作者/国君

出品/咖门

新茶饮出海，有品牌已拿到亮眼成绩单。

去年2月成立的MOMOYO，目前已在印度尼西亚（下文简称印尼）开出500+门店，成为东南亚增速最快的茶饮连锁，而且开始在东南亚各国布店，预计年底总门店数将达到1500家。

在世界第四大人口大国做茶饮，有哪些机会，又有哪些门槛？市场真实状况如何？我专程到印尼看了看：

01

一年开出500+门店

新茶饮在印尼淘到真金

4月的印尼，已是30度+、每天需要8杯水的天气。

在当地考察一周，我发现除了蜜雪冰城之外，还有一家红色门头的品牌在大街小巷随处可见，成为印尼人最爱炫的奶茶之一。

这个品牌叫MOMOYO，是诞生于印尼本土门店数量最多的茶饮连锁品牌，规模仅次于当地的蜜雪冰城。

虽然在这片新市场已经位列头部，但MOMOYO却是个极年轻的品牌。

去年2月份，一位名叫宣壮胤的年轻人，不懂茶饮行业、不懂产品，却凭多年的商业直觉，在印尼开启了人生第一次创业。

当国内的茶饮疯狂内卷之时，星星之火也落到印尼这片土地，并迅速扎根生长。

上个月，创业一年的宣壮胤感慨道：2023年2月17日，MOMOYO首店开业，如今MOMOYO2.0升级，即将踏上第二阶段的征程，必须继续求责于己、诚信经营。“星辰大海，我们真的要来了！”

此时，MOMOYO不仅在印尼已开出500+门店站稳脚跟，还在东南亚半数国家（菲律宾、越南、马来、缅甸、泰国）落子布局，计划年底开到1500家。

熙熙攘攘的出海大潮中，MOMOYO是如何淘到真金的？我和创始人宣壮胤聊了聊。

02

真正融入当地人生活

是MOMOYO最大的经营策略

很多人提到印尼，会第一时间想到“降维打击”，认为复制国内经验就是一门好生意。

事实上，任何品牌都应该对新市场有敬畏之心，“站在印尼看印尼”是宣壮胤反复强调的一句话，“真正融入本地人的生活日常”是他对团队的要求。

MOMOYO的经营策略，也充分贯彻了这个理念。

1、开大店：60%门店大于70平，摩托车能随便停

虽然都是把一杯茶饮卖给年轻人，但印尼的消费需求和国内却相差甚远。

比如“门口必须要有停摩托车的地方。”宣壮胤告诉我，摩托车是印尼最广泛的交通工具，没停放区很难有人进店。

又如门店大小，和国内主流的二三十平档口式门店相比，印尼的门店则相当豪横，双层、三层比比皆是。

“MOMOYO的大店基本都在200平以上，最大的达500平，主流的标准店（占比60%）面积是70~80平。”

印尼本地人的薪资普遍在1000~2000元，10元一杯的茶饮对他们已经是“犒赏自己的奢侈消费”，店足够大、空调足够凉，买杯奶茶可以在舒适的门店里吹一下午空调，才能吸引他们一来再来。

