作者/陈星星

出品/第三只眼看零售

网红效应为直播电商带来的红利正在消失，行业竞争的重点开始从流量转向供应链。

直播电商是零售业中最特殊的存在。这一模式下，主播取代了商品成为决定销售的关键因素。主播的号召力下，许多商品在直播间实现了一夜爆火，头部主播更是能够做到“卖什么火什么”。

2023年，直播电商的市场规模同比增长35.2%，达到了4.9万亿元，在网上零售额的占比超过了30%。抖音、快手的电商GMV均突破了万亿，布局稍晚的小红书、视频号销售规模也达到了千亿级别。

与此同时，直播电商依然保持着较高的增长速度。公开数据显示，一季度抖音电商的销售额增长超过50%，快手则为28%，小红书、视频号的增长更快。艾媒咨询预测，2024年-2026年直播电商年复合增长率为18%，高于传统电商和实体零售业。

毫不夸张地说，一些主播个人的销售规模抵得上几百家实体店，直播电商平台一年的增长其他企业需要几倍时间才能完成。这些优势的获得多来自“明星效应”。但现阶段，消费需求的变化、直播电商存在的弊端、市场竞争格局等因素作用下，这一优势逐渐减弱。

消费者在购物时逐渐理性，不再迷信主播推荐。一些品牌商家因为利润问题，也开始减少或放弃与头部主播的合作，转而与中小主播合作或者转做店铺自播。加上，行业愈演愈烈的价格战，企业不得不开始在商品、供应链上寻求突破。

变化显现

直播赛道已经呈现出了经营重心转移的趋势。具体表现在，单个主播在交易中起到的决定性作用开始下降，各方在产品端的投入增加。

主播层面，去中心化明显。今年以来，头部主播声量渐小。疯狂小杨哥在带货榜中的排名跌出了20名。辛巴账号被禁，直到近期才得以解封。618预售首日，李佳琦美妆专场GMV同比下降46%。罗永浩、董宇辉也在减少直播带货次数。

与之对应的则是，中小主播开始崛起。现阶段，各大平台均加强了对于店播、中小主播的扶持。今年年初，淘宝成立了直播电商公司，目的在于扶持进入淘宝直播的新人。近期，还针对企业家，推出了直播全托管服务。去年以来，京东力推的则是京东采销直播。

品牌商也更多选择与中小主播合作和做品牌自播。目前，品牌店播销售占比已经超过50%，而2020年这一比例仅为30%。去年，抖音的品牌商直播带货的总时长和观看人次同比分别增长了75%和54%，而达人的这两项数据仅为10%和7%。

商品层面，各方不再局限于把货卖出去。此前，品牌商更多希望借助主播的明星效应，实现销售的爆发式增长。但目前一些商家已经开始调整策略，深入供应链针对性地进行产品开发。

“现在直播电商已经非常细分，不同主播的粉丝画像不同，用户需求也不同。例如，刘畊宏的直播间更需要产品健康。丹丹的女性粉丝更多，所以在产品的包装设计上就需要更加精细。类似这样的主播，都需要我们提供不同的产品方案。”有品牌商说道。目前，他们已经开始这样做了。

作为主播，也在从原本选品来卖，逐渐参与到了产品的开发环节，推出定制化产品。近日，李佳琦直播间上线了“美ONE优选”系列的自有品牌商品。早前，东方甄选开发出了大量的自有品牌商品。

在一些品牌看来，辛巴的采购已经是具备极高专业能力的产品经理，熟悉产品设计开发的各个环节。而这些正是主播应对流量见顶、渠道分流的有效方式。

去年以来，小红书、视频号等新兴平台进入了快速增长期。这些平台的崛起进一步强化了行业从“人”到“货”的转变。

一个共识在于，抖音电商、快手电商的流量开始见顶，但小红书、视频号依然拥有巨大潜力。小红书主推“买手制”，强调主播为粉丝筛选商品。小红书的特殊之处在于，用户之间的联系更强，博主的影响力大小不直接影响带货能力。不少博主的产品开发或选品均与粉丝互动沟通，能够精准地满足消费者的需求。

一些粉丝量不多的博主，带货业绩也非常可观。据了解，今年618期间，小红书店播GMV同比增长了5倍。目前，不少设计师独立品牌都选择了在小红书销售。“在卖货这一块，1万的小红书粉丝抵得上100万抖音粉丝。”有品牌商家说道。

现阶段，直播电商的竞争已经不再单纯依靠主播流量。多元的渠道以及需求的细分，需要主播和品牌商及时且精准掌握需求变化，并快速给出解决方案。因此，企业需要具备的能力也有所提高。

