来源/新零售商业

作者/响马

上个月，美容护理品牌inFace宣布获得由小米集团、顺为资本领投的数千万元Pre-A轮融资。要知道，这是今年以来小米在美容仪市场做出的第三笔投资。

差不多同一时间，美容仪品牌飞莫拿到IDG资本独家投资，这是飞莫成立以来的第3轮融资。此外，新锐品牌听研（BIOLAB）也在今年完成了由天图投资领投的新一轮融资。

越来越多的资本涌入，使美容仪这一细分赛道稍显“拥挤”，与此形成鲜明对照的，却是网络流传的“智商税”“山寨”等争议。

面对层出不穷的争议，资本果断入局，有“大风大浪出大鱼”的架势。和美容仪品牌、商家一样，资本瞄准的，仍然是广大消费者的抗老“新刚需”。

01 从众筹到资本捕风 

对于资本的接连介入，有媒体称之为“捕风游戏”，但从赛道的角度看，这场“游戏”有一个起风的过程。

这一点，inFace创始人肖音的经历颇为典型。

生产出一款洁面仪后，肖音找到小米，希望能在小米众筹平台发布产品。作为一个新品牌，产品要登上小米众筹并不容易，当时，小米众筹一批只有两款产品，而参选产品多达30多个。

肖音没有想到，小米很快就答应了。

分析人士认为，增加美容仪品类，不仅是拓展新市场的机会，也能增加小米众筹对女性用户的吸引力，让未来的众筹产品更加多元化。

对于inFace来说，这无异于能量爆棚的“助推器”。2018年1月，inFace声波离子洁面仪上架小米众筹，两周时间支持人数超过13000人，众筹金额达340万元，达成率超过600%，一跃而成小米众筹上的爆款。

半年后，inFace黄金美容棒上线小米众筹，热销超2万台，风靡一时。

正是inFace的脱颖而出，让小米见识了美容仪市场的巨大潜力，一股女性消费者主导的美容仪热潮席卷而来。

据智研咨询发布的数据显示，2014~2019年中国美容仪年销售额和年销售量实现了双突破。

其中，美容仪需求量从2014年的131.9万台，增长至2019年的655.2万台，复合增长率达37.79%。同时，中国美容仪市场规模从2014年的20亿元，提升到2019年的66.22亿元。

该机构预计，2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。

之所以呈现快速增长的态势，首先与消费人群的变化密切相关。

近些年，主力消费群体持续年轻化，向包括95后、00后在内的Z世代转移。这一群体更注重自身的颜值和时髦的消费体验，以悦己为主要目的，因而对“初老”“抗老”的敏感程度远远高于其他代际人群。

据天猫线上消费数据显示，家用美容仪产品消费的主力群体为18~35岁女性，“瘦脸”“祛皱”“紧致”“提升脸部轮廓”等关键词受到消费者的广泛关注，搜索频率高。

其次，企业端的生产升级，呼应、推动着美容仪消费潜力的释放。

很多人对美容仪的印象，更多是价格动辄数十万、上百万的美容院使用的“大家伙”，不仅价格不亲民，操作也需要经过专门培训。

但是，通过减小功率、减少功能等方式，厂商们将专业美容仪家用化，“大家伙”被细分为洁面仪、射频美容仪、光子嫩肤仪、脱毛仪等产品线。

如此一来，门槛不低的专业美容仪“变成了功能、功效打折，但操作简单上手，价格也更为平易近人的家用美容仪器”。

再者，分期付款的普及，让消费端、企业端“无缝”对接。

CBNData消费大数据显示，2020年线上女性抗老美容仪商品中，单价3000元以上的抗老美容仪的消费数量呈爆发式增长。

新零售商业评论认为，女性消费者“舍得花钱”的背后，很大程度上离不开分期付款等消费贷。

武汉一位媒体从业者坦承，自己看中一款总价接近4500元的“家用热玛吉”美容仪，对她是一笔不小的费用，但采用24期免息支付的方式后，她感觉“占了巨大的便宜”。“24期免息，平均每个月只需要187元，相当于不要钱。”

这些因素，促使美容仪形成消费潮流，推动品牌加速抢夺市场。

 02两极分化，乱象迭出 

中国美容仪市场呈现出两极分化的状态。

近年来，国际美容仪品牌凭借产品上的先发优势，吞下中国约80%的市场份额。和国产美容仪相比，国际美容仪的价格要高出10倍乃至100倍。

据媒体报道，高端市场主要被来自日本、欧美的外资品牌“盘踞”，除了飞利浦、松下、日立等国际家电巨头进入这个领域，日本的娜蜜丝、雅萌、城野医生等品牌也具有较高知名度，欧美则有Tripollar、Foreo、Clarisonic等品牌。这些品牌的市场价格从千元到上万元不等，集中分布在5000~7000元区间。

