DT财经的一份调查显示，有近80%的年轻人有烹饪的习惯，其中，每周做几次饭的人最多，占36.6%，每天做饭的人有12.7%，每月做几次饭的也有26.9%，从来不下厨的年轻人才是少数。而不同代际的用户对下厨的核心元素理解不同，80后和90后均认为调味品的重要度高于蔬菜、香料等，而95后甚至认为调味品是下厨最关键的因素。

不止如此，大家在和厨房的“斗争”中，还表现出了越挫越勇的趋势。豆瓣炸厨房小组目前已聚集了超过21万位用户，组员们每天欢乐地交流自己的炸厨房心得。

嘴馋，但手残，才是这代年轻人下厨房的真实写照。

“这代消费者见识过很多世界各地的美食，但是大部分人的厨艺还没有好到能在家成功复刻餐厅的味道。丰富多彩的‘口腹之欲’和有限的厨艺之间的断层，正是复合调味品的机会。”加点滋味创始人申悦人说道。

申悦人进一步解释道，过去几年，不论是作为投资人、平台方还是创业者，她一直在重点观察C端消费者生活习惯的转变，并且总结出了4个特征：

见多“食”广，见得多，吃得广

味蕾挑剔

时间有限

厨艺小白

从这四个特征中也可以看出，这一代人，想吃好，但是能花在厨房的时间和厨艺技能都很有限，很多人认为这两者之间的沟壑，只有速食才能填充，然而实际上，调味品能在其中发挥的作用，也丝毫不逊色于速食。

调味品也可以非常便捷，比如味之素有一款烧肉调味料，只需要把肉放进袋子里，再把袋子放入微波炉煮熟后就可以享用，减少了厨具的使用和烹饪的步骤。

调味品，给这届消费者的厨房带来了另一种可能。

02调味品的昨天、今天和明天

开门七件事，柴米油盐酱醋茶。调味品作为生活必需品，一直是被看好的黄金赛道。目前A股板块共有27家调味品相关的上市公司，其中海天味业市值超过了5000亿元，上海证券数据还显示，2020年上半年，调味品在食品饮料子版块中，估值溢价率始终保持400%以上，远超其他品类。

而从消费者角度看，我们这代人认知中的“调味品”，已和父母那一辈大不相同。过去买一瓶酱油一家人用半年的景象已不多见，现在的年轻人偏好的是小份量的精致调味品——小份量方便尝鲜、精致的包装方便拍照分享。

那么在业内人士看来，调味品行业到底是怎样的一番景象呢？申悦人向我们分享了她的观察。

1、成熟的调味品赛道，需要新品牌来当“转换器”

“复合调味品在过去十年餐饮行业的快速发展中，已经形成了非常深厚的研发和基础产能的积累，它们能非常柔性地支持前端的产品创新。"申悦人说道。

更具体而言，国内调味品行业的基础设施非常完善，新品牌们的创新想法几乎都能找到可以支撑实现的供应链，但是在以往传统调味品品牌统治的时代，消费者感知不到调味品的供应链其实已有如此强大的创新生产能力。由此导致已有声量的品牌难突破品牌老化的问题，新品牌们在和年轻人“交朋友”的过程中也会受阻，消费者可选择范围窄，也体验不到有特色的创新产品。

而在申悦人看来，新品牌，其实就是供应链和C端消费者之间的“转换器”。把调味品供应链强大的生产能力，“转换"成消费者可以感知到的产品亮点和特色。

2、调味品细分赛道，有的已“开花结果”，有的还在“萌芽抽枝”

根据《调味品分类国家标准GB/T 20903-2007》，调味品可以根据终端产品不同分为食用盐、食糖、酱油、食醋、味精、芝麻油、酱类、豆豉、腐乳、鱼露、耗油、虾油、橄榄油、调味料酒、香辛料和香辛料调味品、复合调味料、火锅调料这17个一级分类。

