作者/内参君

出品/餐企老板内参

01

高端西餐集体遭遇“滑铁卢”

全国多家“天花板级餐厅”闭店

前阵子，北京知名的米其林餐厅Opera BOMBANA、TIAGO双双陷入倒闭、跑路的生死局，消息传出，令无数人震惊和惋惜。前者被称为“北京意大利菜餐厅天花板”，曾是明星高圆圆“回门宴”的举办地；后者也是北京赫赫有名的“西餐老网红”。

事实上，近半年以来，因为各种原因，主动或被动闭店的“贵价餐厅”，并不止这两家。近日，上海已经营16个年头的Osteria（中国首家主打生蚝的意式生蚝餐厅），因为租约到期的原因，计划于5月31日正式停业。社交媒体上，很多老顾客依依不舍，“一开就是16年，首次打开上海生蚝市场，是个标杆性特色餐厅”、“生蚝爱好者好惋惜”、“趁着闭店前，再去吃一次”。

此外，还有“中日法”创意融合餐厅“穹六人间 people 6”，可以说是20年前初代网红约会餐厅，4月底闭店；“哈比特汉堡”是全美名列前茅的网红汉堡快餐品牌，上海地区的分店全部低调关门；在日料界“离经叛道”的网红居酒屋“Hundo by High Yaki”，也于2023年12月关店；除了这些，还有北欧餐厅refer、The Araki、法餐厅TRB紫禁城、Fine Dining等，相继因为“经营不善”而无奈关店。

小红书上搜索“贵价西餐”或“高端西餐”，显示在2024年，全国各地都陆续有比较知名的西餐厅倒闭。

这些头顶光环的高端西餐厅，有着类似的特质，比如人均消费基本都在500+甚至1000+，是各个品类、各个地区的“天花板”；比如荣誉傍身、国际名厨加持。主打体验感氛围、以及各种跨界OMAKASE玩转新概念。

资深餐饮营销专家徐露向我们分享了她五一期间，去成都SKP看到的一幕：这个商圈刚开业时，美食大道的目标是打造米其林黑珍珠一条街。大多数餐厅都是奔着人均1000+去的。然而一年之后，就从人均600缩水至人均300，不少餐厅还推出了200元以内的优惠套餐。即便在五一期间，商圈的餐饮客流也并不多，“客户普遍不再迷信米其林和黑珍珠、大师背书这些标签了”，挂在墙上的荣誉、奖项以及大师照片，似乎“失灵”了。

多方数据显示，人均客单价在500元以上的餐饮店占比大缩水，这其中，高端西餐占比不少。

租房数据也从另一个侧面佐证了这一趋势——第一太平戴维发布的《2024零售商业趋势报告》指出，相较于2022年，2023年上海高端精致餐饮在各细分品类中，新租面积呈现明显下降趋势。这在某种程度上，说明投资者和品牌在开设高端餐饮新店时变得“更加谨慎”。

戏剧的是，高端西餐高高在上，但普通人对这类餐厅逐渐祛魅，近几年西餐品牌频繁关店足以说明贵价西餐的“光环”正在缓慢褪去。取而代之的，是萨莉亚这种“穷鬼西餐厅”活的风生水起。

02

魔幻的“高开高闭”

逼迫高端西餐们“集体下凡”

搞团购、放加盟，甚至靠外卖自救

一方面，是曾经名噪一时的高端西餐的步履维艰，而另一方面，这一赛道反而出现“开业率与闭店率双高”的魔幻现象。

根据今年年初抖音发布的《新精品餐饮白皮书》显示，截至2023年10月，国内精致餐饮门店同比增加17.4%。

为什么会这样？时间轴拉回到三年前：2021年算是一个“爆发期”，当年很多北京上海的高级餐厅生意爆棚，甚至创造了销售纪录，不少人均超过1000元的餐厅甚至都一座难求。这种火爆的盛况，再加上不少人对未来的“乐观情绪”，导致了高端餐饮的井喷式增长。这其中，也冒头了不少高端西餐。

