出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/薛向

盒马又搞新花样了。

6月15日，盒马鲜生在杭州城西银泰城正式开业，据媒体报道，该门店为杭州首家最新形象西式岛门店。为了了解何为“西式岛”，壹览商业前往现场进行实地探访。

该店盒马鲜生位于杭州城西银泰城负一层，面积近3000平方米，其门店前身为运营10年之久的孩子王，去年11月被盒马接手。值得一提的是，盒马城西银泰店隔壁原本为blt精品超市，5月中旬正式闭店。

该门店的选址十分不错，门店周边住宅区密布，3公里内至少有9个小区。距离地铁5号线、2号线的三坝站步行仅10分钟，200米处还有一个公交站台，停车场有2000多个车位，交通十分便利。

除此以外，其背靠的城西银泰城2023年全年进店客流高达2300万，销售额达53亿，且在拱墅区商场的购物榜单中位列第三。同时，今年城西银泰城对B1层进行了全面升级改造，实现外街及负一楼空间的多方位联通，增强B1层的可达性。壹览商业从开业现场看到，大家对于盒马鲜生的到来表现得极为热情，开门不到一个小时，店内就出现了“堵车”情况。

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到达城西银泰城时，一眼便可看到盒马，巨型充气玩偶在十字路口十分显眼，有不少家长在此处给孩子拍照。有消费者看到该玩偶后才得知盒马的开业消息，会选择下楼逛逛。

为了引导消费者前往门店，盒马在商场入口以及扶梯、直梯等多处关键点位设置了指示牌，电梯扶手处以及负一层天花板上都已挂上盒马的宣传广告牌。

壹览商业观察到，该门店共有3个出入口，除开可以通过银泰城内部扶梯到达门店，室外步行街亦有扶梯可以直达。在商场内部的主入口处，盒马设置了多个展台及立牌，有工作人员让消费者加入社群，并在加群后赠送一个购物袋。

值得注意的是，盒马鲜生城西银泰店的陈列以及空间布局与其他门店并无太大区别，最大的特色就是西式岛，主要售卖火腿、芝士等产品。最为独特的一点，在于有工作人员在现场开火腿并售卖，更符合中国人追求“新鲜”的消费心理。

对于西式岛是否会推广到其他门店，现场的工作人员表示，目前暂未有推广计划，主要看该门店的经营状况如何，若消费者喜爱，将会在其他门店设置西式岛。

不过，就目前来看，盒马对于新诞生的西式岛门店稍微有点手忙脚乱：

一是消费者对西式岛的认知度、感知度很低。壹览商业随机咨询了10位消费者，仅有4位发现西式岛为新设置的区域，且其中1位是看到媒体报道后才意识盒马“上新”。10位采访对象中，仅有2位购买了西式岛内的产品。这2位消费者表示，他们只是尝个鲜，是否会复购，最终仍要看产品口感。

二是产品独特性不强。在距离西式岛不远的冷柜中，壹览商业看到了与西式岛品牌相同、品类相同的产品。这种同质化，使得西式岛的卖点变得模糊不清。对于非西式岛的忠实客户来说，他们可能很难区分出这些产品之间的区别，这无疑削弱了西式岛的吸引力。

此外，不知道是不是由于刚开业，盒马门店管理稍微有些混乱。壹览商业发现，有一款面包的标签标注为“暂时缺货”，但令人费解的是，标签下便摆放着多个面包。对此，壹览商业询问了一位工作人员，她表示这些面包正是标注“缺货”的那款，并且消费者可以正常购买。但为何标签出现该问题，她也不清楚。

值得一提的是，盒马的推卡方式或许需要做出调整。在探店过程中，壹览商业至少看到了4位盒马X会员的推销员，有多位消费者表示，自己从进门到结账，换了4、5个人询问是否办理会员、需不需要开通会员等问题。

事实上，盒马可以设立专门的会员咨询区或指定专门的会员服务顾问，向消费者介绍会员所能享受到的具体优惠和特权，避免频繁打扰消费者，并吸引到真正想要办卡的顾客，做到“有的放矢”。同时，设立咨询区可以有效分流，在一定程度上能缓解门店拥挤、给消费者体验感不佳的情况。

虽然实地探访感觉门店还存在一些缺陷，鉴于这是开业首日，还算可以理解，而且，这些小缺陷并未扑灭消费者的热情。壹览商业了解到，开业首日，城西银泰店甚至一度限流，当日即冲到杭州线上线下销售第一。