出品/联商网

作者/李瑟

lululemon的「敌人」又多了一个，这次是斯凯奇。

日前，斯凯奇首次推出女性瑜伽产品——自在瑜伽，新品包括女士运动内衣、紧身裤、运动外套等。布局瑜伽的背后，斯凯奇盯上的是女性业务，而这也是运动品牌近年来争夺的焦点。

随着越来越多的品牌加入「瑜伽赛道」，女性运动业务「战火」，也越烧越旺了。

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「围剿」lululemon

“第一次去健身房的时候，运动裤都要选最宽松的，耐克、迪卡侬是当时穿的最多的品牌”，2012年，大学时期的王丽第一次接触到健身，“健身房女生很少，虽然没有刻意看大家穿什么品牌，不过当时好像都是以宽松为主。”

不过几年之后，健身房里的穿衣风格完全变了。

那是2017年前后，王丽形容健身房里一大半的女生都穿起了lulu(lululemon)，“望眼过去几乎都是lulu，像是进了lulu门店一样”。

王丽第一次知道lululemon是从教练口中，当时教练对lululemon的形容是“舒服，物超所值”。

彼时王丽已经工作，虽然近千元一条瑜伽裤的价格不算便宜，但是「咬咬牙也能拿下」，“确实优点很多，舒服，做动作的时候不会上缩，裤子不会卷边，拍照也好看”，从瑜伽裤开始，王丽渐渐把所有的运动装备都换成了lululemon，“有一次我买了一条lulu的运动发带，180元，我朋友问我是不是太「迷信」lulu了，便宜好用的品牌太多了，刚好之前健身的朋友也推荐了(Maia Active)「妖精裤」，所以双十一的时候，除了lulu，我也买了妖精裤，试过之后也很好穿，再加上这两年「消费降级」，也开始「弃坑lulu」，其实这两年健身房里面，穿Maia Active、粒子狂热甚至迪卡侬又多起来了。”

王丽所描绘的自己及健身房女生穿衣图景，背后正是lululemon在中国市场「爆火」和「遭受围剿」的发展历程。

2013年lululemon首次进入中国市场，并于2016年开出中国市场首店，而瑜伽裤正是lululemon带火的，2016年，金融时报就曾发文称，“市场证实了‘lululemon效应’，瑜伽裤已经成为新的牛仔裤”。

这个时期也正是王丽所说的「放眼望去都是lulu」的时期。

之后lululemon创造了一系列「神话」，2019年市值反超安德玛，2022年打败阿迪达斯，成为全球第二大服装集团。

在中国市场，lululemon表现也是大放异彩，2023年上半年，lululemon在中国市场的收入高达5.27亿美元，同比增长69%，成为全球增长最快的区域。第三季度，lululemon在中国的收入约为2.7亿美元，同比增长53%，继续领跑全球。

不过，lululemon在中国市场其实也在遭遇「围剿」。

lululemon在中国市场开出首店的2016年，恰逢中国市场运动品牌「跑步入场」，Maia Active、粒子狂热、暴走的萝莉等品牌均在这一时期成立，此外，李宁还在2016年引入了美国品牌Danskin进军中国市场。

之后赛道就变得更加拥挤，除了耐克、阿迪达斯、PUMA等传统运动品牌持续加码「女性运动外」，迪桑特、FILA也先后进军瑜伽产品，快时尚品牌优衣库、ZARA、H&M们也没有缺席，内衣品牌如维多利亚的秘密、ubras等也强势入局。据国内一家体育媒体统计，从2021年3月至2022年4月，国内运动品牌至少有16笔融资，其中10家为新兴运动品牌。

对lululemon冲击最多的当属那些被称为「lululemon平替」的品牌，这其中最有名的当属Maia Active。这从社交媒体可以窥得一二，通常来说，社交媒体活跃度，一定程度上代表着品牌影响力。