火锅调料、佐餐酱（如老干妈）这类产品的品类认知已经很成熟，几乎不需要额外投入精力去进行市场教育。但是料理包等以往更多应用于B端渠道的复合调味品，还需要品牌们不断探索和C端消费者需求的结合点。

而盐、糖、醋、酱油等我们更熟悉的品类，正在进行一场升级。据青桐资本统计淘宝数据发现，销量排名前10位的酱油中，有7款为二级以上（酱油品质标准），或功能性酱油。

调味品的各个细分领域，从消费者认知度上来说，有的已成熟，有的还在萌芽期，也相应地面临着不同的机遇和挑战。如何把握机遇，应对挑战，就成了品牌们需要解决的问题。

比如加点滋味第一阶段推出的是拌饭酱、火锅底料这类成熟度高的产品，品牌会着重注意收集用户反馈，而第二阶段开始上线钵钵鸡、葱油拌面调味料等品类萌芽期的产品，把第一阶段收集的用户反馈应用于第二阶段的产品研发，效率更高，也让后者更容易被市场接纳。

3、这一代消费者，需要能“治愈身心”的调味品

过去，调味品作为烹饪菜肴的必需品，最大的作用是让大家能愉快地填饱肚子，但现在调味品承担的功能，开始逐渐围绕着治愈感、仪式感、品质感的营造。

例如加点滋味近期推出的“慢拌葱香·开洋葱油酱”，就能给一人食赋予满满的仪式感。

无论是每次一罐一份一人食的规格，还是这种煮一份面，淋一包酱，然后收获一顿精致便餐的过程，都满足了当今消费者对调味品营造仪式感和治愈感的期待。

03调味品品牌，如何给厨房“加点滋味”？

1、陪消费者一起“炸”厨房

加点滋味早前曾推出菌菇、番茄两种口味的火锅汤底，但在观察分析了社交媒体平台上消费者的反馈之后，发现很多人其实更偏好“用菌菇汤煮饺子”、“用番茄汤焖番茄牛腩”的吃法。

加点滋味没有强行把预期的产品定位灌输给消费者，而是和他们一起快乐“炸”厨房，先后又上线了泰式海鲜冬阴功、金汤花胶鸡、贵州苗家红酸汤、酸辣金汤豚骨...等更有地域特色、和食材的搭配也更灵活百变的口味，还将这类需求反馈给工厂，在产品配方、包装规格等方面做调整，比如将汤底咸度调低、将包装规格变得更小、更接近一次制作的食量。

事实上，加点滋味这种根据消费者反馈及时调整产品的策略，在调味品领域已被多次验证有效。

譬如日本调味品品牌mizkan推出的鸡蛋酱油纳豆（日本人常用的一种拌饭调味料），虽然一上市就吸引了广泛的关注，迅速打开了市场，但mizkan仍在积极倾听那些不一样的声音——有部分消费者反馈说“咸味太重”“尝不出鸡蛋的味道”，mizkan就针对这两点积极改进，并结合当时日本人口出现的由3人家庭转变成2人家庭的趋势，将这款产品也由每盒3份调整为每盒2份。

然而这次调整消费者并不买账，这款产品的销量持续下滑。mizkan又进行了一次产品迭代，这次将纳豆酱的含量调高、并且进一步加强鸡蛋的风味，让消费者能品尝到更鲜美醇厚的味道。

这次调整大获成功，据mizkan官网的介绍，这款产品2020年的年销售额预计突破了3亿日元，超越了曾稳居纳豆类产品第一名的品牌“Torotto”，成为新晋销量冠军。

其他品类在改变配方后，或许面临不但无法吸引新顾客，还将失去老顾客的风险，但是调味品是一个需要去适应消费者味觉的品类，有时候微妙的调整就会让产品大不一样。而从消费者角度去看，他们往往对调味品的尝鲜欲望和复购动力比较强。一方面很容易对调味品的新口味产生好奇，愿意为了尝鲜而购买，另一方面如果口味符合甚至超越了购买时的预期，就会形成复购，甚至自发向他人分享推荐。