国内也产生了金稻、美悟、丹龙、娇源等新兴品牌，但因为发力时间较短，仍然处于模仿国际品牌的“初级阶段”，品牌影响力较弱，只能攻占中低端市场，产品售价大多在500元以下。

从高端到中低端市场全覆盖，看起来是国内外品牌对消费者展开“围猎”之势，各种乱象纷至沓来。

一位消费者对媒体表示，其在网红博主自创品牌“山茶花”小程序上，购买了一款“黑头清洁护理仪”，用完以后鼻子泛红，“很痛，并没有所谓的吸黑头效果，用过一次后就不敢再用了”。

高价产品的效果也让消费者大感失望。上述消费者曾购买3500元的松下射频美容仪，因感觉“没有任何效果，很鸡肋”，被她束之高阁。

事实上，许多高价购买美容仪的消费者都表示，最初心血来潮购买的美容仪，都没有逃过“吃灰”的命运。媒体称，最主要的原因是，产品使用效果完全不像商家宣传的那么神奇。

去年8月，深圳市消委会发布一则耗时三个月的调查试验结果。对比10种销量较高的知名美容仪，结果显示，10款产品宣称的瞬间提拉、二次清洁等效果，均不如商家宣传的功效显著。

这些问题，都是大批消费者的“血泪”。

北京美妆穿搭博主“小尾巴璠”透露，她购买美容仪，先通过网络平台种草，接着“看很多测评对比”，最后根据自己的需求和预算选择。用这套“方法”，她选购了“黄金棒”和ReFa两款美容仪。

用过之后，这位博主直呼：“于我而言都是智商税，只有消水肿的功效。”

不只功效遭受质疑，央视新闻《每周质量报告》曾对美容仪进行调查，发现10款热销美容仪中，有6款产品的镍释放量不符合相关标准，容易导致过敏等问题。另外，还有2款产品存在低温烫伤风险。

当“智商税”“山寨产品”“黑产”等风评持续发酵，泥沙俱下，国际美容仪品牌难免会受影响，国产美容仪品牌更是进一步被削弱。美容仪品牌Silk'n的品牌总监云峰直言：“在产品品质和营销方面，国产品牌确实处于劣势。”

另一方面，对于有志冲击中高端市场的国产品牌来说，这一局面却暗藏红利。

 03国产能否跑出黑马 

国产美容仪品牌“反击”国际品牌的底气，来自国内市场本身。

业内人士曾指出，中国美容仪行业虽然处于起步阶段，但中国年轻消费者追求流行趋势的速度，明显快于国外，“中国反而有望成为新品研发和潮流创新的主阵地”。

天猫国际数码家电负责人仁博也感知到了类似的变化。

他对媒体表示：“相对产品外观，国外消费者更在意产品功效。而从天猫国际来看，国内消费者既看中产品设计，也越来越看中功效，同时对美容仪的需求更加精细化。从年龄来看，国内消费者更趋于年轻化。”

这意味着，国内消费者的多元化消费需求，对品牌来说，既是挑战，也是机遇。

业内人士李淼称：“就像很多女孩喜欢吃又害怕变胖，所以才成就了很多网红代餐品牌。想脱毛又怕疼还会反复，所以才使无痛不伤肤强脱毛的Ulike代表流行，这是思维创新带来的技术创新。”

李淼分析行业数据发现，中国美容仪市场在不断扩容，也在不断进行技术淘汰。

在他看来，美容仪做大容易，做小却非常困难，这期间可能需要上万次测试，才能实现多功能的集成化、智能化和小型化，“对技术的占领，才是品牌生命力的根基”。

从这个角度看，国产美容仪品牌要抢回国际品牌掌握的市场，最需要的就是技术的积累和突围，以建立属于自己的壁垒。

技术研发需要长期深耕，现状是，过去几年，不少国产品牌推出了一系列高性价比产品，利用供应链、销售渠道等方面的优势，慢慢改变着消费者对国产品牌的固有印象，而资本的助推，又为这场“反击战”提供了“火力”。

用分析人士的话说：“在没有颠覆性技术问世的情况下，资金和扎实的供应链能力或许是改变行业格局的最好办法。”

新零售商业评论认为，这正是小米们不惧争议、跑步入场的原因。

上个月，网友发文追问：“百亿规模的美容仪市场，能诞生估值10亿的黑马品牌吗？”

不用说，国产品牌都希望自己是那匹“黑马”，但梦想要照进现实，对内要把握产品质量、安全度及用户体验度，对外要阻击国际品牌，哪一项都非易事。