以社区种草媒体小红书为例，lululemon粉丝数量为14.4万，Maia Active粉丝数量则为13.3万。

在天猫上，lululemon天猫旗舰店粉丝数量为361.8万，Maia Active则为119.5万。

尽管粉丝数量不及lululemon，不过Maia Active销量依然客观，部分像王丽一样「弃坑lulu」的人，转而投入Maia Active的怀抱。

根据公开消息，Maia Active2022年营收已经超过5亿元，且已经实现盈利。

02

开「卷」女性业务

各大运动品牌「围剿」lululemon的背后，是对「女性」业务的重视。

耐克公司总裁兼首席执行官 John Donahoe明确 「女子业务」和「 Jordan 品牌」是耐克公司未来实现更高增长所需要加大投资的两个关键领域。

事实上，2010年之后，耐克和阿迪达斯为代表的国际运动品牌均开始发力女性市场，近几年动作更加频繁。

以耐克为例，2023年，耐克首次推出Nike Zenvy系列产品，一年之后，耐克升级产品线，除了运动内衣、紧身裤产品外，还增加了上衣、服饰等产品，瞄准的依然是「瑜伽市场及女性」。

业绩是对耐克「努力」的最好回报，根据John Donahoe透露，目前Nike品牌女子业务年销售额大约90亿美元，且不包括Jordan和匡威。

特别是2020年前后，是运动品牌强化「瑜伽业务」的重要时间点。

耐克推出了Nike Yoga系列产品，阿迪达斯、PUMA也在这一年推出了自主瑜伽系列产品，李宁在2021年推出李宁女子时尚运动线，2022年，FILA布局「拿铁女孩」，到了2023年，宝胜国际通过与韩国运动品牌XEXYMIX战略合作进军瑜伽服市场，安踏则直言通过收购Maia Active来「完善旗下女性运动板块」。根据安踏最新5年计划，女子品类到2025年流水规模目标接近200亿元。

运动品牌看好「女性业务」的背后，是女性市场爆发出的强大购买力。

在去年的投资者大会上，安踏指出：2023年618京东女性户外装备增速是男性的4倍；露营等新兴运动，60%是女性；高尔夫新玩家中，约2/3是女性。

京东《2022年女性消费趋势报告》显示，女性在游泳、健身、跑步等方面消费数额持续增长，其中增长最快的商品品类包括飞力士棒、握力器、拉力带等，此外女性用户对于运动营养品的偏好也显著高于男性。

03

lululemon策略生变

「围剿」之下，lululemon策略也已生变，这在2024年变得尤为明显。

1月12日，lululemon抖音官方旗舰店正式开业，除了天猫和京东外，lululemon开始在抖音寻找增量市场。截至目前，lululemon抖音官方旗舰店粉丝数量为35.7万，销量3.1万，而销量最高的产品并不是瑜伽裤，而是一件价值1080元的女士运动夹克，销量排行前三的分别是女士运动夹克、女式阔腿裤以及瑜伽裤。

根据媒体报道，lululemon在1月的直播成绩也十分亮眼，不仅拿下了瑜伽这一细分品类的第3名，在运动户外这一大盘，也挤进了前50。

线上入驻抖音，线下lululemon开始进军二三线市场。

从2022年开始，lululemon在福州、海口、青岛、佛山、金华、武汉、贵阳、兰州、石家庄等城市开出门店，2023年上半年，lululemon的全球门店数量较2022年末净增17家至672家，中国市场的门店数目增幅最大，净增9家，是全球增速最快的国家。

根据lululemon最新规划，其中国门店数量预计2026财年达到220家，lululemon将继续在一线至三线城市寻找机会。

更重要的是，lululemon开始有意识撕掉「女性」刻板标签，加强男装市场。

2月2日，lululemon在纽约发布了2024年春夏鞋履系列，正式推出该品牌首个男鞋系列，以期在日益激烈的运动服装领域寻找新的利润增长点。

事实上，2013年，lululemon开始扩张男装产品线，将目标设定在了25-34岁的中产男性；2014年11月起，lululemon开始开设单独的男装门店，也曾快速关闭部分市场门店；2018年开始，男装业务的增速开始高于女装业务，尤其是2021年中国市场男装业务的增速达到了61%，远高于女性业务的37%；去年11月，lululemon在上海虹桥天地开设中国内地首个男装快闪空间，今年1月23日，lululemon亚太区首家男装独立门店在北京颐缇港开业。

「男性业务」为lululemon带来了更可观的增量，根据lululemon2023年三季度业绩报告，男装业务净营收同比增长15%至5.05亿美元。预计到2026年，lululemon男装业务净收入将较2021年翻一番。

这也意味着，面对运动品牌们发起的「围剿」，lululemon也用自己的方式在攻进耐克、阿迪达斯们的核心腹地。