作者/响马

出品/新零售商业评论

头图/源自电影《百万元与苦虫女》

没有对比就没有伤害，在新茶饮行业，最深的“伤害”，来自同行之间的对比。

前段时间，媒体梳理了市场中主要新茶饮品牌的营收情况，具体包括：2023年，沪上阿姨前三季度收入超25亿元，净利润超3亿元；古茗前三季度收入超55亿元，净利润超10亿元；茶百道全年收入超55亿元，净利润超10亿元；霸王茶姬全年营收突破40亿元，净利润在8亿~10亿元；蜜雪冰城前三季度收入超百亿元，净利润近25亿元。另外，茶颜悦色全年也有约5亿元的净利润。

相比之下，奈雪的茶全年收入50亿元，净利润仅有0.21亿元。饶有意味的是，奈雪这份“成绩单”还让打工人狠狠共情了，又忙又赚不到钱，这不是“世另我”吗？

玩笑归玩笑，在新茶饮竞争越发激烈的当下，盈利能力堪忧，奈雪的茶属实危矣。

01

“白富美”不再能打

在中国新茶饮行业，奈雪的茶一开始便走上了相对高端的路线，不管是品牌调性，还是门店风格，抑或产品，都着力凸显高端。正因如此，奈雪的茶也被称为茶饮行业的“白富美”。

从最近动作看，仍不乏“白富美”的意味。比如，联合“美少女战士”IP，推出联名霸气鲜果茶，推介时强调“喝霸气鲜果茶，变身霸气美少女”。

可是，从本文开头的营收对比看，这个“白富美”已经不再能打。最明显的差异是，同样拿下50亿元左右的全年营收，茶百道净利润超10亿元，奈雪净利润只有0.21亿元，前者是奈雪的超47倍。

但客观来说，为了赚钱，奈雪还是很努力的。

财报数据显示，截至2023年12月31日，奈雪共有直营门店1574家，去年净新增直营门店506家。换言之，去年，奈雪进一步扩大了自身的门店规模。

和赚钱直接相关的是，奈雪在原材料、人力、租金等经营成本方面持续发力，收到不同程度的效果。数据显示，原材料、水电费用、其他折旧摊销方面的成本较2022年降低了0.4%，人力成本降低了3.2%，租金降低了1%，连外卖费用也降低了1.2%。

另外，在茶饮之外，奈雪还开展了包括咖啡、周边产品、零售产品及伴手礼在内的多元业务。这些业务被归入“其他业务”，2023年它们带来的收入同比增长84.67%。

不过，这些“亮点”背后，是奈雪量价齐跌的“泥潭”。

财报显示，奈雪每间茶饮店日均订单量从2022年的348.2单降为2023年的344.3单，而每笔订单的平均销售额从2022年的34.3元降为2023年的29.6元，同比下降13.7%。

值得注意的是，这只是奈雪和自己比较，且是和净亏损4.613亿元的2022年比较，如果是和同行相比，仅仅是订单量这一个维度，即显示出巨大差异。

新零售商业评论在美团“美食团购”板块查看发现，在产品“半年售”方面，截至5月28日下午4时，霸王茶姬“伯牙绝弦（大杯）”的“半年售”数据超642万，“桂馥兰香（大杯）”超125万。

茶百道同期的“半年售”数据显示，“茉莉奶绿（大杯）”超96万，“牧场昔昔乐（中杯2选1）”超15万。

而奈雪的茶同期“半年售”数据显示，“霸气香水芝士草莓”超10万，“霸气水蜜桃”为5.1万。

要知道，美团“半年售”数据体现的不只是某个具体产品的销售数据，更是消费者“用钱投票”的结果，直观展现出相关品牌和产品的市场影响力。

从这个角度看，奈雪的茶不再能打，恐怕是无可辩驳的事实。

02

踩不上加盟商的肩膀

谈论中国新茶饮品牌时，菁财资本创始人葛贤通认为，喜茶“在资本战略上走得很坚决，但对加盟战略后知后觉”。

其实，这番话用来概括奈雪的茶更适合。奈雪与喜茶，都是新茶饮行业直营品牌的代表，也都在资本战略上角力，奈雪抢先一步，于2021年登陆港交所，成为“新茶饮第一股”，而喜茶至今没能登陆资本市场。

但在加盟战略上，奈雪却迟迟没有发力。

据“晚点LatePost”援引一位茶饮投资人的说法称，五年前，茶饮行业的创始人已经“普遍关心产品与加盟商的管理”，可奈雪直到去年7月，才正式推出“合伙人计划”，姗姗来迟地进入“直营+加盟”的新阶段。

终于放开加盟，在具体策略上，奈雪却显示出“劝退属性”

