作者/王亚琪

出品/电商在线

抖音商城的独立APP，来了。

和两年前的“抖音盒子”不同，全新推出的“抖音商城版”APP，彻底打通了抖音的用户数据、交易数据，在剥离主站拥有自己的阵地的同时，又得到了抖音流量侧的“全力输血”。

目前，“抖音商城版”APP已经上线安卓应用市场，苹果应用市场尚不可以下载。

截至发稿前，安卓应用市场显示有1.6亿次安装。官方介绍是：抖音商城版是一款电商购物类APP，为用户提供商品浏览、查找搜索、购买商品或服务、物流查询、发表评价、分享商品等服务，用户可以通过APP获得更便捷的购物体验。在简要版介绍里，则用上了“超值好物省心选”的关键字眼——从使用体验来看，产品延续了其低价爆款引流的策略。

2021年4月，抖音电商总裁康泽宇首次提出了“兴趣电商”的概念。之后的三年里，抖音都在不断放大兴趣电商的辐射力。它也确实托起了抖音的“电商梦”。据《晚点 LatePost》报道，2023 年，抖音电商的总成交额在 2.2 万亿元左右，体量上已相当于“半个拼多多”。

但这样的成交规模，也逐渐逼近抖音“内容”+“货架”模式的上限。有媒体解读，抖音电商 GMV主要产生自 “内容”（直播间、短视频）和 “货架”（抖音商城、店铺等），而直播电商 GMV的天花板在2万亿元到3万亿元之间。商业效率再提升，就会影响内容体验。

已经逼近天花板的抖音电商，如何找到新的“增长”？

单独做一个APP，解决其一直被业内诟病的“不稳定”“复购低”等问题，通过提高消费频次和消费黏性的方式来增加收入，或许是一条可行的思路。毕竟，比起无休止地在“内容”和“电商”间找平衡，让消费者在“抖音商城版”APP常来、常买，显然比在“抖音”一锤子买卖，更长久。

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抖音商城的两板斧：低价秒杀和内容引流

打开“抖音商城版”APP，你能看到一个和抖音非常相似的界面，但首先映入视线的不再是上下滑动的无限信息流，而是“商城”板块。原本的内容板块“视频”则被后置在底部TAB栏。

第一屏的展示页里，顶部强化了业务心智，原本安置在此处的“我的订单”、“评价中心”、“退款/售后”等基础性功能板块消失，“小时达”、“抖音超市”、“手机充值”、“试用领取”等业务板块被保留前移。最占据视觉中心的中部则设置了醒目的“商城新人补贴”和“低价秒杀”。

左：“抖音商城版”APP 右：抖音APP内的抖音商城

值得关注的是，原本在抖音里相对靠后的“低价秒杀”优先级明显上升，0.01元的纸巾、0.01元的菜刀、1元的手机壳……搭配着简单粗暴的“已补贴xxx元”的标注，价格基本都在10元内。而原先的“直播精选”、“超值购”都排在了其后，“品牌馆”则直接失去了首页位置。

这也符合抖音电商今年的战略。此前，有消息称抖音电商将 “价格力” 设定为了 2024 年优先级最高的项目，且有接近抖音人士接受采访时透露，相较于早年对标阿里，如今“内部更多在对标拼多多”。这也意味着，平台将投入更多资源在性价比商品，而非品牌商品上。

在APP底部的TAB栏中，除了“视频”之外，还出现了首个“购物车”板块——购物车之于抖音而言意义特殊。一直以来，抖音最擅长的就是“一个视频带火一个爆款”，但购物车的出现，指向的是“组合式购买”，它起到的作用是方便凑单、复购，是货架式电商的经典配置。

尽管背靠抖音，但全新的“抖音商城版”APP，依然需要更多流量搭建起交易生态。

它主打的第一个策略就是“低价”。“低价秒杀”板块中，平台细分了“爆款秒杀”“3元3件”“9.9元3件”三个二级专区。爆款秒杀专区标注着“整点开抢、限时狂补”，用户可以清晰地看到商品“（库存）已抢XX%”，还可以预约时间抢购，促销心智浓厚；3元3件专区，能看到琳琅满目的“1元商品”；“9.9元3件”专区，目前开展的是“饰品专场”，不排除有别的品类专场。

此外，“抖音商城版”APP中的“超值购”板块里，也新增了“每晚8点，限时抢购”的专区：599元的“红腰子精华”，官方显示“已补437元”。如果说“低价秒杀”是白牌商品的杂货市场，那么“超值购”原本强调的就是大牌补贴，但在同一时期，抖音APP内的“超值购”并未开展这项活动——不难察觉，这更像是给“抖音商城版”APP招揽人气，额外开展的平台补贴活动。

左：低价秒杀 右：超值购

在“低价”外，第二个引流策略则是“内容”。

2021年12月16日，字节跳动曾上线首个独立电商APP“抖音盒子”。当时的入驻商家曾告诉「电商在线」，抖音和抖音盒子底部数据打通，抖音盒子可以一键同步抖音上的短视频、直播内容以及抖音商城的商品甚至销量数据，但当时的抖音盒子不能同步抖音账号的粉丝和转赞评等数据——这意味着，抖音其实并没有给抖音盒子，导入自己真实的用户。

