作者/Bale

出品/iBrandi品创

iBrandi品创获悉，日前，由鲜炖燕窝品牌「小仙炖」牵头起草的《燕窝产地等级划分》标准已正式发布，该标准宣称“为全球产区分级、为品质燕窝立标”，这也是全球首个燕窝产地分级标准。

在标准发布会现场，小仙炖鲜炖燕窝董事长、CEO苗树强调：“唯有高标准才有高质量。能够让消费者轻松直观地辨别高品质燕窝，促进全球产业链合作走深走实，推动燕窝产业规范化和标准化的升级，这是我们的初心。”

成立于2014年的小仙炖一度乘上过新消费的那股热浪，辉煌之际，从2017年到2021年，其创造了连续5年鲜炖燕窝销量全国第一”的纪录，2020年仅618和双11两场活动就卖出了7.1亿元的成绩。

但“网红品牌”始终是把双刃剑，新消费的基因让小仙炖迟到了流量红利，也让其陷入了被指“过度营销”的困局，尤其是，作为一个养生滋补品牌，“智商税”的帽子也常常被扣在小仙炖的头上。

如今，在行业中再次牵头发起所谓“标准”的小仙炖，是否真的找到属于自己的新解法了？

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“自导自演”的标准？

事实上，这并不是小仙炖第一次牵头发起“标准”。

早在2021年3月，一份《鲜炖燕窝良好生产规范》系列标准在京正式发布。此系列标准是由中国产学研合作促进会归口，由小仙炖鲜炖燕窝牵头，联合中国标准化研究院等多家权威机构、知名高校及鲜炖燕窝全产业链上下游头部企业共同起草。

表面上看，这似乎是一份可以为仙炖燕窝行业带来正确发展方向、规范的生产标准，但一旦深究，这份标准似乎有些小仙炖“自导自演”的意味。

首先，这份标准的规范能力，或是说公信力到底如何？

按照《中华人民共和国标准化法》的定义：标准，是指农业、工业、服务业以及社会事业等领域需要统一的技术要求。标准包括国家标准、行业标准、地方标准和团体标准。

其中，国家标准是指由国家机构通过并公开发布的标准。行业标准是指没有推荐性国家标准、需要在全国某个行业范围内统一的技术要求。地方标准是指在国家的某个地区通过并公开发布的标准。团体标准是由团体按照团体确立的标准制定程序自主制定发布、由社会自愿采用的标准。

也就是说，在选用标准时，若按照规范能力来排序，团体标准的规范能力是最弱的。

其次，团体标准只对本团体成员约定采用，社会自愿采用。如果说这是一份“规范行业”的标准，但整个行业参与牵头制定相关标准的又只有小仙炖一家仙炖燕窝企业，其公信力也可见一斑。业内人士也曾在接受凤凰网采访时表示，作为企业，“小仙炖”制定这一标准的目的，是增强消费者的信心。但是，有公信力的标准，至少应该是多家企业一同参与完成。

这也是为何在上述标准发布会，小仙炖曾被质疑“自导自演”。

但小仙炖似乎对“标准”乐此不疲。

三年后，小仙炖又一次推出了行业首个《燕窝产地等级划分》标准，虽然标准制定的参与者包括全国城市农贸中心联合会、燕窝市场专业委员会，与印、马、泰、越四国燕窝相关产业协会、机构。但相似的是，参与该标准制定的仙炖燕窝企业依旧只有小仙炖一家。

具体来说，此次的《燕窝产地等级划分》标准将产地的影响因素划分为产区和燕屋。其中，依据产区气候、温度、降水量、水系、森林覆盖率、地形及原始性等七个指标，将产区划分为四个等级，即特级产区、一级产区、优质产区和大区级产区；依据选址、建造、日常管理以及采摘等维度，将燕屋划分为特级燕屋、一级燕屋、二级燕屋、三级燕屋。

只不过，在iBrandi品创看来，虽然本次标准的发布似乎依旧“声势浩大”，但对于真正规范仙炖燕窝行业，这份区分产地的标准，依旧是“不痛不痒”的存在。

02

发布“标准”的背后

是想摘掉“智商税”这顶帽子

小仙炖之所以如此乐此不疲的发布标准，或许是太想摘下自己头上那顶“智商税”的帽子。

2014年成立的小仙炖是新消费品牌典型代表，而若要回顾“小仙炖”成为爆款的一路，尤其是乘上新消费浪潮爆火的那几年，除了抓住了“仙炖燕窝”这一细分赛道，踩准电商渠道形成差异化竞争之外，与其大力度的品牌宣传同样脱不开关系。

最为典型的打法便是其采用的“明星+KOL+素人”的营销模式，利用明星和KOL们在社交媒体的影响力，小仙炖彻底将自己包装成了一个“网红品牌”。

尤其是，在上述模式中，小仙炖请到的明星也个个都是大咖级别，相较于KOL、素人博主，明星背书是这套模式中小仙炖最为倚赖的一环。

一方面，小仙炖邀请章子怡、陈数等明星为其代言，甚至将她们发展为投资人；另一方面，其还跟张雨绮、张柏芝、景甜等自带“贵妇”、“养生”标签的明星合作，通过她们的人气来长期种草，在各大社交平台上打造着品牌自身的“影响力”。

