出品/新零售商业评论

作者/响马

编辑/葛伟炜

头图/电影《让子弹飞》

1927年，可口可乐第一次进入中国市场，并在天津和上海设立瓶装厂。1950年前后，可口可乐撤离，沉寂约30年后，于1978年再度出现在中国。

3年后，百事可乐接踵而至。

此后，在市场博弈中，两大可乐长期占据中国碳酸饮料市场的“主流”，高峰期曾拿下超9成的市场份额。

巨头之下，不少国产饮料品牌接力发起冲击。其中，娃哈哈创始人宗庆后生前希望麾下的非常可乐能够打破“洋可乐”不可战胜的传说，前者一度跻身国内行业前三，遗憾的是，没有扛住巨头的强势反扑，后继乏力，逐渐没落。

但是，中国市场从来不缺两大可乐的挑战者。

前段时间，元气森林推出了冰可乐。据悉，该产品属于元气森林的子品牌“MAXX”，产品名为“MAXX冰可乐”。在卖点上，除了500ml的大容量，“MAXX冰可乐”延续了元气森林气泡水的特色，强调“0糖0脂0卡”。另外，还强调“特别添加冰感因子”“口感冰爽强劲”。

图源maxx饮品天猫旗舰店

从国产可乐的角度看，此举意味着元气森林正在接过宗庆后的枪。可以说，这是某种行业现实，也是业界较为关注的问题，而在此背后，“战火”连绵、从未停歇的市场博弈尤其引人注目。

01

宗庆后的遗憾

之所以提出“接过宗庆后的枪”这一说法，是因为在国产可乐里，宗庆后主导的非常可乐极具代表性。

在非常可乐之前，已经有七个国产可乐品牌，但在与可口可乐、百事可乐的竞争中，两大国际巨头以收购或合作后“雪藏”的方式，不仅快速降低了国产可乐品牌的声量，还使其与市场隔绝，业界称为“水淹七军”。

在严酷的市场环境中，1998年，宗庆后推出了非常可乐。

看起来是逆势而行，实则是顺势进击。据媒体报道，1998年是中国饮料市场快速增长的一年，“饮料总产量在1997年已提前3年实现1000万吨目标的基础上，又以18.8%的增速跨上了1200万吨的台阶”。其中，碳酸饮料产量更是占到约50%，颇具前景。

饶是如此，要吃到市场“蛋糕”，尤其是要与可口可乐、百事可乐争夺“蛋糕”，可不是一件容易的事。

客观来说，尽管非常可乐甜度更低一些，口感也较为清爽，“符合中国人的口味”，宗庆后还砸下1200多万元，在央视循环播放广告，叫响“非常可乐，中国人自己的可乐”的广告语，整体效果却难言出彩。

图源网络

突破口或许并非来自“自己的可乐”，而是“中国人”三个字所蕴含、激发的时代情绪。

1999年5月8日，中国驻南联盟大使馆遭到美国轰炸。很快，非常可乐播出了一条颇具争议的广告——“可乐打导弹”。

按照自媒体“凤凰生活报告”的描述，在上述广告片里，一罐非常可乐御剑飞行，在空中拦下三枚呼啸而来的美制导弹，随后背景音响起：“自尊才能自强，自强才能不可战胜。非常可乐，中国人自己的可乐，未来的可乐。”

这则广告引起广泛关注，促进了非常可乐的销售。媒体称，1999年，即非常可乐推出后的第二年，便占据了国内碳酸饮料10%的市场份额。2001年，提升至12%；到2006年底，非常可乐在中国碳酸饮料的市场占有率提升至16%~17%，在二三线城市的占有率更是达到30%左右，“非常可乐在国内碳酸饮料行业已经稳居前三”。

宗庆后后来坦言：“我的运气比较好，非常可乐推出来后，美国又是炸中国驻南斯拉夫大使馆，又是搞其他很多事情，国人的民族精神一下子被唤起来了，所以非常可乐当时推广得比较成功。非常可乐推广成功，实际上从整体上提升了我们企业形象的档次和企业的影响力，所以这一点对我们的下一步发展确实也是很有利的。”

非常可乐能取得这样的战绩，在主打“中国人自己的可乐”，发起民族情绪营销背后，还有渠道的强劲助力。

据媒体报道，娃哈哈建立了被称为“联销体”的经销商体系，将自己的利益和经销商利益捆绑在一起，一荣俱荣。运用这一销售体系，娃哈哈生产的新产品能在3天时间里铺满全国数十万个小店，非常可乐正是由此迅速抵达这些毛细血管般的基层小店，通过“农村包围城市”的营销策略触达广大消费者。

只是，当两大可乐加速杀入农村市场，并用赠送冰柜等方式争夺终端经销商后，非常可乐就没有此前那么能打了。

宗庆后曾表示：“在我们涉及的产品领域，无论是水、奶还是可乐，我们不怕来自全球任何角落的竞争。”

事实也是如此，非常可乐曾经风头十足，堪称国产可乐“最靓的仔”，但这面“旗帜”没有树立更久，走得更远，当是宗庆后和娃哈哈的一大遗憾。

02

元气森林的打法

和非常可乐发起民族情绪营销，主打“中国人自己的可乐”不同，作为元气森林创始人，唐彬森有意“远离”这些。

在一个论坛上，唐彬森直言：“我认同一句话，讨厌品牌总是打着民族符号。今天元气的新品就是一瓶可乐。反正我以前做游戏的时候，没有哪个开发者会特地说我是国产游戏，游戏天生就是世界的。”

他的理念是从健康的角度出发，把事情变简单。“让大家觉得今天发布的无糖口味对比世界其他可乐品牌也有可取之处，是在配料表、工艺上做出的一个更简单、经得起挑战但口感更好的方案。”