彼时，据奈雪官方信息显示，招募“合伙人”，对门店面积的要求明确限定在90~170平米的范围，单店投资金额约100万元，合伙人验资门槛150万元。

设置高门槛的目的，用奈雪相关负责人的话来说，奈雪依然坚持“大店”策略，“希望保留顾客在奈雪的空间体验，这是奈雪品牌创立以来一直坚持的初心”。

“初心不改”的代价，是成本高企，难以赚钱。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》特别提到，导致奈雪的茶净利偏低的重要原因是其经营模式：

“奈雪的茶注重‘第三空间’的打造，需要非常多的人力支持，提高了其人力成本，并且营运和快速扩张两大具有‘伴生性’的不利因素，使得公司门店层面的经营成本居高不下。”

结果是，奈雪自己无法通过“大店”策略赚到钱，也不能吸引更多加盟商入局。严峻形势下，今年2月，奈雪发布加盟新政策，将单店投资成本降至58万元，希望能减轻加盟商的资金压力。

不说58万元的单店投资成本仍然不低，仅是奈雪在加盟战略上的后知后觉和持续下移，就耗费了大量的市场争夺时间。

当奈雪还在思考如何降低单店投资成本时，一些品牌已经以包括“0元加盟”在内的各种优惠政策聚合加盟商了，它们“踩”在加盟商的肩膀上，快速做大门店规模，并通过规模效应降低成本，获得了不菲利润。

回过头看，蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬，这些风头上的新茶饮品牌哪一个不是采取上述策略，进而提升了盈利能力？

反观奈雪，从主打直营，到放开加盟，再到降低单店投资成本，一直踩不上加盟商的肩膀，自然无法顺势做大规模，走通“盈利之路”了。

03

再不加紧搞钱就晚了

奈雪赚钱难，也没有一定的规模，资本市场喜闻乐见的“新故事”似乎和它无缘。

这一发展形势，展现在资本市场，就是股价一路下跌。如果从高位算起，奈雪市值已经蒸发了超250亿港元。

抛开资本市场和前述加盟商的因素，对奈雪来说，目前最紧要的事情，恐怕是面对一群迅猛发展的对手，尽力夯实“基本盘”。

奈雪的“基本盘”在哪里？还是在一线、新一线及二线城市。

财报数据显示，截至2023年12月底，奈雪的茶直营门店有480家位于一线城市，480家位于新一线城市，302家位于二线城市，位于“其他城市”的只有131家。

如此布局，也契合艾媒咨询上述报告的研判。该报告显示，中国新茶饮消费者中，25.7%的消费者分布于一线城市，26.4%的消费者分布于新一线城市，26.5%的消费者分布于二线城市。也就是说，约有78.6%的消费者分布于二线及以上城市。

正因如此，奈雪的茶强调，接下来，一方面通过加盟门店，开拓中、低线城市新市场，挖掘新需求，另一方面，要“持续加密一线、新一线和重点二线城市茶饮店网络”。

但在新零售商业评论看来，提升二线及以上城市门店密度，只是提升了门店规模，增加了触达消费者的渠道，对门店而言，如何吸引更多消费者，如何提升单店盈利能力，才是重中之重。

毕竟，奈雪这方面的数据不容乐观。

财报显示，2023年，奈雪的茶直营门店平均单店日销售额全线下跌：相比前一年，一线城市直营门店平均单店日销售额从1.44万元降至1.27万元，新一线城市从1.14万元降至0.95万元，二线城市从1.11万元降至0.96万元，就连以三四线城市为主的“其他城市”也从1.19万元降至0.97万元。

而门店的盈利能力，又与品牌和产品的影响力、经营成本等因素息息相关，是综合能力的体现。

正如前文所言，奈雪的茶在努力降低经营成本，也取得了一定的效果，持续降本增效之余，或许要加码产品的打造和营销。

奈雪官方坦言，2024年，预计需求端的压力将持续，对此，“公司将加大‘奈雪八香’系列等经典产品升级和推广，并通过联名活动等方式，维持合理积极的营销力度，以巩固消费者需求”。

从行业竞争和自身发展看，奈雪确实需要加紧搞钱，这也是化危为机、转危为安的必然要求。无论如何，“热闹是他们的，我什么也没有”，这不应该是“新茶饮第一股”的终局。

参考资料：

1.《霸王茶姬和茶颜悦色去年净利润分别为近10亿元与约5亿元，茶饮行业开启营销大战》，晚点LatePost

2.《奈雪开放加盟，没150万元免谈》，美食导报

3.《新茶饮频推“0加盟费”：Q1拓店降速，2024年加盟进入洗牌期》，财经涂鸦

4.《营收50多亿仅赚1千多万，奈雪“下沉”生意不好做》，和讯财经