作者/老鱼儿

出品/巨潮WAVE

洋快餐，是少有的能在中国站稳脚跟的外国菜系。

把其称之为“菜系”，似乎很难让人信服。但从实际结果来看，这个以“汉堡、可乐、炸鸡翅”为三大件的餐饮门类，确实在中国的餐饮谱系上占有了一席之地，而且带来了创新式的连锁经营，带动了快餐业态在中国形成产业式发展。

这个产业如今已清晰分化为两大阵营：一方是由肯德基、麦当劳、星巴克等国际知名连锁品牌组成的洋快餐阵营。另一方，则是以华莱士、塔斯汀等为代表的中国同行们。

早期的洋快餐在国内除了遭遇一些山寨店之外，是没有竞对的。但随着中国同行们在经营水平和体量规模上的崛起，来自市场的竞品威胁真正形成了。到如今，洋快餐终于开始和中国同行短兵相接。

英国《经济学人》周刊网站近日发布一篇题为《Chinese fast-food insurgents are beating McDonald's and KFC》的报道，很多媒体将其翻译为：中国快餐新秀打败麦当劳和肯德基。

笔者看来，更准确的翻译似乎应该是“中国快餐正在猛击麦当劳和肯德基”。

洋快餐对此选择了自己的应对策略——快速下沉，破解发展增量难题。面对来自中国本土的竞争者，这场下沉战役对于肯德基麦当劳们来说至关重要。

01

中国没有同行

洋快餐的快乐时光。

90年代前后，吃了几千年中餐的国人对西餐略有所知，但对西方的快餐几乎毫无概念。

年轻一代已经很难想象，汉堡、鸡翅这些快餐食品，当年竟是贵族餐饮一样的存在。1987年，肯德基在北京前门开设了第一家餐厅。开业当天，套餐价格为7元，相当于普通人好几天的工资。但即便这样，开业当天的总营业额仍高达8万元。

这时远在温州有一个叫华怀庆的年轻人，还在摆地摊、卖领带、卖皮鞋，寻找赚钱门路。

到1990年，大陆第一家麦当劳门店在深圳开业。据描述当天“20台收银机全开也不够用，客人从二楼排到一楼，又从大堂排到了外广场。餐厅500个座位全都坐满，人们把大堂挤得水泄不通。”

中国大陆第一家麦当劳

也是在这一年，在江西有个叫魏友纯的男孩刚刚两岁。

1999年1月，星巴克在中国内地的第一家门店在北京国贸开业。与肯德基、麦当劳不同的是，这个在国外已经成名已久的咖啡连锁，在饮茶大国遭遇了滑铁卢，之后持续亏损了九年。

而这一年，不到30岁的陆正耀作为爱立信在华的最大代理商，公司的销售额已经破亿，跟咖啡还没有丝毫交集。

洋快餐在中国的发展，基本上都可以说大获成功。

截至2023年12月，麦当劳在内地已经拥有了5900家门店，根据规划未来5年还要扩展到10000家。而肯德基则已经在2023年底达到万家门店的规模。

就连“水土不服”星巴克，也在经过了耐心培育了9年之后，伴随着中国城镇化快速扩展和人均GDP一路飞涨，在中国实现了首次盈利，并从此一发不可收拾，在这个以茶为传统的国度里迎来了发展的黄金时期。

看到洋快餐在中国爆火，国人中也不乏挑战者。只是在初期，这种挑战主要以山寨为主。一时之间，肯德炸鸡、麦当基、麦乐鸡各种炸鸡满天飞。

当然，他们的竞争力微弱甚至可笑。肯德基甚至收集了25家盗版店铺LOGO，从AFC到ZFC几乎全部集齐了，还做成了广告牌以示嘲讽。

洋快餐们有着上百年的经营经验沉淀、成熟的供应链管理，也有着强大的集团后盾支持，根本不是以小作坊为主的中国个体经营者们所能撼动的。面对竞争者的空缺，洋快餐们对于开店标准严格设置，可以安心在中高端市场赚钱。

直到进入21世纪之后，华怀庆、魏友纯、陆正耀们开始把目光瞄向了快餐。

02

中国同行有威胁

分庭抗礼的初期。

在肯德基、麦当劳们的引领下，中国西式快餐行业持续展现出蓬勃的扩张势头。据艾媒咨询统计，2023年中国市场规模已跃升至3687.8亿元。

经历了前期的挑战失败之后，中国快餐品牌逐渐找到门道，开始依靠精准的市场定位与亲民的价格策略，在西方品牌垄断的行业内开辟出一条特色发展路径。

2001年，华怀庆与兄长华怀余集资八万元，在福州开设了“华莱士”。这个外国味十足的快餐店，在经营上却选择避开所有洋快餐的定位。

定价上，华莱士一定要比肯德基、麦当劳的一半还要低；在门店选址方面，华莱士避开行业主要战场，主攻三线及以下城市的下沉市场；在店铺设计上，华莱士回避洋快餐所提倡的温馨环境，将门店面积控制在较小规模内。

总之就是一个原则：越省钱越好。

2018年，“师从”华莱士的魏友纯，对自己创办了3年的塔斯汀品牌进行改革，在汉堡中加入中餐口味的梅菜扣肉、北京烤鸭等食材，打出“中国汉堡”的品牌定位，迅速与其他品牌拉开差异化。但是在选址和价格策略上，塔斯汀仍然是走“农村包围城市”路线，一直聚焦于三、四线以及县城市场。12-25元的价格一度被网友戏称为“县城青年最爱汉堡”。

