出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达17.14%。

爆发式增长也意味着咖啡行业越来越卷，卷低价、卷新品、卷服务……成绩背后有不少“血泪”，据美团统计，在全球咖啡馆数量最多的上海，2023年独立咖啡店的数量首次出现了减少，在咖啡总店数中的占比由去年的60.1%跌至55%。

“这一行越来越难。”在经历咖啡头部玩家的“战争”后，业内人士对这句话的感受愈发深刻。从开店数据以及融资情况亦能窥得一二：据壹览商业不完全统计，2024年3月，国内20家连锁咖啡品牌一共新开门店592家，现存门店41273家。自2023年12月以来，咖啡开店速度一直在放缓。今年3月是2023年3月以来开店数量最少的月份，连锁咖啡品牌的开店速度已经慢慢开始呈现出疲态。

同时，3月份咖啡赛道共获得融资2起，一季度共融资5起，已披露的融资金额不到一亿。去年3月份咖啡赛道共获得融资8起，融资金额4.15亿元。不论是品牌开店的步伐还是资本市场的活跃程度均不如去年同期，咖啡赛道正面临瓶颈。

5月14日，在咖门举办的新咖啡大会上，麦当劳中国麦咖啡品牌总监张立峥立足于当下的行业状况，结合麦当劳以及麦咖啡在餐饮行业的经验，分享了如何以长期主义的思路实现咖啡品牌的破局。

张立峥指出在很长一段时间内，国内咖啡市场处于高速增长的发展状态，市场容量不断上升，咖啡的市场主要呈现以下三个特点。

一是咖啡市场呈现百花齐放的市场格局。在各大细分的咖啡赛道下，现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡等不同品类都有各自的领军品牌，他们在产品端实现创新和突破，在渠道端不断深化和发展，引领自己所在的细分赛道，以此实现咖啡某一品类的增长。

二是消费者需求各异。每一个消费者对于咖啡的饮用习惯、消费场景都不尽相同，这也意味着他们的需求不会完全一致。不过，在每一个消费需求的人群下，都有一群忠实的目标消费者，把握住他们就能够实现咖啡品类的增长和突破。

三是消费者的消费行为趋于理性。消费者对消费的判断最终回到咖啡的本源，即这是不是一杯高品质的咖啡。

但她认为，咖啡品牌必须把握消费者的需求，根据需求营造与消费者的情感链接，并且必须长期投入，以此强化消费者对品牌认同感。在此基础上，咖啡品牌才能长久走下去。

据了解，麦咖啡是全球知名咖啡品牌，隶属于麦当劳旗下。凭借其便捷的地理位置、实惠的价格和丰富的产品种类，在全球咖啡市场占据着重要地位。据小食代报道，截至2024年3月，麦咖啡门店数量超过3300家，今年计划开出超1000家门店。

去年12月，麦当劳全球高层透露，麦咖啡早于30年前就从澳大利亚起步，已在全球范围内取得成功。到当时为止，麦咖啡全球日销量近800万杯，令麦当劳成为全球第二大咖啡供应商。这些数据均能说明麦咖啡值得其他咖啡品牌学习与模仿。

以下是麦当劳中国麦咖啡品牌总监张立峥的演讲全文（经茶咖观察编辑，有删减）：

从已经公布的一些数据当中可以发现，目前整体社会经济的运营仍有一定挑战性。但我们也看到了一些非常喜人的数字。

一方面，2023年国家统计局公布的报告当中显示，2023年全年社会消费品零售总额达到47万亿元，其中消费支出占比高达82.5%。我们很高兴地看到大众消费对经济的回暖有着至关重要不可或缺的一个作用。另一方面，2023年居民消费价格同比增长0.2个百分点。这些数据，意味着大众消费者愿意走出家门，消费市场的活力在不断的攀升。

在很长一段时间内，咖啡市场处于高速增长的发展状态，市场容量不断上升，咖啡的市场主要呈现以下三个特点。

一是咖啡市场呈现百花齐放的市场格局。在各大细分的咖啡赛道下，现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡等不同品类都有各自的领军品牌，他们在产品端实现创新和突破，在渠道端不断深化和发展，引领自己所在的细分赛道，以此实现咖啡某一品类的增长。

二是消费者需求各异。每一个消费者对于咖啡的饮用习惯、消费场景都不尽相同，这也意味着他们的需求不会完全一致。不过，在每一个消费需求的人群下，都有一群忠实的目标消费者，把握住他们就能够实现咖啡品类的增长和突破。

三是消费者的消费行为趋于理性。消费者对消费的判断最终回到咖啡的本源，即这是不是一杯高品质的咖啡。

基于市场环境的现状，以及过去麦咖啡积累的经验，我们能够从中找到咖啡品牌的破局之道。

从何破局？

提到麦咖啡，我们不得不提麦当劳。麦当劳在经营的过程中乐于与消费者产生深度的情感链接，值得注意的是，这个情感链接并不是来自于品牌营销，而是来自于消费者切身实际的体会以及他们的分享。比如说经常出差的人，他就会在小红书上分享，说“人生的真谛就是在不同的地方吃麦麦。”

麦咖啡作为麦当劳的子品牌，也与麦当劳保持一致，即关注粉丝，粉丝就是我们在当今这个经济环境下的王牌。

我们关注粉丝分享的所有的这些高浓度的粉丝时刻，我们和粉丝保持一个平等的角度，我们成为粉丝的眼睛，我们也说出粉丝的心声，帮助所有麦咖啡的粉丝记录下他们和麦咖啡有情感浓度的每一个瞬间，成为他们成长路上的不可或缺的陪伴他们的这一杯咖啡。说到我们的粉丝，让粉丝对品牌产生认同是非常重要的一件事情。

在粉丝对产生品牌认同的过程当中，核心主要有三点。

一是让所有粉丝对品牌产生强烈的身份认同。咖啡的目标消费人群画像各不相同，化为数据标签后，情绪温度和情绪浓度是缺失的。但是其实每一个人群画像背后，都有非常具象的生活状态和具体的消费需求。

比如打工人，这是几乎所有咖啡品牌都绕不开的一个最核心的人群。他们的咖啡需求更多的集中在早上，他们希望自己的咖啡是比较简单的，能够快速帮自己回满状态，开启一天的工作。

第二，不断强化粉丝的需求认同。在认准了核心粉丝画像后，我就需要进一步去了解他的需求是什么。我们发现，麦当劳和麦咖啡的门店的营业时间和门店的选址，均与打工人上班时间，以及通行路线高度契合。

在这个基础上，麦咖啡可以同时解决另外一个早班人的痛点，就是不用为了买早餐和买咖啡去到两个不一样的地方。现在这样的洞察下，麦咖啡在今年2月份推出了一个全新的平台，15元的现磨咖啡早餐平台。在此平台上，消费者不仅可以吃到优质的早餐，同时也能喝到高品质的咖啡。

第三，就是如何实现粉丝的情绪认同。作为打工人，其实是有很多情绪想要发泄和分享，据此，麦咖啡也落地了多个活动，增加与粉丝的情感交流。

最为重要的是，麦咖啡为消费者推出的15元的现磨咖啡早餐的平台，不是短时间的行为，而是一种长期投资。因为麦咖啡坚信，我们能够理解自己的粉丝、理解粉丝的身份需求、理解粉丝的情绪需求，希望能够长期与消费者共行。