对于品牌商家而言，洞察消费需求的能力，能够持续推出新品以及具备快速反应的供应体系至关重要。

“直播的销量具有很大的不确定性，商家不可避免地面临缺货或者库存积压的风险。规避风险的方法就是，开播之后再生产并且可以在48小时内完成。”有熟悉直播电商业务的人士说道。在他看来，不能精准把握细分化的消费需求，不具备完善供应链能力的商家，很难在直播电商赛道有持续发展。

作为主播，在此前选品的能力之上，还需要产品供应链作为支撑。如果在这一能力有所欠缺，不能将产品价格做到最低，同时开发出独家的产品，势必无法应对愈发激烈的价格竞争。

这也意味着未来行业格局将会发生变化。正如近几年，不能适应消费需求的实体零售商开始关店倒闭，直播电商的赛道也在淘汰一部分商家和主播。而小红书、视频号、B站等平台在直播电商业务已初具规模，短剧带货出现，这些也为直播电商未来发展增添了不确定因素。

不得不变

上述变化的背后，是消费市场倒逼相关企业不得不调整经营策略，将资源由投入主播向投入产品倾斜。

“今天，我的目标是业绩不要太差劲，能活着就行。”陕西一电商公司负责人说道。他的公司主要销售农产品，今年以来直播电商销售下滑了1/3。

与他类似，不少直播电商的商家都感到了经营艰难。他们正在面临的不仅是销售下滑，还有越来越贵的流量。“跟去年相比，现在花两倍的钱去投流，都不见得能获得多精准的流量。”有负责公司抖音运营的人员说道。

首先，消费者的态度发生了转变。直播电商实际上以随机消费为主，在直播间主播能够通过专业的话术引导，促使消费者冲动消费。但今年以来，消费者在购物时更加理性，控制消费支出的倾向明显，因此也减少了冲动消费。“只要不是消费者需要的东西，那不管多便宜都已经卖不出去了。”上述电商公司负责人说道。

更重要的是，消费者对于直播电商失去了信任。过去几年，不少主播主打“全网最低价”，以此吸引了大量用户关注。消费者充分信任自己熟悉的主播，在这些直播间购物，甚至不会考虑比价。这是直播电商得以生存的优势所在。

但是去年以来，主播佣金、坑位费过高，签订低价协议等问题暴露。这让不少消费者意识到，直播间呈现出的低价并不真实。头部主播甚至还利用强势地位，剥夺了其他渠道低价销售的机会。因此，消费者在直播间购物时变得更加理性，也不再迷信某个主播的推荐。主播对于产品销售的拉动作用也有所下降。

其次，市场竞争愈发激烈。去年以来，小红书、视频号、B站等平台均加大了在直播电商上的投入。与此同时，低价成为电商平台竞争的关键。因此，平台需要用更低的商品价格来保证竞争优势。

有米有数发布的一项报告显示，2023年下半年，抖音销售的食品饮料产品，只有价格带在10元以下的部分销售额出现了增长。服饰鞋包同样只有低于50元的产品销售有增长。

为适应这一需求，抖音电商将价格力设置为优先级最高的任务。为站内的产品设置了“全网低价”“同款低价”“同款高价”的价格力等价，高价产品的流量会受到影响。5月份，抖音电商还内测了自动改价系统，商家参与后平台会自动调整产品价格，保证在全网具备价格优势。

实际上，直播电商的利润本身不高，很多商家实际仅仅维持一个微利的状况。此前有供应商告诉《第三只眼看零售》，他们做直播电商的利润是按照几分几毛去算的。这种情况下，平台再要求更低的价格，商家需要面临的就是不赚钱甚至亏钱的问题。

市场竞争加剧的情况下，常规产品的生命周期也在缩短。“一款产品销售比较好，后面一定会有很多人‘抄作业’很快就会把这款产品卷到没有利润。很多的商品，现在卖得好不代表明年还可以卖，销售下滑30%也很正常。”有品牌商家说道。

最后，原有直播电商以“主播”为中心的经营模式存在弊端，不能适应当前市场的需求。直播电商利润微薄的一个重要原因是，主播的费用过高。有商家表示，此前有意向合作的一个头部主播提出需要6万的坑位费和50%的佣金，而且并不保证销量。

只要存在这个环节，降价就很难实现。实际上，目前不少商家对于头部主播的定位是，品牌宣传的功能。常规销售的达成，则更多通过中腰部主播以及店播来达成。“中腰部的主播带货能力可能不如头部主播，但他们只需要20%的佣金，那么我们多找一些这样的主播也能达成目标。”上述商家说道。

总结来说，在经营压力加剧，消费者更加关注商品而非主播是谁的当下，商家减少在主播上的投入，转而押注提升商品实属必然。