相较而言，如今的“抖音商城版”APP得到了抖音的全力支持。底部的“视频”栏，像是一个完整版“抖音”的复刻——转载、评论、点赞、收藏数据全部和抖音打通。即使是非电商卖家的普通用户，也被导入了“抖音商城版”APP。抖音的用户现在已经可以直接在“抖音商城版”APP，搜索到自己的账号且继承粉丝等数据，内容的丰富性和互动性，较抖音盒子大大延伸。

通过低价货品引流，快速起量，再通过短视频、直播等内容来拉长用户使用时长，这曾是很多电商平台都想跑通的路径。区别只在于，先有了内容基因的抖音，看上去似乎已经完成了最难的那一步：搭建内容社区，但是想要把内容嫁接上电商，有想象中那么容易吗？

左：“抖音商城版”APP视频板块 右：抖音上同一位博主 抖音用户可以在“抖音商城版”上搜到自己的账号

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用三年时间

回答“内容”和“电商”的平衡问题

一个电商APP能否活下来，流量和日活是关键，这关系着商家是否决定入驻和长期经营。抖音曾被很多商家认为是“流量金矿”，但“流量金矿”也无法把流量无止境地导入给电商。

曾有业内人士告诉「电商在线」，抖音APP商业化率上限在14%左右，一旦超过这个数值，APP的卸载率就会升高——这是因为，纯粹只喜欢刷视频的用户，并不喜欢过多的广告。

我们曾在《抖音商城，无处安放》里报道，抖音曾反复腾挪，试图给“抖音商城”找到一个合适的位置。起初抖音商城的入口较深，需要通过“首页-个人页-抖音商城”来进行跳转。但很快抖音商城就被搬到了APP首页——首页的无限信息流，是流量最充沛的地方。

抖音曾多次测试抖音商城的首页位置。2021年，抖音小店升级商城仅两个月，就有商家晒出截图：抖音商城在当时的内测版本里取代了首页顶部的“同城”位置；次年3月，又同时有三种截图流出：一种和“同城”并列，一种取代“扫一扫”，还有一种取代底部“朋友”位置。

只是，尽管调整频繁，但彼时的商城始终内置于抖音APP内，商家关注度也很有限。

这是因为，在用户主动打开频次不够高的情况下，内置于抖音内的商城，即使有“中心化的场域”，也依然要仰仗于短视频、直播跳转购买的变现路径。菲诺品牌相关负责人就曾直白表示，“我们其实并不是很关心这个入口的改动，更关心的是直播间流量分配算法上的变化。”

还有服务商曾向「电商在线」透露，在抖音，带货视频的带货效率，相关带货指标是会影响流量分配的。对于商家和品牌方来说，这并非一件好事。这意味着电商和内容的平衡问题，被抛给了商家和品牌方，需要通过不断的测试达到两者平衡。“比如，带上了小黄车之后，平台考量的就不仅仅是停留时长、完播率等内容向指标了，还会看你的带货效率。”

两年前，字节跳动推出的“抖音盒子”APP

如今，“抖音商城版”APP的推出，让“内容”和“电商”都有了各自相对独立的发展空间。曾经被商家反复诟病的“流量爆发力强但不稳定”“退货率高且复购率低”等问题，也得到缓解。

但本质上来看，虽然“抖音商城版”APP复刻了一个“抖音”，但它的底层逻辑依然是货架式电商。当兴趣电商被剥离了抖音，无论说法上包装地多么新颖，依然逃不开“鱼与熊掌不可兼得”的命运——就像淘宝做了逛逛（淘宝的内容种草社区），也不会被商家认为是“兴趣电商”，“抖音商城版”也是如此。尽管有抖音输血，但“抖音商城版”很难再拥有如抖音那般庞大的“流量势能”。原本丝滑的“直播/视频跳转交易”的路径，辗转拉长之后，“魔力”会被削弱。

在抖音里做商城，和在商城里做抖音，看似差异不大，但其实彻底转换了平台心智。

不过，对于现阶段的抖音而言，“抖音商城版”APP或许寻求的也并非是模式上的创新，而更像是一个补充：将那些原本在抖音上单次消费的用户收拢，逐渐培养起“在抖音APP种草消费，在抖音商城版APP二次复购”的习惯。原本很难在抖音里做到尽善尽美的会员、物流、订单查询等丰富的电商服务体验，也可以在这个“中心化场域”里逐渐完善和丰满。

从这个角度来看，比起外部竞争，“抖音商城版”APP的推出，之于抖音的意义或许更在于内部——通过补齐“货架式电商”的板块，保持自身持续的增长，突破现有的“天花板”。

但在货架式电商这个领域，淘宝、京东都将是强劲的对手，“抖音商城版”APP作为后来者，并未在模式上有颠覆性的创新，这也决定了，“共存”才是未来很长一段时间会维持的局面。但不管如何，今年已经8岁的抖音，终于不用再夹在内容和电商之间，“抖音商城版”APP的上线，从某种意义上来说，意味着抖音电商体系的相对成熟，而兴趣电商的战役，也告一段落了。