作者/Innocent Roland

出品/iBrandi品创

3月27日，奈雪的茶公布业绩，公司2023年实现营收51.64亿元，同比增长约20.3%，2023年公司经调整净利润为2091.2万元，而上一年度录得亏损4.61亿元，实现扭亏为盈；录得归母净利润为1322.4万元，这也是公司上市以来首个年度盈利。

遗憾的是，虽然仅从营收层面上来看，奈雪的茶业绩确实很大程度上获得了增长，但奈雪股价却依然大跌13%，一度跌至2.63港元每股，几乎逼近历史最低点。

01

稳步增长的收益

挡不住悲观的预期

首先，从营收的层面上来讲，奈雪的茶确实迎来了相对利好。

一方面来讲，直营门店的经营利润同比增长76.3%，来到了历史新高的8.29亿元。再加上，随着各类新产品的上市，门店经营利润率17.7%，同比上升5.9个百分点。确实算的上是极强的利好消息。

同时，在店面拓展层面，奈雪的茶开放加盟后，迅速在下城市场开出了近200家店。而在直营门店层面上来看，截至2023年年末，奈雪的茶在111个城市拥有1574家直营门店，其中2023年净新增506家，趁着疫情复苏，公司开启门店扩张之路。具体来看，奈雪的茶直营门店贡献了绝大部分收入，2023年直营门店实现营收46.92亿元，同比增长约18.2%，收入占比约90.8%。这也是公司收入增长的直接驱动核心因素之一。

同时，RTD瓶装茶和奈雪茶苑的也确实在整体营收中的占比有所上升，RTD瓶装茶营收2.67亿元，连续3年增长；“奈雪茶院”为代表的茶零售业务营收超1亿元，实现翻倍增长。但就目前来看，这些业务的增长对奈雪的差而言，多少有些远水难解近渴的意味。

毕竟从运营效率来讲，奈雪的茶整体还是有所下滑，2023年直营门店的日均订单量和单笔订单平均销售价值均有下滑。其中每间茶饮店平均每日订单量由348.2下降至344.3，每笔订单平均销售价值由34.3元下降至29.6元。财报中，公司坦言，2023年感受到了需求侧的压力。

如果仅从这些角度上来看，奈雪的茶相对而言确实算的上，交给了市场一份相对利好的财报，但问题是，在财报发出后的，奈雪的茶并没有迎来股价的上涨。反而大跌近13%，这也从某种程度上反应出投资者对奈雪的茶未来的悲观情绪。

为什么会出现这样的局面呢？

02

无法下降的刚性支出

还有些遥远的加盟盈利

之所以会出现这种情况，原因可能有两点：

其一，奈雪的茶则是困在直营店带来的高昂运营成本。就目前来看，虽然直营门店给企业带来了近9个亿的巨大盈利，但庞大的人力成本则很大程度上榨干了这些利润。具体根据财报来看，虽然奈雪的茶人力支出成本相比2023年有所下降，整体占比也不过是从去年的23.5%，下降到了今年的20.3%。

从某种程度上来说，茶百道和奈雪的茶几乎可以说是茶饮行业的两极，一个困于几乎完全依靠加盟导致的食品安全管理难题，另一个则是困在全直营带来的高昂成本之上，但值得注意的是，茶百道目前所面临的食品安全问题还只能算是品牌风险，但奈雪的茶高昂的成本已经是亟待解决的核心问题。

但遗憾的是，这恐怕是一件无解的循环。

就目前来看，人力成本恐怕很难在2024年进一步降低，作为目前国内奶茶业直营门店体量最大的品牌，确实需要一定的后台人员管理。加之，正如其CEO所说的，2024年奈雪的茶要进一步在海外扩张，而在海外的扩张也几乎都是直营店，这就进一步加重了对后台人员的需求。再加上，企业高管和原材料供应商的高管有所重叠，导致原材料成本难以下降。

显然，这也是为什么分析师在财报会议上的问题几乎都围绕着加盟展开。大概率在分析师看来，奈雪的茶在2024年几乎不可能缩减刚性成本，因此股价是否能拉升的关键，还是在于2024年是否能够完成进一步的扩张，从而通过边际效应来抵消公司庞大的人员开支问题。

但遗憾的是，这点恐怕也很难实现。

这也是原因之二，即进一步的扩张在2024年几乎是不太可能的，一方面奈雪的茶在业绩说明会上直接表示，在2024年，不会有大规模的扩店计划，无论是加盟还是直营都是如此，无独有偶，海底捞2024也没有扩店计划。可能是因为对2024年餐饮市场的复苏状况判断是一致的。

另一方面，奈雪的茶的加盟计划确实并不顺利，在2023年，奈雪的茶刚公布加盟计划的时候，奈雪的茶要求的是单店合作100万以上及流动资金验资证明，但到了今年2月份，加盟的门槛直接降低至58万。

奈雪的茶加盟费

虽然费用有所下降，但其实在三线及以下城市构筑的下市场里留给奈雪的茶的空间已经不多了，根据其他品牌的招股书来看，三线及以下城市的门店占比已经相对稳固，蜜雪冰城达到56.9%，沪上阿姨占比49%，茶百道占比41.6%，古茗也有38%的门店位于远离城市中心的乡、镇。

这就意味着下沉市场的空白区域已经越来越少了，也就是说2024年，奶茶连锁品牌确实已经失去了在下沉市场高速扩张的空间和土壤。而针对奈雪的茶而言，其问题则更大一些，其高昂的成本，会在很大程度上压缩加盟商的盈利，这在某种程度上也会导致类似茶百道的食品安全风险。

更何况，从财报上来看，奈雪的茶在市场营销上的投入，相比它的竞争对手也确实没有什么优势，在现如今奶茶这样一个高饱和，高竞争压力的市场里，几乎所有的竞争对手都在变着花样地投入营销以求塑造更高的转化和品牌声量。

例如，蜜雪冰城基于雪王的各种营销几乎覆盖了2023年全年，茶百道、古茗、沪上阿姨、喜茶也几乎都是不间断地在通过各种联名扩展品牌声量，定位最接近的喜茶，不但在去年依靠和芬迪的联名火出圈，而且在针对下沉市场很大程度上下调了产品单价。

相比之下，奈雪的茶在营销上就显得有些沉默，这恐怕也会让加盟商考虑转投其他品牌。由此，无论是在降本，还是增收层面，奈雪的茶都在陷入一个相对来说无法逃脱的困境之中。

最后来看，只有看奈雪的茶是否能够在海外市场进一步扩张，并且在行政支出不会大幅增加的情况下，迎来海外市场的营收增长，从而带动大幅度的盈利上升，就目前来看，如果想要挽回股价，2024年的奈雪，恐怕要至少在保证成本不出现大幅增长的情况下，拥有近5亿的营收增长。

而这完全是一场充满不确定性的旅程，遗憾的是投资者最惧怕或是讨厌的就是不确定性。或许这就是目前投资者对奈雪的茶失去信心，最终让股价持续下跌的关键原因。