与此同时，深谙线上渠道玩法的小仙炖也没有错过各种网红直播间，也曾是薇娅、张大奕这些头部主播直播间的常客。即使是到了线下渠道，小仙炖的营销依旧会选择最易“重复”、“洗脑”的方式——梯媒。

但与所有“网红品牌”一样，销量猛增之后，这种高举高打的营销同样也为其带来了无数的后患。

第一个便是“网红品牌”的通病：营销背后，产品力经不起推敲。

对于燕窝这种含保健、养生属性的品类，最关键的考核指标便是营养成分与功效，以及产品的价格是否与其提供的功效价值相匹配。

在小仙炖宣传的卖点中，燕窝富含唾液酸和蛋白质，具有营养滋补功效，但事实上，燕窝是雨燕与金丝燕分泌出来的唾液，再混合其他物质所筑成的巢穴。

而一篇名为《燕窝的营养成分及其功能研究进展》的论文则指出，母乳中唾液酸含量最高达2157.46mg/L，鸡蛋中的唾液酸含量最高达1115.05μg/g，牛奶中的唾液酸含量最高达237. 4 mg/L，一碗燕窝中的燕窝酸含量大约相当于180ml母乳、350g鸡蛋、1.7L牛奶，如果换算成市场均价，大约是5块钱的鸡蛋、30块钱的牛奶。

2021年，北京市朝阳区市场监督管理局曾对北京市小仙炖电子商务有限公司涉及的“小仙炖”鲜炖燕窝存在的虚假宣传、误导消费者等违法行为处以20万元的罚款、停止发布广告等处罚。

时间线再拉长一些，2020年，知名打假人王海也曾指出，在“干燕窝含量5克及以上”“0添加”“固形物含量大于等于90%”等三大核心卖点上，小仙炖存在虚假宣传的嫌疑。

在多起负面消息的共同影响下，那段时间，关于“燕窝到底是不是智商税”的讨论甚嚣尘上，而一直站在聚光灯下的小仙炖，便也自然成了被质疑的重点对象。

第二个则是，当产品被营销所支配之后，也给品牌方带来了严重的“副作用”——燕窝很暴利，但卖燕窝的企业却不赚钱。

据媒体报道，有燕窝从业者曾曝光小仙炖一年的广告费是6至7亿元，而公开数据显示，2018年小仙炖的营收为2亿元，2019年为8亿元。

当然，这也并不是小仙炖这一个企业需要面临的问题，已经上市的“燕窝第一股”燕之屋更是把“重营销”直截了当的展示在了自己的招股书上。

2020年至2022年，燕之屋的营销费用分别为3.18亿、3.99亿和5.04亿，占总营收的比例高达24.43%、26.48%和29.13%，其中广告及推广费分别为2.36亿元、2.69亿元和3.26亿元，占比为74.3%、67.4%和64.8%。此外，1792名全职员工中，销售及营销人员为622人，占比34.5%。

2020年至2022年，燕之屋花了8.31亿元用来打广告做营销，而同期的净利润总额也不过才5亿元。

最后，摆在仙炖燕窝品牌们面前的还有一个问题是，品牌主打健康、无添加等，那么这也意味着，仙炖燕窝行业的入行门槛并不高，不存在技术壁垒，那么矛盾之处便在于，品牌无法建立起属于自己的护城河。

高举高打的营销，缺乏说服力的产品，难以建立的护城河，行业监管不规范……种种之下，燕窝品牌们想摘下“智商税”的帽子并不容易，这也是为什么，参与、牵头制定一些所谓的“标准”开始成为一种增强消费信心的解决方案。

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结语

今年4月12日，全国首个《燕窝制品》行业标准（QB/T 5916-2023）在北京发布，该标准是国内首个关于燕窝制品的行业标准，将于2024年7月1日正式实施。

上述标准将市场上主流的燕窝制品按照不同的工艺进行了细致的分类和定义，包括罐头工艺、饮料工艺、炖煮工艺和干燥工艺四大类。同时，该标准还对原辅材料、感官要求、理化指标及食品安全等方面提出了明确具体、切实有效的质量与安全规定，为监管部门、企业、行业从业者、消费者提供了明确的指引。

该标准由中国轻工业联合会提出，全国食品工业标准化技术委员会归口，燕之屋牵头联合中国食品发酵工业研究院、中国检验检疫科学研究院等权威机构，以及小仙炖、同仁堂等燕窝头部企业共同制定。

值得一提的是，这份行业标准由燕之屋牵头，小仙炖、同仁堂等燕窝同步企业共同参与了制定，看起来是一份更具说服力的标准。

据咨询机构弗若斯特沙利文报告显示，按零售额计，燕窝产业市场规模以27.2%的复合年增长率由2017年的129亿元增长至2022年的430亿元，预计2027年达到921亿元，2022年—2027年的复合年增长率为16.5%。

事实上，当下及未来，在大健康这一趋势下，关于“仙炖燕窝”这一品类的需求会始终存在，但对于“小仙炖们”来说，让产品质量过关，价格与价值相匹配，才是拿掉“智商税”这顶帽子，增强用户消费信心的唯一解法。