好名厨、好地段、好装修、好创意决定了这些餐厅的高成本，再加上“米其林”的加持和背书之下，以“稀缺”和“昂贵”为标签似乎成了心照不宣的默契……然而，口罩后的复苏之路远比想象中艰难。当泡沫散去，中产“返贫”，不少贵价西餐厅面临“高处不胜寒”的现实，最终卷入了高开高闭的循环。

另一个原因，则是不少贵价西餐厅，自身的出品并不稳定，而是一味依靠顶流的商圈、适合打卡的高格调环境来作为吸引。这种“洋气”的氛围，可以吸引客人一时，但并不是“长久之计”。虚火之下，泡沫逐渐破裂，“出清”随之而来。

此外，以往精致餐饮以西餐为主，如今人们可以看到更多本土味道精致化的可能，福建菜、淮扬菜、浙菜、湘荣、鲁荣等主流菜系逐新走向精致化。越来越多更懂中国胃的“新秀”诞生，一定程度上也冲击了原有的选手。

面对日渐“抠搜”的顾客，这些餐厅也不得不“集体下凡”，用更接地气的方式“开源节流”：28元一杯咖啡、尝试抖音传播、私域供货、推低价外卖、甚至想要放开加盟……

典型案例是“UVVU的咖啡馆”，是Ultraviolet（UV）的姐妹品牌。而后者，正是上海最贵的西餐厅之一，在大众点评App上，如果按照高价优先排序，位列第一的正是这家人均超过6500元的西餐厅。而如今，在UVVU咖啡厅，只需要28元就能喝一杯咖啡。

让人唏嘘的，还有Opera BOMBANA，临近倒闭，也顾不得“高端”的身价了，在网上卖起了蛋糕，均价50元左右，虽然后来因为违规被叫停，但还是“卖出了300多份”；去年，Opera开通了外卖，最便宜的套餐包含四道招牌菜，售价398元，一度热销；TIAGO则曾经尝试加盟自救，但最终还没有正式“放开”，就草草收场。

基因不同，调性不同。事实上，即便是自降身价，但这些高端西餐也很难真正打动顾客。

03

顾客是来吃菜的，不是看菜的

中国进入“低欲望社会”

本质上，无论是贵价西餐，还是大众餐饮，遇到的困境是一样的，都是消费者更谨慎消费，消费频率不足导致利润减少。而且高端西餐更为小众，整体消费者占少，在创业市场不利、股市不利、投资市场不利、房地产不利多方因素的影响下，更容易受到波动。

当下的消费者，有多“精打细算”？刚过去的五一，按照文旅部的数据计算，虽然旅游人次大增，但人均消费仅565元，相当于2019年的83%。这说明大家都在力求省钱，用“穷游”满足出行的快乐。

低欲望不是不消费，而是消费更加理性。在这种形势下，整个产业的格局都会变化，高溢价的产品会越来越不受欢迎，人们对价格也会极度敏感。“顾客是来吃菜的，不是来看菜的”，而企业接下来的目标，将是如何用最低的成本满足不同人群的个性化需求，即如何满足人们对“精致穷”的愿望。

而日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”的概念，也是类似观点。

在第三消费时代，繁华与泡沫共存，伴随着时间的推移，“炫富式消费”逐渐带来内心的虚无。而在经济危机到来之时，物质和精神的双重匮乏迫使人们迈入第四消费时代。在第四消费时代，人们对奢侈品、潮流品的需求系数将下降，而对产品质量和舒适度的诉求将上升。

简而言之，这是一个“经济适用时代”。

中产正在对米其林审美“祛魅”，老外名厨+国外奖项+精致摆盘+考究氛围+创意食材的“模板式”高端西餐打卡时代，显然已经过去了。

一大口美食榜创始人、知名美食作家小宽老师坦言：关店潮才刚刚开始，不光是北京上海，这一波关店潮会慢慢波及到各大主流城市。先从抗风险较弱的单体西餐日料开始。

Golden Lily河内巴黎法越料理餐厅主理人认为：“对于年轻的消费客群，我们首先需要给他们营造一种物超所值的感觉，以合理的价格和质量不降的菜品吸引他们前来尝试，后续再通过餐厅整体的品质、服务、环境体验来维系这部分消费群体，从而形成二次消费的意愿。”