作者/静子

出品/咖门

大批年轻人正在“为了一个捏捏打卡一家店”“宁愿加价也要买”。

瑞幸、益禾堂、古茗、丘大叔都在玩。“捏捏”火遍全网，抖音话题播放量近百亿，全国各地涌现专门店。

这是什么新潮流？茶饮店如何借势？

01

瑞幸、古茗、益禾堂都在玩

“捏捏”火遍全网

最近，瑞幸在小红书上发起了一个“赛博捏捏”小游戏：首图是一张标志性的蓝色瑞幸杯，左滑进入下一张图片，即可得到一张被“捏”变形的杯子图片。

评论区网友坐不住了：“会出真的捏捏吗？”“新赠品？你敢出我就敢买！”

瑞幸官方回复“仅供娱乐”，但从中不难看出网友对“捏捏”的追捧。

捏捏（捏捏乐）是一种在年轻人中流行的解压玩具，造型多样，通常由柔软的硅胶材料制成，捏、揉之后可以回弹恢复原状。

截至目前，抖音#捏捏乐#话题达到99亿次播放量，深圳、重庆、南京、天津等城市涌现出一批捏捏乐DIY专门店。

捏捏的风也早已吹到茶饮圈。

6月中旬，gulugulu椰子水进驻南京和贵阳，新店活动期间推出解压鹅限定周边（一款大鹅形状的捏捏乐），引发网友大排长队：“那么可爱的大鹅，怎么能不排？”“为这个捏捏乐也要去打卡！”

图片来自小红书博主@少女赵四 已获授权

捏捏乐引发打卡饮品并非个例。

六一儿童节，丘大叔柠檬茶启动出“桃”计划：喝仙桃系列新品，即送仙桃解压捏捏乐一个。发售当天引发网友抢购，甚至留言“你可以卖贵一点。”

6月初，益禾堂与下里巴熊联名推出的周边里，也有一款下里巴熊捏捏乐。

再往前，去年8月，古茗在广东地区推出的限定套餐解压桃桃乐，售价20元，包含一杯饮品和一个桃桃捏捏乐，一度卖断货。

年轻人痴迷捏捏，茶饮品牌如何借势？

02

令消费者追捧的“捏捏”

饮品界大致有5种玩法

梳理了各品牌的做法和网络上受欢迎的案例，我总结出5类捏捏玩法：

1、捏捏周边，增加联名趣味性

饮品品牌的常见操作是，将捏捏作为联名周边推出，以增加联名活动的可玩性，这类捏捏的外型往往做成联名IP的样子。

比如，益禾堂与下里巴熊联名，捏捏乐就做成了下里巴熊的模样和神态。

丘大叔柠檬茶与Hangfook联名，将Hangfook幸福兔做成减压兔崽，还有紫色、荧光绿和粉红色三色可选。

图片来自小红书博主@Quazer 已获授权

2、借捏捏推新品，为销售添把火

另一种常见的操作，是在上新时将饮品的核心元素做成捏捏，这样既能突出产品卖点，免费赠送也能增加附加值。

比如，溪边姑娘拉丝酸奶水果捞推出牛油果系列新品时，推出了半个牛油果捏捏。

去年5月，琉璃净上新夏日乐桃桃新品时，推出了屁桃捏捏乐，通体粉色，还带一片绿色叶子，网友直呼可爱。

丘大叔柠檬茶的仙桃解压捏捏乐，则是迷你版的淡粉色桃心，适合用拇指按压或两指揉捏。

古茗推出的桃桃捏捏乐，淡粉色桃身，桃尖呈深粉色，上面印着流口水的卡通表情，被网友调侃“憨憨的”。

3、把饮品做成“捏捏”，来点仪式感

最近，全国各地的饮品店正在流行一款薄荷巧克力，也被称为薄巧捏捏杯，相当于直接把饮品做成了捏捏。

这种饮品的做法是，先将融化的巧克力均匀涂抹在透明塑料杯内壁，冷冻至巧克力壳成型，再将冰块、牛奶、薄荷糖浆混合调制倒入其中。

图片来自小红书博主@佳钰呀 已获授权

饮用的过程也很有仪式感。手指捏住杯身，巧克力内壁随之裂开，绿色的薄荷奶与巧克力片逐渐融合。“咔嚓的碎裂声，超级解压。”许多网友发出类似评价。

有不少商家还在此基础上做出了创新，比如郑州的wuli屋里在薄巧捏捏杯上增加了奶油顶；嘉兴的氖空间咖啡推出了草莓口味的捏捏杯。

4、可以捏的奶茶杯套，边喝边解压

古茗曾推出袋鼠耳朵杯，耳朵是硅胶材质，既提升了杯子的颜值，又可以捏耳朵解压。

此前，饿了么曾联合快乐番薯、茶家、快乐柠檬推出爆爆杯，用泡泡纸做奶茶杯套，消费者可以一边喝奶茶，一边捏泡泡。伴随着噼哩啪啦的爆破声，喝奶茶也变得有趣、解压。

泡泡纸的价格较低，目前还发展出不同款式，比如粉色的心形泡泡纸、印有金鱼图案的泡泡纸等，品牌和商家或可低成本打造新鲜感捏捏。

5、把品牌符号做成捏捏，增加曝光

gulugulu椰子水引发抢购的大鹅捏捏乐，造型与品牌logo一致，消费者拍照打卡的同时也传播了品牌形象，无形中扩大了品牌知名度。

图片来自小红书博主@少女赵四 已获授权

我发现网上有许多瑞幸生椰拿铁捏捏、霸王茶姬捏捏等二创产品。考虑到知识产权等法律问题，这些捏捏并不对外出售，但依然吸引了许多网友留言求购。

从这个角度看，连锁品牌的logo和超级爆品都可以是捏捏的灵感来源，品牌推出具有辨识度的捏捏，能有效增加传播度。

03

借势捏捏引流

还要关注2个问题

紧跟捏捏流行，品牌和从业者还需了解，消费者最关注捏捏的哪些问题：

舒适度高，才不会离手

据了解，根据回弹速度和手感的不同，目前市面上的捏捏主要分为水感捏捏（回弹快、轻软）、泥感捏捏（回弹慢、厚实）、水泥感捏捏（回弹较快，有一定厚度）和奶油感捏捏（蓬松柔软）。

网友对捏捏的舒适度有直观的评价。

比如有网友晒单评论丘大叔的仙桃解压捏捏乐：“下次可以做大一点，能手握的比较爽。”这条评论下，网友还讨论起了仙桃捏捏乐和捏捏兔相比的手感、材质区别。

舒适度高、手感佳的捏捏，消费者才愿意多捏多rua，品牌也才有可能真正融入消费者的生活。

安全性越好，越加分

捏捏火了之后，网络上也出现不少反对的声音。比如，“使用低成本劣质材料的捏捏很容易甲醛超标，还可能导致皮肤过敏等问题”。

茶饮是高度重视食安的行业，如将捏捏推向市场，势必要做到足够安全。否则一旦被抓住把柄，消费者或把不安全的印象迁移至饮品上。

结语

透过现象看本质，捏捏流行折射出的，是当代人寻求解压的情绪需求。

这样的需求总能隔三差五地推动新的解压方式出现，可以是奶茶发疯杯，可以是上班敲木鱼，可以是公园20分钟，也可以是一个捏捏。

从这个角度来看，捏捏可能会过时，但解压的情绪需求一直都在，品牌可以精准发力。