出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

咖啡店除了卖咖啡还能干什么？

在咖啡赛道越来越卷的当下，“咖啡+”模式成为咖啡品牌拓展经营的一大法宝。在“咖啡+”模式下，消费者的消费场景、消费时间得到有效增加，能够让咖啡门店与人力得到更充足的利用。

5月14日，在咖门举办的新咖啡大会上，斐石流心三明治创始人徐曼从自身的经验出发，拆解“咖啡+”模式的组成逻辑。

在徐曼眼中，“咖啡+”最主要的目的就在于增加品类，打通全时段，消灭淡季。斐石的目标是成为国民品牌，而国民品牌一般靠供给侧发力。徐曼指出，供给侧驱动的核心主要有三点。

首先是产品和研发，如果产品不过关，营销面铺得越广，消费者会越失望。值得注意的是，产品不仅仅是研发和出品，更重要的是符合消费者需求的产品和组合。

其次是价格，但不局限于定价，更重要的是复购。因为餐饮是民生行业，所以要把价格打下来，专注打造"复购力"。

最后是促销手段，促销打折也不再是单纯的打折让利，而是可以引起长期复购的产品+价格共同组成的售卖场景。

正是靠着这一套打法，斐石流心三明治的“咖啡＋三明治”爆火，根据窄门餐眼数据，其门店数量已经超过70+。据报道，斐石流心三明治的最高日营业额可达3万元，“咖啡＋流心三明治”套餐销售占比可达90%以上，最高的时候单店可以一天卖出1000单。

从斐石流心三明治的成长路径，亦能窥得“咖啡+”的核心以及提高复购的秘诀。

以下是斐石流心三明治创始人徐曼的演讲全文（经茶咖观察编辑，有删减）：

大家好，我是斐石三明治的创始人徐曼，今天为大家带来的是斐石1+1模型的全品类战略。

我是一个10多年的餐饮创业者，也是一个持续创业者。

斐石这个项目成立于2022年，那时候看到了咖啡赛道的大好前景，当然也结合了我们团队自身的餐饮优势，所以一开始就选择了1+1模型。

在我上台之前有伙伴说了，一定要多分享1+1的组成逻辑。在介绍我们的逻辑之前，我想问问在座的各位同行以及咖啡从业者，你们的门店里面有没有加第二品类？第二个问题是，第二品类卖得好不好？有没有达到预期？

先不谈头部品牌，从目前的情况上来看，我听到的最多的一个声音是“好累”，而且累还不赚钱。最常出现的情况就是，门店损耗比营业额还高，或者人力成本、食材成本上去了，却没有达到预期。

值得注意的是，在消费者的认知当中，饮品店还是饮品店，炸串店还是炸串店，小吃店还是小吃店，他不会按照你的想法去购买更多产品。

从去年开始，大家应该也感受到了大环境的变化和压力。今年五一整体出游的数据上升17%，但是消费增长却只上升了1%。另外一个数据是，五一每个人的日均消费只有113块钱。在这样一个消费场景下，大家的门店在这113元里面占了多少？

显然，市场环境已经从增量经济变成存量经济。我认为，现在是一个保供消费和底线消费的主流趋势。

在这样一个环境之下，我们应该如何直面下半场？

我觉得，这是一个适者生存的时代，但同样也是诞生国民品牌的一个黄金阶段。如何从网红变长红，斐石也是有一些想法跟大家一起探讨交流。

斐石诞生的时代，是在2022年，应该算是咖啡增量经济的尾部时间段，在这个时代可以说是一个流量红利的时代。

大家可以看到我们的产品，无论是三明治还是咖啡饮品，颜值都非常高。对于初创品牌来讲，用颜值撬动流量是最快的，因为我们没有资本，没有特别大的资金进行投入，只能用这样的方式在最短的时间内被更多人知道、看到。

而那个时间段其实也是一个流量红利的时代，只要品牌会营销，消费者经不住吆喝，就会把口袋里的钱掏出来了，这个阶段大家对自己的收入预期都还是一个增长阶段。除此以外，那也是个颜值红利的时代，也是打卡出圈、疯狂传播的时代。

那么，在那个时代，我想很多的品牌创业者跟我的想法一样，对于推广的重视其实远远高于产品、价格和选址，仿佛在流量红利的前提下，剩下的三个只要说得过去，品牌总有活下去的理由。我们的4P模型中，当时Promotion一定大于前面的3P。