2017年10月，陆正耀带着从神州租车挣来的钱，在北京银河SOHO开张第一家瑞幸，主打一个比星巴克便宜的优质咖啡和小食，以至于到后来库迪咖啡时，更是掀起了9块9的价格狂潮。

这些与洋快餐形成了鲜明错位竞争的中国同行，很快就获得了极大的成功。

2016年4月，华莱士以“华士食品”为名在新三板上市。营业收入十年间从6.7亿元增长至88.19亿元，净利润从0.09亿元，增长至2.58亿元。增幅分别为1216%和2767%。

塔斯汀的门店数量由2019年32家门店，增至2023年4643家，估值已经达到70亿元。瑞幸则是在开张后两年后就到纳斯达克上市，成为当时全球从成立到IPO最快的公司。

甚至，在充分发展之后，中国快餐也开始试图进入洋快餐的领地。

根据媒体报道，华莱士总门店数已超2万家，在一线城市已经开出了1400多家。其中在北京已经开了一百多家门店。2023年8月10日，塔斯汀北京首店开业，门店位于北京西站南广场国投方诚中心一层商铺。根据查询，目前北京大约有三家塔斯汀门店。

无论是华莱士还是塔斯汀，在一线城市的门店数量占其总数比例还比较微弱。但以两者以往开店的速度来看，一旦有合适的经营环境，大举压上只是时间问题。

美团数据显示，2023年1月至11月以来，闯入一线城市的“县城头部餐饮品牌”订单和用户数平均增速都超过了50%，特别是在上海，主要“县城餐饮品牌”平均门店数量在2023年以225%的速率增长。

中国快餐打了多年“农村包围城市”的仗，现在已经反攻到了一线。

咖啡方面，瑞幸后来居上，持续强势。财报显示瑞幸咖啡2023年总净收入为249.03亿元人民币（约合34.5亿美元），同比增长87.3%，在年销售规模上首次超过了星巴克中国（31.6亿美元），成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

反而是洋快餐在中国发展了三十多年后，终于遇到了自己的瓶颈期。

03

迎战中国同行

洋快餐的“反内卷”。

肯德基和麦当劳把中国业务出售给中国资本之后，已经进入到新的发展阶段，但这也意味着它们都进入了一个更艰难的阶段。

2024年4月30日，百胜中国发布一季报，公司总收入同比增长1%至29.6亿美元；净利润为2.87亿美元，与上年同期为2.89亿美元基本持平；不过，经营利润由去年同期的4.16亿美元同比下降10%至3.74亿美元。其中，肯德基和必胜客的经营利润率双双下降，肯德基同比下降1.9%，必胜客同比下降1%。

当天，百胜中国的股价迅速走低，股价跌破300港元，截至收盘下跌6.24%。随后，开启了一路下跌的趋势，截至目前，百胜中国股价已经达到上市以来的最低点区间。

百盛中国股价表现（自上市至今）

其实，早从数年前开始，百胜中国的增长曲线已经不那么明显。从2018年到2023年五年间，营收仅增长30%，净利润更是仅增长17%，当中还出现过大幅度的下滑情况。

2024年5月1日，星巴克公布了2024财年第二季度财报，公司实现营收85.63亿美元，同比下降1.8%；归母净利润7.72亿美元，同比下降15%。曾被星巴克创始人舒尔茨寄予厚望的中国市场，下滑更加明显。当期，星巴克全球同店销售额下降4%，中国同店销售额大降11%，远超市场预期。

财报披露当天，公司股价暴跌15.88%，市值蒸发近160亿美元。

洋快餐的低迷，和中国同行的竞争不无关系。在洋快餐的经营模式、供应链管理等核心竞争力已经不再是秘密的时候，以及在性价比消费日渐盛行的当下，洋快餐的品牌吸引力已经没那么大了。

毕竟，80分但100元的洋快餐，和60分但40元的中国快餐该怎么选择，许多人都在清清楚楚地用脚投票。

面对着中国同行的咄咄逼人，一向端着的洋快餐不得不开始放下架子，向着中国同行卷过去。

第一要卷下沉，进入中国同行的地盘。

据百胜中国首席执行官屈翠容在今年4月11日发布2023年度致股东信中表示，目前百胜中国近几年有超过一半的新门店位于低线城市。

麦当劳中国首席执行官张家茵曾多次表示，一二线城市外，下沉市场将是麦当劳重点部署的区域。2023年8月的媒体会上，张家茵透露称，当前麦当劳中国总门店数有50%位于三四线城市，新店在高低线城市的占比各为一半。

2022年，时任星巴克中国COO刘文娟对外称：星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。有数据显示，过去一年里，星巴克平均每9个小时就要在中国的三、四线小城开出一家新的门店；今年第二季度，在中国近3000个县级，星巴克已经覆盖了近900个。

第二要卷价格，去无限接近中国同行的价格。

今年5月，肯德基9.9元特价汉堡，而后，麦当劳连续多周推出了每日“十元吃堡”的汉堡与饮料套餐。

今年4月，“9块9的风终于还是卷到了星巴克”登上微博热搜，在瑞幸、库迪们掀起的价格战面前，星巴克也不能免俗。

所以，面对洋快餐的反击，中国快餐需要有更高的经营智慧。仅凭低价竞争，不仅行业壁垒低，而且会对供应链管理产生更为苛刻的压迫，很容易在高度紧张下造成风险事件。

华莱士多次因食品安全事故陷入危机。瑞幸更是因为财务造假事件一度陷入毁灭的边缘，成长的历程从来不会一帆风顺。

是被洋快餐降维打击，还是挺过去重塑格局，中国本土快餐品牌正在面对的一次关键考验。