上述两段话中的“一瓶可乐”“无糖口味”，都与2023年4月元气森林推出的2.0版本的可乐味气泡水有关。

去年，元气森林宣布全方位全渠道推广可乐味气泡水，还表示要举办超过5000场线下推广活动，覆盖全国115个城市，超过70万个终端门店。在盒马、711便利店等渠道，官方说法是，“可乐味气泡水已经展现出令人振奋的好成绩”。

图源元气森林官方微博

号称“对可口可乐发起总攻”，现实却很骨感，据界面新闻2月底报道，可乐味气泡水的市场表现并不尽如人意。

一位饮料经销商透露，可乐味气泡水动销情况不大理想，究其原因是高于传统可乐的定价，加上口味的差异性，“让这个新产品很难在巨头已定的市场格局中成为爆款”。

用可乐味气泡水来冲击两大可乐的市场，目前尚未看到效果，但唐彬森没有放下国产可乐的雄心壮志，“MAXX冰可乐”就是最新注脚。

在天猫“maxx饮品旗舰店”，新零售商业评论注意到，这款冰可乐的配料包括水、赤藓糖醇、聚葡萄糖、三氯蔗糖、二氧化碳、食用香精等。这意味着，元气森林用代糖做了一款可乐。

图源maxx饮品天猫旗舰店

对于这款新产品，唐彬森也有意“远离”民族情绪营销，推广文案只是凸显“0糖0脂0卡”“常温自带冰感”“大罐冰爽带劲”，但还是挡不住一些消费者“情绪上头”。

在产品评价区，一位买家留言称：“支持国产可乐品牌百花齐放！不能老让可口、百事垄断行业……”

至于产品评价，一位网友向买家们提问：“跟百事可乐或者可口可乐比怎么样？”得到的回复包括“多了一股薄荷脑味”“凉爽感更明显一些”“压根不好喝”“没法比，太难喝了”。

上述评价只是表达个人看法，但在新零售商业评论看来，“MAXX冰可乐”部分买家反映的问题和前述可乐味气泡水的情况有契合之处，这就是口味的差异性——不管是可乐味气泡水，还是“MAXX冰可乐”，都需要不断调整，以吸引更多消费者，从而达到效果最大化。

价格是另一个关键因素。媒体对比称，“MAXX冰可乐”在线上旗舰店折后价为59.9元/12罐，均价约为5元/罐（500ml），价格卡位当下国产汽水品牌包括大窑、北冰洋、宏宝莱的主流价格带。

不难看出，元气森林接过宗庆后的枪，发挥了自身在“0糖0脂0卡”赛道的优势，但还谈不上冲击两大可乐。留下的疑问是，可乐味气泡水动销不理想，“MAXX冰可乐”能有所改观吗？

03

谁能穿越周期

近两年，元气森林接连推出可乐味气泡水、“MAXX冰可乐”，目的显然是争夺两大可乐把持的市场。

为此，唐彬森抛出“从来没有把可乐当成对手”“我希望这个（可乐）不再是一个‘禁区’，就是一个口味”等豪言，为这场争夺战“造势”。

发布可乐味气泡水时，唐彬森特别提到：“可乐在很多国家都有很多当地的品牌，做得也很成功，今天我才知道印度也有一个当地品牌。”

可乐作为一种碳酸饮料，在很多国家发展出当地品牌，这并不是什么“新知”，唐彬森这番话的关键在于，“做得也很成功”究竟是用什么标准来衡量？

比如，在印度，坎帕可乐一度风靡，尤其是可口可乐退出印度市场后，坎帕可乐走上市场“巅峰”，这时候，它无疑“很成功”。

图源网络

但是，当可口可乐、百事可乐杀回印度市场，坎帕可乐逐渐被打退，慢慢淡出市场，这时候，它谈不上“成功”。

再比照国产汽水，昔日同样无限风光。除了非常可乐，天府可乐也是典型代表，其1988年产值达到3亿元，不仅受到国内消费者的青睐，还被日本企业主动代理，在美国设立公司，杀到了可乐的发源地。

但在与两大可乐的竞争中，非常可乐、天府可乐等都没能走得更远，这也成为国产可乐发展之路上挥之不去的阴影。

回过头来看，“做得也很成功”最容易被忽视、但至关重要的一个衡量标准是，要能穿越周期，不但活得久，还要活得好。

这正是国产可乐品牌最稀缺的，哪怕非常可乐目前仍然存活，但已经边缘化，称不上“活得好”。

相比之下，两大可乐是真正意义上的“活得久、活得好”。据“格隆汇”梳理，2009年金融危机至今，可口可乐营收增长了20%，净利润增长55%，股价增长了5倍；同期的百事可乐，营收增长了111%，净利润增长54%，股价增长了4倍多。

反观元气森林，2018~2020年，其销售额增长率分别达到300%、200%、309%，但到2023年，压力不断增加。华南地区一位饮料经销商对媒体透露，2023年元气森林销售收入可能在40亿~50亿元，距离当年80亿元的目标“仍有距离”。

或许，正因如此，唐彬森提出向传统饮料行业学习，认为消费品本身是一个需要奉行“长期主义”的行业，需要慢下来，要有耐心，以50年、100年为单位的视野去看问题，去思考问题。

显而易见，这是唐彬森希望元气森林能够穿越周期的另一种表达。接过宗庆后的枪，不断向两大可乐发起冲击，乃至重新树起国产可乐的“旗帜”，都有一个前提条件，这就是元气森林能走得稳，活得久。

从这个角度看，接过宗庆后的枪，直面低迷的消费环境，元气森林真正的挑战才刚刚开始。