但是现在，我们发现，产品、价格、选址已经成了考验餐饮人的最大能力，当然，这也是我们餐饮人的基本功。优衣库和Costco就是因为在供给侧发力而成功，并不是在推广端，这也给我们带来了一些深思。

产品和价格寄生在选址之中，选址寄生于消费场景之中，场景寄生在人的生活习惯当中，这是我们得出的基本结论。

那么接下来我们要去打磨的是什么？

因为营销和流量我们已经得心应手，那么接下来要逐步反推，从产品、定价和选址模型去打造能够成为国民品牌的模型店型，这就是美食的一个产品架构。

斐石的1+1战略模型就是三明治+咖啡，可以理解为三明治+饮品。我们跑下来这么长时间，发现三明治和饮品的比例占到6：4。三明治被验证是可以和汉堡并列齐驱的超级品类，而且配料更丰富、品种更多样。

特别是我们打造出一个口号，中国人中国胃，所以要冷餐热食化，西餐中式化。这就是我们三明治的一个特色，包括热压也是我们的原创。

其实这个战略与去年相比有一些区别。我们在保持热压三明治这个产品的同时，又增加了经典三明治，因为经典三明治可以帮我们打通早餐时间段的搭配，而且无论是它的分量、口感、市场接受度以及价格成本来说，都更适合早餐时段。

去年，我们也试着跑了一下环球三明治，发现它的受众非常高，所以接下来我们会在这个板块上深度打造环球三明治配经典的咖啡系列，将成为我们正餐代餐三明治的不二之选。

此外，我们也增加了很多小食，以此丰富下午茶时段，包括土豆泥、面包脆等，增加了品类，但没有增加人工，也没有增加供应链和备货的SKU，因为都是从我们原有的产品线中提炼出来的。所以打通全时段，消灭淡季，也是我们要做的事情。

那么斐石接下来准备怎么干？

第一步，拓展早餐品类。早餐属于刚需，在这种场景中，提升复购率是关键动作。事实上，早餐是斐石的舒适区，原本的产品结构模型中，早餐可以占到全天营业额的30%，接下来要去做的是丰富早餐时间的产品线，增加产品却不增加人工，这是我们的核心。

第二步，拓展下午茶的小食场景。此前，我们的热压三明治在下午茶的环节中很难被选择，因为份量不小。增加小食后，下午茶的营收得到了200%的提升。

第三步，调整咖啡板块，回归本质。因为我们发现，卖得最好的还是美式、拿铁，这才是我们刚需、高复购的咖啡。所以创意咖啡向平价口粮咖啡转型，也是我们要做的动作。好的创意可以带来流量，但真正好的复购还是要靠口粮咖啡来带动。

下一步我们也会进军正餐，打造代餐三明治+口粮咖啡的集合店，未来，在中午你可能不到20块钱就可以吃到三明治+咖啡甚至一款小食。

值得一提的是，国民品牌是供给侧发力，而供给侧驱动的核心是什么？

首先是产品和研发。我们始终坚信"好产品是会说话的"。如果产品不过关，营销面铺得越广，消费者会越失望。值得注意的是，产品不仅仅是研发和出品，更重要的是符合消费者需求的产品和组合。

其次是价格，但不局限于定价，更重要的是复购。因为现在餐饮已经回归正常，那些动不动就70%毛利的时代已经过去了，餐饮就是一个民生行业，是要慢慢赚钱的，所以我们要把价格打下来，沉下心来千万不能浮躁，专注得打造"复购力"。

最后，促销打折也不再是单纯的打折让利，而是可以引起长期复购的产品+价格，共同组成的售卖场景。

总结来说，一切都是为了复购。在这个阶段，我们着重围绕三个点：品类的综合化、时段的全天候，以及套餐和外卖的重点发展。事实上，套餐也是价格组合的一种方式。

事实上，斐石2.0模型是一个更加清晰明了的模型，通过丰富的媒介、简单粗暴的传达，让大家快速知道我是谁、我是卖什么的。接下来我们要做的就是回归餐饮本质，保持初心、保持定力、成为自己。

希望在我们的不懈努力下，在这样的存量时代，斐石能成为一个三明治+咖啡品类的国民品牌。