2、尊重当地口味，关注亲子群体

和国内的降糖风潮不同，整个东南亚人都对甜味更加偏爱，印尼更甚。

很多游客对印尼奶茶记忆尤深：“甜到黏住喉咙，喝一口奶茶必须再喝三口矿泉水冲冲”。

而国内追求的茶感，印尼消费者普遍不care。

尊重当地口味，提升糖度、弱化茶感，是MOMOYO的第二个洞察。

除此之外，印尼更注重家庭消费，在人口红利之下，大部分印尼的家庭都会有2个以上孩子，他们愿意花更多时间在家庭聚会、带小朋友体验新奇有趣的环境等。

“在MOMOYO，产品有儿童喜爱的冰淇淋、圣代；门店提供舒适的家庭聚会空间；不少门店还专门设置儿童乐园；从产品到体验，充分体现对亲子群体的友好。”宣壮胤告诉我。

3、爱吃冰：冰淇淋销售，占据半壁江山

印尼人爱吃冰淇淋，不仅年轻人爱吃，老年人和儿童也是冰淇淋的重度用户。

在MOMOYO，冰淇淋和圣代的销量几乎占据了半壁江山，这在大部分印尼饮品店是常态。

售卖冰淇淋衍生产品，成为印尼饮品店的一大特色。

对饮品种类的偏好，则与国内市场相对吻合，MOMOYO卖得最好的产品是一桶水果茶和杨枝甘露。

4、调产品：每一款产品配方，都有10次+调整

1年的在地化经营，MOMOYO始终没有停的一个动作就是产品迭代。

“菜单上的每一款产品，至少都经历了10次以上的配方调整。”宣壮胤告诉我。

每一次都特别慎重，“先开一个至少100人规模的当地消费者盲测会，选出最受欢迎的配方，再去旗舰店试销，拿到符合预期的销售数据后，才会更新到全国门店。”

这让我想到了国内几年前的茶饮下沉，不能简单粗暴地降价加量，而要深入一线，洞察到影响消费者行为的关键决策点，才能获得胜利。

03

率先拓展双品类

形成差异化竞争优势

产品和店型逐渐完善，也做出了一定规模的MOMOYO，下一个动作是找差异化，先临摹再超越。

在创始门店考察时，我发现这家店刚升级完毕，增设了烘焙品类。

从3元的乳酪蛋糕，到8元的草莓魔法棒，以及咖啡店热销的甜甜圈、吐司、贝果、牛角包等都有。

前店后厂的模式下，透明的烘焙厨房，制作过程用户清晰可见，新鲜出炉的面包在展示柜里整齐摆放，消费者拿着托盘选购，到收银台结账打包，这种购买体验在当地仍属“新颖”，能降低顾客对价格的敏感度。

在门店观察的2个小时里，人流不断且基本都选购了2~6块面包，与茶饮一起结账，客单价很快翻了好几倍。

宣壮胤分享了一组数据：“烘焙产品上市第一天，销量突破3000个，上市10天以来，几乎每天都能为门店新增1万元的营收。”

烘焙的产品链路已经打通，未来会在有条件、有客群的门店增设，打造差异化优势。

另一方面，MOMOYO在国内自建供应链，今年8月份投产，届时将实现约50%的茶饮原料自产。

除此之外，其还在印尼各地建立了28家分公司，以提升运营水平，强化组织力等基本功。

在加速度奔跑中，宣壮胤还非常注重数字化，尽管印尼还处在数字化建设的初级阶段，但MOMOYO“大中台、小前台”的数字化基建已然开启。

一方面建设智能化中台，提升内部运营效率；另一方面简化门店前台工作，建立流量池，优化顾客体验。

宣壮胤告诉我，目前MOMOYO已经完成了1.0版本的APP、顾客流量池的搭建。“复购是门店经营核心的生命力，数字化会为门店的经营提供长期价值。”

谈到未来的发展，宣壮胤表示：“2024年在东南亚11国都会开出门店，希望做成‘当地人喜爱的品牌’，充分尊重每个国家的饮食习惯，从产品架构到商业模式都从当地文化出发。”

这个年轻的品牌，在印尼似乎隐隐有了和蜜雪掰手腕的实力。

结语

时至今日，茶饮出海对很多品牌来说，或已经从选择题逐渐成为“必答题”。

灼识咨询合伙人朱悦提供了一个内部数据：2028年海外现制茶饮市场，预计超过4000亿元人民币。

但品牌需要明白的是，出海的本质是组织能力外溢，条件是找到合适的人手，以及能够背靠背的合作方。

最重要的是，真正做出本地化改变，放下傲慢与偏见去接纳对方的生活方式。

事实上，在印尼，基础设施没有国内健全、交通规范不同、人们习惯用手吃饭、时间观念不强……接受这些是理解这个市场的起点。

回望30年前来到中国，并开枝散叶的国际品牌，没有一个不曾经历本地化的考验，相信中国的茶饮创业者，也能拿下一个又一个远在千里之外的城池。