出品/壹览商业

作者/布林

东京奥运会正如火如荼地进行着。由于疫情，被推迟了一年举办的东京奥运会，可谓是最不受观众待见的一届奥运会。各种不确定性和临时变化，让赞助商苦不堪言。这可能是奥运会营销史上最辛苦的一次，也是效果最差的一次。

但有一个品牌是幸运的，它就是安踏。

中国代表团表现优异，截至8月5日，已经获得了34枚金牌，暂列第一。作为中国代表团的领奖服赞助商，一次次的金牌，让安踏得以高频地出现在国人眼前。事实上，从2012年的伦敦奥运会，到2016年的里约奥运会，再到今年的东京奥运会，安踏已经连续三届包揽了中国代表团的领奖服。

2018年开始，安踏业绩逐级爆发，随之“超越阿迪达斯成为世界第二”的相关夸赞就未停止。那么，安踏真的成为世界第二了么？

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安踏和阿迪达斯还有多大差距？

今年3月，H&M引发的“新疆棉”事件意外地给了国产运动品牌逆袭的机会，安踏也借此迎来高增长。公告显示，今年上半年，安踏集团旗下安踏品牌、FILA品牌以及其他品牌的销售额分别同比增长35-40%、50-55%和90-95%，经营利润同比增长不少于55%。截至8月5日，安踏股价年内累计上涨了40%，市值一度超过5000亿港元。

但实际上，无论是营收规模还是经营利润，安踏和阿迪达斯都有不小的差距。2020年，在疫情的特殊情况下，安踏经营利润首次超过阿迪达斯。但到了今年，安踏又被阿迪达斯反超。

根据阿迪达斯财报，今年上半年，其业绩得到一定复苏。销售额达到了103.45亿欧元，约合人民币790.81亿元，同比增长33.78%。经营利润12.48亿欧元，约合人民币95.4亿元，扭亏为盈。并且阿迪达斯预期今年的净利润会在12.4-14.5亿欧元之间，目前看完成度超出了预期。

而安踏2020年上半年，经营利润为36.04亿元，如果按公告里说的55%的增长率，那么其今年上半年的经营利润约为55.86亿元，只占阿迪达斯的58.56%。而这一切，还是在国内疫情基本解除，以及新疆棉事件的基础之上。

凭借“国潮”的想象空间，安踏在港股获得了超高的市盈率。截至8月5日，安踏的市值高达4790亿港元。而阿迪达斯在法兰克福交易所的市值为616.4亿欧元，约合5672亿港元。

从2020年1月至今，安踏累计涨幅已经达到了惊人的156.59%，而同期阿迪达斯仅上涨8.91%。除非安踏始终保持疫情期间对阿迪达斯的增长优势，不然安踏的市值相对于阿迪达斯来说，的确被高估了，所谓的“世界第二”其实并不是那么稳当。

02

安踏的成功还是FILA的成功？

2005年进入中国的FILA，运营一直不温不火。2007年，百丽以4800万美金收购了FILA中国的经营权，然而还是难以改变FILA在中国连年亏损的颓势。2009年，安踏接手了FILA中国。

随后几年，安踏对FILA进行了大刀阔斧的改革。2011年，安踏提出FILA“回归时尚”战略，把原有的经销渠道收回改为直营，门店选址在一二线城市的黄金地段。FILA逐渐形成了时尚、高端的运动品牌定位。2014年，FILA开始扭亏为盈。

凭借超高的毛利率（2018年-2020年，FILA毛利率分别为69.9%、70.4%和69.3%），如今的FILA已经超过安踏主品牌，成为安踏集团营收和利润的最大来源。截至2020年末，安踏门店为9922家，FILA门店为2006家，也就是说，FILA单个门店创造了5倍于安踏门店的营收和利润。

反过来说，在营收增速、毛利率、坪效等一系列对比之下，安踏主品牌都挺尴尬的。

五年扭亏，十年再造一个安踏，FILA直营模式的成功也给了安踏主品牌转型的灵感。在7月8日的投资者日上，安踏透露主品牌在接下去的两年，计划DTC在整体流水占比提升至70%，店效提升40%。五年流水复合增长18%-25%；线上业务年复合增长30%以上，2025年占比达到40%。

安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠表示，中国体育用品行业市场未来三到五线城市是运动鞋服竞争的主战场，安踏品牌的大众专业定位不会变。虽然略显保守，但安踏主品牌2-5年的规划仍然是向上的趋势。

03

高喊“走出去”，其实是“引进来”？

总体上，无论是安踏还是FILA，目前无疑都是成功的。但接下去，除了安踏主品牌和FILA，还能靠什么赚钱，成为了安踏需要攻克的难题。

FILA之后，安踏似乎找到了和耐克、阿迪达斯竞争的捷径，即在正面避免和耐克、阿迪达斯死磕，转而通过收购众多细分且高端的运营品牌曲线包抄。丁世忠曾公开表示：“我们不要做中国的耐克，我们目标是世界的安踏。”安踏会借鉴联想收购IBM业务的样本，通过并购和收购的方式走出去。

2016年和2017年，安踏先后与日本DESCENTE和韩国KOLON成立合资公司，运营这两个品牌的中国业务。DESCENTE和KOLON，也带动了安踏集团除了安踏主品牌和FILA的其他品牌的增长。

虽然安踏的增长策略是靠多品牌运营，一直在收购国际品牌，但似乎和“走出去”关系不大，更多的是把国外品牌“引进来”，主要还是针对中国市场。虽然中国市场足够大，但要把安踏这个品牌在国际上打响并不容易。

2018年，安踏收购了AMER SPORTS，一个真正国际化的公司。但AMER SPORTS目前并不在安踏的上市公司体系内。除了引入中国，FILA模式能否复制到AMER SPORTS的国际业务上还不得而知。且AMER SPORTS旗下本身就拥有始祖鸟、WILSON、SALOMON等一众品牌，安踏怎么分别运营这些品牌，难度也不小。

安踏成立至今已经30年，凭借国潮的趋势和FILA模式的复制，安踏成为了中国运动品牌的头把交椅。可以说，现在是安踏最好的时代，国潮和疫情给了安踏千载难逢的机会，但说安踏已经“超过阿迪达斯，直追耐克”还为时过早。

品牌的塑造需要时间的沉淀，光靠一时的趋势和一个模式的复制并不够。