作者/陈其胜

出品/化妆品观察 品观

第一个取消预售的“618”，即将落下帷幕。

据星图数据，今年“618”期间，美妆全网销售额达352亿元，同比去年下滑13%。其中，美容护肤板块销售额为261亿元，同比去年下滑13%；香水彩妆板块销售额91亿元，同比去年下滑14.15%。

从品牌表现来看，珀莱雅、韩束等国货品牌依然保持良好的发展势头，这两大品牌分别拿下今年“618”期间的天猫美容护肤TOP1和抖音美妆TOP1。

实际上，在天猫、京东等平台相继取消沿用了10多年的预售机制后，给行业带来最直观的影响是，今年5月，化妆品迎来了双位数增长——据国家统计局数据，期内，化妆品类零售额为406亿元，同比增长18.7%。

“取消预售后，各平台开启‘618’之际，销售额便有了直观体现。换言之，‘618’大促期间，本该贡献给6月的销售额，一部分‘匀给了’5月。”一位业内人士如是分析。

由此来看，5月的增幅并未掩盖行业整体的颓势。从“618”期间美妆的全网表现可以看到，今年的行情依旧不容乐观。

01

天猫美容护肤

珀莱雅再拿第一。继去年“双11”夺冠之后，珀莱雅今年再次稳定发挥，夺得“618”期间天猫美容护肤TOP1，其也是唯一入榜前五的国货品牌。

欧莱雅落至第三。去年位居第一的欧莱雅，今年“618”期间落至第三名。

修丽可进榜。去年无缘天猫“618”美容护肤前五的修丽可，今年顺利入榜，拿下第五名。

02

天猫香水彩妆

彩棠登顶。今年“618”期间，彩棠力压一众国际大牌拿下TOP1。近年来，彩棠增势良好，2023年更是进入“10亿俱乐部”。

彩妆香水洗牌加速。相较美容护肤，进入今年“618”天猫香水彩妆TOP5榜单的品牌“大换血”，除雅诗兰黛、圣罗兰外，彩棠、肌肤之玥、娜斯均是新进榜的品牌。

03

抖音美妆大盘

韩束、珀莱雅领跑。去年“618”期间，珀莱雅、韩束分别位列第9和第10名；今年，这两大品牌实现逆袭，韩束登顶，珀莱雅位居第2名。

可复美冲至TOP9。去年排名TOP16的可复美，今年冲进抖音美妆前十。与此同时，可复美今年在天猫的表现也不俗，在天猫美妆618首日品牌榜里，可复美冲至第6名，其不仅在开卖40分钟内GMV破亿，旗下次抛单品也在开卖30分钟内成交破千万。

花西子排名升了。去年排名TOP13的花西子，今年名次前进一位，至TOP12。

美容仪大撤退。去年“618”期间，极萌、雅萌、觅光等美容仪品牌均在榜单之列，且排名靠前；而今年在TOP20榜单里的美容仪品牌仅剩极萌。

SK-II掉至TOP20。日系美妆在抖音节节败退，去年排名第8的SK-II今年掉至第20名；去年在榜单前15名的资生堂，今年已不见踪影。

04

抖音护肤

国际大牌“失守”。今年“618”期间，国际大牌丢失冠亚军位置：去年排名第1的赫莲娜，今年排名落至第3；去年排名第2的雅诗兰黛，今年落至第4名。不过，国际大牌整体依然稳定发挥，前10名里，国际大牌占据7席。

欧诗漫、自然堂冲上榜单。国货品牌里，除韩束、珀莱雅外，欧诗漫、自然堂等品牌表现亦不俗，这两大品牌均为今年新进榜单的品牌，分别位列榜单TOP11和TOP12。

谷雨涨了。去年位列TOP16的谷雨，今年排名上升3位，至TOP13。

“抖品牌”发力。去年在抖音突破10亿体量的抖品牌娇润泉，今年“618”期间一举拿下抖音护肤榜TOP14（文中提及的“抖品牌”，泛指从抖音平台实现成长或爆发的品牌）。

又现“新面孔”。今年“618”的抖音护肤榜单又出现了一个新面孔——DCEXPORT。据百度百科资料，DCEXPORT是由泰国皮肤护理及肤质改善研究机构——DC药局研发的护肤品牌，并由DC药局中国公司-迪仕艾普（北京）有限公司引入中国。目前，DCEXPORT抖音旗舰店拥有超810万粉丝，销量超380万。

05

抖音彩妆香水

花西子蝉联。今年“618”期间，花西子顺利拿下抖音彩妆香水TOP1，实现蝉联。

方里“突围”。去年并未进入榜单的方里，今年突围成功，顺利进入抖音彩妆香水榜前三。

圣罗兰、纪梵希排名上涨。今年“618”期间，不少国际大牌的排名涨了。例如，圣罗兰从去年的第19名上涨至今年的第2名；纪梵希从去年的第10名上涨至今年的第9名。去年未在榜单之列的阿玛尼，今年进入榜单TOP15。

注：星图数据统计时间维度为：天猫5月20日20: 00-6月18日23: 59；京东5月31日20: 00-6月18日23: 59，其他平台以各平台公布618起始时间截至到6月18日23: 59。

文中榜单数据均未经平台和品牌审核，仅供参考。