所以对调味品来说，收集消费者反馈并及时做出调整是很重要的。要实现这一点，不但需要在营销侧和消费者建立密切的沟通，也需要生产侧和有柔性生产能力的工厂配合。

2、无限放大产品优势，用游戏公司的思路做调味品

申悦人曾在FBIF2021论坛上分享：“ 要快速找到正向的产品并不断放大它的特色。而且，用户反馈、净推荐率、复购率都正向的产品才值得我们放大。”

怎么生产出这样的产品呢？

申悦人此前曾在媒体采访中介绍，加点滋味已在山东、四川、福建等地积累近百个工厂资源，而加点滋味的产品经理团队会像游戏公司那样结合“数据输入+超级元素+基底”的方式，形成产品概念。

举个例子，比如夏天比较炎热，大家对轻食、凉拌菜的讨论度上升，加点滋味团队就会收集这类数据，分析消费者深层次的需求，再加入大多数消费者喜欢的鲜辣口味（即超级元素）、结合到油醋汁的产品基底中。

而在产品经理团队形成初步的产品理念后，团队中后端的供应链、社媒、电商团队就会分别投票，最终决定哪些产品概念会流向工厂形成产品。

加点滋味以这样的流程生产出的产品，往往能获得消费者积极、正向的反馈，以这款放肆川香麻辣油醋汁为例，麻辣的味道、拉环开口设计、瓶身上的刻度线....都被消费者感知到并予以正面的评价。

申悦人还向我们分享，要保证创新产品的迭代速度，主要有两点，第一是能够利用大量的数据源、用户的访谈，去系统化地捕捉用户消费的趋势；第二是产品需求在推向市场的过程中，中间的环节保障，从需求到落地，能否建立一个系统化的流程，一个顺畅的通路。

她说道：“我觉得做产品特别像搭建漏斗的过程，我既要去‍‍广开源拿信息，让漏斗的开口足够宽，又要让细管足够牢固，建立合理高效的流程，保证各个部门有条不紊地推进。‍”

3、用零售产品，还原小吃街的味道

巨量引擎发布的《 2020 巨量引擎用户旅游全周期行为动机调研报告》显示，吃，是大家旅游时永恒的主题。

小吃街，作为城市里最有烟火气的地方，也往往是我们对某个城市的记忆里最浓墨重彩的一笔。那能不能在家复刻出特色小吃的味道呢？

加点滋味洞察于此，就推出了一款“真有鸡汤·钵钵鸡调味料”。鸡汤部分采用四川乐山配方，荤素皆可泡。油料口味上则有两种可选，香辣红油中以糍粑辣椒、泡红椒、野山椒为原料，将豆豉、郫县豆瓣与红油混合煸炒7次后制成；清香藤椒油的藤椒只选用四川洪雅县的产出，搭配低温冷萃技术进行榨取，后调白芝麻则在180度高温油中进行油炸。

在这包调味品里，囊括了四川各地的特色美味。而消费者只需要用一瓶矿泉水冷泡15分钟，就可以还原不逊色于外食的味道。

而从品牌角度看，调味品品牌在推出能还原街边小吃味道的预包装产品时，还有一项优势——即能把小吃在消费者心中积累的认知资源转化到自己身上，拉近和消费者的距离。

04结语

据企查查数据，2020年1~9月，调味品新注册企业共68805家，2019年为83188家，已是2015年的2.5倍。[4]

调味品行业过去几十年在生产能力方面的积累，给调味品新品牌们创造了得天独厚的条件，如何把握优势，和消费者更愉快地建立更紧密的联系，是调味品品牌们需要设法解决的问题，加点滋味提供了一个亮眼的答案。也许，在这批新品牌的影响下，调味品这个古老的行业会在年轻人的厨房里，焕发新的生机。