出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年，咖啡消费市场逐渐呈现出明显的年龄差异。年龄段在20至30岁之间的消费者群体被确认为咖啡市场的核心消费人群，其整体用户数及总交易额（GTV）也均超过半数。

这也意味着咖啡品牌未来的发展重点在年轻一代的消费群体上，抓住他们的消费喜好，就等于抓住了市场。创立只有一年半的Pull-Tab拉环咖啡，能在竞争激烈的市场环境下开出300多家门店，并获得消费者的认可与喜爱，与其始终贴近年轻消费者的策略息息相关。

5月14日，在咖门举办的新咖啡大会上，Pul-Tab拉环咖啡创始人陈新哲从探索、包容、创新三个角度出发，拆解Pul-Tab是如何一步步成为潮牌咖啡、激发消费群体活力的。

陈新哲指出，经营是品牌、团队和自身共同成长的过程，咖啡品牌们需要在此过程中不断探索、创新，才能找到差异化之路，并从门店装修风格、产品包装、运营人员等各个方面入手，将差异化的品牌形象植入消费者心中。

据了解，2022年9月，Pull-Tab拉环咖啡首店在杭州湖滨银泰in77正式开业，主打“潮牌咖啡”这一概念，目前门店已经超过300家。

以下是Pul-Tab拉环咖啡创始人陈新哲的演讲全文（经茶咖观察编辑，有删减）：

Pul-Tab拉环咖啡在2022年9月创立，到现在只有一年半的时间，目前门店数量300多家。在去年咖啡行业“神仙打架”的环境下，我认为Pul-Tab拉环咖啡做得还不错。

可能有人会疑惑，潮牌咖啡是什么？

在回答这个问题之前，请大家思考：潮流是什么？其实每个人对潮流的定义都不一样，我认为潮流用三个词来总结：包容、创新、探索，而这也是Pul-Tab的品牌内核。

首先，是Pul-Tab的包容性。在创立品牌之初，我认为Pul-Tab的消费群体在20岁到30岁之间，但真正开始营业后，我们发现主要客群的年龄也可以拉到45岁。内部复盘后，我们认为潮流是大家追求的东西，并不受年龄限制。

除此以外，Pul-Tab非常重视文化结合，制作了许多咖啡图腾，这些图腾灵感源于中国的咖啡产区、茶叶产区。所以，我们一定要用包容的心态去看待市场，去接受它。

从视觉设计来看，Pul-Tab门店装修使用了大量的金属元素，并以美式街头涂鸦来点缀。Pul-Tab的首店招牌上甚至没有放上“咖啡”这个品类名，很多路人会认为这是买手店。

其次，做潮牌咖啡需要创新。新事物不会凭空出现，但不同事物碰撞出的裂缝是最容易诞生新事物的。现在的社会节奏很快，不同文化的碰撞会产生很多新事物，这也是我们的产品特色。

Pul-Tab的产品研发一定不是随大溜的，比方说某些头部品牌推出的产品，我们基本都会避开，去寻找对于自己品牌而言真正有竞争力的东西。

当代年轻人越来越具有个性，特征更加鲜明，怎样抓住当代年轻人的需求——唯有创新，在潮流下抓住年轻人喜欢的东西，并制作出满足他们需求的产品。与其说Pul-Tab的核心竞争力在于够新潮，倒不如说我们更能发现年轻人需要什么，并全情投入解决他们的需求。

值得一提的是，经营是品牌、团队和自身共同成长的过程。我觉得有一句话说得很好，“什么样的老板做什么样的品牌，什么样的老板做什么样的企业”。Pul-Tab是一个潮流品牌，那么员工肯定也要具备“潮”的基因。

从内部员工来看，在第一家店时，有一批员工之前是在精品咖啡店上班。其实做连锁咖啡的品牌不太喜欢招精品咖啡店出来的人，因为他们有很多想法，以及一些不利于连锁化的习惯。但是，在经营过程中，我改变了他们，现在这群伙伴变成了既符合品牌调性、又符合连锁经营发展需求的人。

从外部来看，Pul-Tab希望加盟商去做一些有意思的事情。事实上，Pul-Tab的市场部是一群很“抽象”的人，他们给出的方案一定是非常有创意的，我们也支持他们，将方案落实到实际经营中。

总结下来，Pul-Tab的经营理念最重要的就是坚持。2022年12月份我们就开始做艺术家画展的快闪店，在此之中，与意大利、法国、西班牙艺术家联名，推出周边产品，今年还会再做一些与艺术相关的活动。事实上，做任何事情最重要的是坚持，大家肯定也明白这个道理。

最后，新咖啡人所肩负的责任，是每个品牌都需要重视的。一是食品安全，企业发展越大，这个问题越要严格把控。二是对差异化的渴求没有止境，积极探索，主动了解更多元的文化。

其实我是产品出身的，对产品比较敏感，公司的新品研发也是由我把控。我深知差异化对企业的重要性，其实一个差异化产品对于我们这种体量的公司来说是很重要的，在没有其他更好方式的情况下，做差异化的产品是品牌最好的选择。值得一提的是，好产品的销售额要占单店营业额的30%以上，这对快速打开市场带来很大的帮助。

除此以外，在产品包装上，我们也进行了探索创新，使用的是铝杯，这种包装能够让消费者自己寻找新的应用方式，可以带回去正常使用，也可以种花种草。